- 淘寶模式抖音化
- 老牌奢侈品電商藍V直播初體驗
- 品牌藍V的“崎嶇”運營路
- 直播，品牌藍V的全新打開方式?
聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：羽川，授權轉載發(fā)布。
據貝恩咨詢公司最新報告顯示， 2020 年奢侈品市場規(guī)模或將萎縮15%至35%，且全年預計損失 600 億至 700 億歐元。突如其來的疫情切斷了奢侈品的線下消費的場景，中國互聯網成為奢侈品的救命稻草。
3 月 14 日，Prada天貓旗艦店開業(yè);
3 月 24 日，Prada旗下MiuMiu登陸天貓
3 月 26 日，Louis Vuitton在小紅書進行電商直播;
4 月 9 日，Dior首次提出“云購物”概念。
時至今日，抖音奢侈品榜中 30 個全球知名的奢侈品品牌，已有 11 個開設了抖音藍V號。分別是：Kenzo;Rado;Michaelkors;天梭;浪琴;Burberry;DanielWellington;Swarovski;PRADA;Gucci;BOSS;Dior。
且不論奢侈品品牌的彷徨前行，四月起，二手奢侈品藍V直播卻率先出位，著實火了一把。
淘寶模式抖音化
二手奢侈品電商集體出圈
提到二手奢侈品電商直播，不得不提的一個叫“妃魚”的公司。
妃魚 2016 年進入淘寶直播，最早兩年妃魚專注在國外奢侈品直播代購上， 2018 年 10 月全面轉型，進入二手奢侈品市場。現如今，妃魚在全國近 10 個城市建立了數十個直播間，自營主播近 60 位，其中月銷百萬的主播達到一半以上。 2020 年 2 月，獲得A輪千萬級融資。感受一下妃魚在淘寶的直播力度。
2020 年 3 月，隨著抖音直播加碼，妃魚迅速進駐。以官方藍V號為核心，眾多主播號為矩陣的模式，將淘寶直播復制開來。
同時，妃魚自有APP端，也打通了直達抖音的入口。
那么效果如何呢?通過卡思數據我們監(jiān)測了妃魚旗下 5 個KOL30 日內的直播數據，從下圖，我們可以看到，客單價幾乎維持在 3500 元- 4500 元的區(qū)間，不同店鋪商品下單率不同，優(yōu)秀的店鋪在15%以上，單店鋪 30 日銷售額超過 150 萬。
在妃魚的帶領及刺激下，大量友商藍V號也紛紛入局(如：只二、奢小喵等)，整個二手奢侈品行業(yè)在抖音迎來爆發(fā)。
老牌奢侈品電商藍V直播初體驗
在這波二手奢侈品直播潮中，擁有老牌藍V身份的奢侈品電商平臺—寺庫也進行了華麗轉身。
寺庫是國內奢侈品電商第一股，也是最早一批加入抖音藍V的品牌，享受到了早期的藍V紅利，粉絲量超過 90 萬，屬于電商平臺類藍V賬號的第一梯隊。但是，經過一年多的運營，明顯遇到瓶頸，雖然內容持續(xù)在更新，但粉絲量不增反降。
隨著二手奢侈品直播火爆， 4 月 24 日左右，寺庫內容大改版，全面發(fā)力二手奢侈品業(yè)務，從原有真人出鏡知識分享類內容、蹭(明星、影視劇)熱點型內容，直接轉型為直播引流型內容(以劇情種草為主)，雖然內容質量看起來下滑了，卻迎來了階梯式增粉。這到底是因為什么呢?
