聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
騰訊直播迄今為止發起和進行的直播場次，早已破萬。站在平臺的高度俯瞰這些直播的發起和運營、擴散、帶貨轉化，及最終數據結果，會有許多直觀的感受。比如，我們一定會看到一個讓直播持續成功的黃金公式。
這個公式回答的關鍵問題是：一場場直播下來，如何讓流量和轉化都持續和穩定、高效?這個問題貌似小和簡單，但，回到實際運營中去回答這個問題，卻非常非常難。
今天我們要做的，就是深度解開這個黃金公式，看看這個關鍵問題的答案是什么?先看一張騰訊內部幾乎人人都懂、都知道的關鍵三角圖：
上面這張圖的理念是來自騰訊資深顧問楊國安教授的《組織能力的楊三角》，如果把他的理念結合到直播電商，可能需要加入一個元素就是品牌價值。結合起來就是我們今天的零售品牌直播黃金公式。
讓我詳細拆開“戰略、品牌價值、組織力能力”這 3 個關鍵詞，再結合一些實際案例來解讀。
需要先說明一下的是：很多表述習慣來自工作本身，因此會強調方法論，讀起來不像故事那么輕松，可以先收藏再看。加上這個梳理也是來自工作本身，當然會有我自己的局限。只作為業內切磋交流之用，如果你有不同觀點、觀察，咱們隨時在評論中深度展開!也歡迎你寫下深度文章發給見實，我們一起深度切磋就更棒了。
第一個關鍵要素是戰略
老板們當然要知道這件事情的重要程度，這不是一個部門的責任，而是自上而下的一個認知升級過程。
認知深度的程度，決定了私域變現的效果。也就是老板想要達到的轉變，一線導購是不是也能認識到這種改變的過程不是指的是工作流程，而是調動了導購自身最大限度的商業價值潛力。
企業決策者在面對疫情這只黑天鵝時，要做出什么樣的洞察判斷，是有 6 個關鍵要素來拆解的(PEST+CC，如下圖)。
(楊國安《組織能力的楊三角》)
簡而言之，對于在私域流量探索直播電商的品牌來說，這是在外部經濟環境不確定，甚至說成本持續攀高的情況下，面對技術的成熟和用戶的接受度越來越高的背景，必須加入到戰略高度來思考這個賽道的布局。
這不是一個營銷策略的作秀，今天抖音 20 萬、明天快手 3 億、后天京東 7 億的華麗數字，而是實打實的戰略調整，如何低成本高效率地把存量激活，變量激勵，增量激進這些目標傳遞并落實到企業的末梢神經。這就考驗一個組織的內化能力了。
我自己最大的感受是C這個點，也就是客戶需求的變化。這 2 個月大家可能也已經出門吃飯去賣場了，但市場還是死氣沉沉的。面對門店滿 520 減 50 的折扣，我的直男感覺就是在玩我的節奏，完全不想上套。
第二個關鍵要素是品牌價值
大部分平臺做的是公域流量，品牌需要采購流量或找MCN合作來賣。而我們做的是私域流量變現，因為面向的群體是你的私域流量，所以一定不是面向陌生用戶，而是接觸過你品牌的用戶群體。
基于此，這批用戶是因為對品牌有喜好、有信任、有期待才愿意加入到你的私域流量，所以更需要品牌選出更好的爆品，特別是新季的款式，更高階的產品。如果用戶之前買過你的試用品或促銷產品，那么今年推的新品，就比較適合通過運營私域流量的方式進行營銷。而這時候并不需要低價取勝，而是讓用戶感受到品牌的物超所值和物以稀為貴這兩種用戶心理預期。
品牌價值在公域流量當中是比較重要的權重，你的品牌會決定了MCN主播的重視程度，以及客戶的接受度和轉化率。這是最突出的特點，所以大者恒大，強者恒強。
舉個例子，九陽是一個 20 多年的知名品牌，他們公域流量玩的很棒，不管是淘寶還是抖音快手，都會找到最好的話題做出爆點。而他們的私域流量都是女性群體，他們對生活品質和新奇特的產品有極大的熱情。
九陽就通過私域流量直播電商的方式，不用去喊出全網最低價，只需說出這是最新款，最特色的話術，就可以滿足老顧客的獵奇和占有欲，這樣既維護好了老顧客，又保留了足夠的利潤給企業，這樣的形式才能持續下去，讓更多的一線導購能走進直播間，走近用戶。
第三個關鍵要素是組織能力
組織能力也是楊國安教授的《組織能力的楊三角》中最核心的板塊。老板想做到的目標和最后能否執行到位，會有一個巨大的鴻溝。
這就考驗組織能力的傳遞效率必須要高，信息傳遞的準確度要高。傳遞之后，要能讓全體員工領悟到老板想要的效果，以及老板給予的支持力度是足夠可以實現鏈路的打通以及結果的達成。這里面有三個核心支柱。
第一個支柱“員工能力”：會不會做?
看別人做，和自己上手做，完全兩碼事。但是每個人都會過高估計了自己的能力上限，不僅是學習能力、適應能力、還包括抗壓能力。
拿直播電商這門“手藝”來看，薇婭、李佳琦這種專業性極強的BA模式(導購)，只能遠觀，沒幾個人可以快速跟上;辛巴散打哥二驢這種接地氣的賣藝模式，放不下架子，學不會段子，也沒幾個人可以快速模仿;像羅永浩這種一本正經地品宣講解，倒是比較標準的賣貨形式，比較適合學習參考。
但是，你也看到了這幾次的翻車，羅永浩是如何反應的：那真是死磕自己，安撫客戶。這一個中年地中海的鞠躬，讓多少羅粉心塞，又能收獲多少新粉轉化。
品牌的導購們能像羅永浩一樣那么真誠地面對客戶嗎?這需要什么能力模型?我覺得這 7 個字比較重要——膽大心細臉皮厚。
1)膽大的意思，是要發自內心地對客戶好，站在客戶的立場上思考。
這是 711 創始人鈴木敏文對員工的要求，當然這也要和公司制度的授權程度相匹配。
如果你的老板不是海底澇的張勇，也不是阿里巴巴的張勇，你敢不敢自己掏腰包來獲得客戶對你的信任，比如說月底了，你還差一筆訂單完成業績，你為了獲