▲ 90 日增粉趨勢，數據源于卡思數據
從 90 日視頻點贊趨勢來看，對比前面， 4 月 24 日起，視頻點贊量雖有一定的提升，但絕對無法直接帶來數萬粉絲增長，新粉并非從視頻內容而來。
▲ 90 日點贊趨勢，數據源于卡思數據
那么粉絲從哪來的?答案是：直播。
4 月 21 日起，寺庫開始帶貨直播的嘗試， 5 月 4 日，開啟了 24 小時瘋狂店播，并將視頻內容調整為專業(yè)/顏值主播的商品種草視頻。我們來看一下直播后的轉化數據，據卡思數據觀察，自 4 月 21 日開啟 24 小時直播起，賬號增粉達到4.1W。 4 月 27 日迎來直播間人數峰值，即 5079 人同時在線，后到 5 月 9 日，峰值在線人數穩(wěn)定在1000+;近 30 日( 4 月18- 5 月18)直播銷售額超過110W(只計算訂單金額)。
寺庫的轉身，重新喚醒了藍V賬號的生命力，不僅通過內容輸出了品牌價值，獲取大批精準粉絲，甚至還實現了電商變現。
品牌藍V的“崎嶇”運營路
一直以來，藍V都是抖音，乃至字節(jié)跳動的重點布局之一，在整個商業(yè)生態(tài)中，肩負著樞紐的重任，是實現商業(yè)閉環(huán)的關鍵性因素。
抖音也曾一度發(fā)力于藍V的拓展， 2018 年 10 月 31 日活躍( 90 日內發(fā)布過視頻)藍V號數量的約1. 3 萬個，2019 年 10 月 30 日的則達到15.8W個，增長率超過1100%。
▲數據源于卡思數據《 2020 短視頻內容營銷趨勢報告》
然而，藍V號數量的驟然增多，卻為整個藍V生態(tài)帶來了巨大的壓力。在整個企業(yè)藍V大盤中，粉絲量能突破100W的賬號就不多，突破500W的賬號更是鳳毛麟角。
▲數據源于卡思數據《 2020 短視頻內容營銷趨勢報告》
商家之所以建設藍V，無非是為了兩個目的：推廣和變現。但是，抖音是以算法主導的短視頻內容平臺，算法會基于用戶喜好進行內容推薦。這就導致商業(yè)性內容可獲得的曝光極其有限，商家要在商業(yè)化和用戶喜好的鋼絲上輾轉騰挪。
盡管運營道路崎嶇，但商家們對新流量平臺的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遺余力在完善藍V的功能，去年先后上線的“商家”功能和“品牌”功能，就是致力于服務線下和線上的商家們的轉化。
但不得不承認的是：看慣了抖音上一夜爆粉的“流量奇跡”，多數商家對自己上場做內容的結果并不滿意，做內容的興致也愈來愈低，內容更新的頻率也在緩降。
直播，品牌藍V的全新打開方式?
直到 2020 年 3 月，抖音開始對直播賣貨進行不遺余力的推廣， 4 月上線直播DOU+， 5 月更是針對小店藍V上線了巨量魯班直播廣告。抖音的這一系列舉措，再加上“寺庫”們的嘗試，似乎為我們帶來了一條新的藍V運營路徑。
1、 抖音化淘寶店播，開啟高頻直播
已經在淘寶建立了店播機制的藍V們，恭喜你們，獲得了進入抖音直播的“早鳥票”。但是要注意，復制淘寶直播的同時，要了解抖音的直播文化。
區(qū)別于淘寶的強電商屬性，抖音的本質是內容平臺，平臺提供了遠比單純電商直播更豐富的玩法，與此同時，進入你直播間的用戶也并非完全的“購物粉”，他們也希望了解更多帶貨外的信息，因此，你必須做好“電商直播+”的準備，讓用戶有更多停留在你直播間內不會快速劃走的理由。
2、藍V賬號持續(xù)輸出內容的同時，最大限度的向直播間引流
之前的文章我們提到了抖音直播間的流量來源共有四大渠道，推薦頁、直播頁、關注頁與同城頁。其中，推薦頁和直播頁是最重要的流量來源。
推薦頁的內容依舊以短視頻為主，因此想做直播的藍V們不能放棄短視頻內容的創(chuàng)作，甚至還要在短視頻上持續(xù)加碼，輸出品牌內容的同時，進行預熱、引流類視頻的創(chuàng)作，建立好不同內容的運營機制，最大限度的為直播間進行導流，對于這類視頻而言，他們的考核指標不再單純的看播贊比、播粉比，“看播率”則顯得會更為重要。
3、 加強信息流產品運營，助力直播間冷啟動，并進行持續(xù)優(yōu)化
適當的直播信息流廣告投入，在現階段對于直播會有很大的幫助。
信息流和DOU+不同，DOU+屬于內容熱推產品，內容好投DOU+會有效果，但是內容一般，很難通過投DOU+給直播間帶來較多的流量;而信息流廣告是基于出價和效果進行優(yōu)化投放的廣告產品，能夠提供更精準的流量。
但，切忌不要把信息流產品當做救命稻草，在抖音，優(yōu)質的內容才是王道。當用戶通過公域來到直播間，只有主播能夠留住用戶、能夠引導用戶進行互動，方能讓直播間持續(xù)升溫，乃至獲取更多的自然流量推薦。
就在寫這篇文章的同時， 5 月 20 日，抖音發(fā)布了 15 億流量扶持企業(yè)號直播的“復蘇計劃”，一方面加強引導企業(yè)藍V號開啟直播，另一方面為即將到來的 618 大促蓄力。這次計劃中，除了以往流量扶持外，藍V直播間新增特權功能“轉化組件”。
在抖音的引導下，藍V或將批量開啟直播之旅。
但在全新的營銷生態(tài)下，品牌們面臨的挑戰(zhàn)也會接踵而來，成功的核心關鍵是兩個要素：
1、充足的準備：要在時間、精力和預算上做好充足準備，在流量并不穩(wěn)定的公域流量平臺，做直播賣貨絕不是容易之事，切莫淺嘗輒止、虎頭蛇尾。
2、速度：抖音產品、運營的迭代速度極快，想享受抖音政策紅利，必須要具備高效的響應能力，猶豫不決不僅會錯失良機，甚至會滿盤皆輸。
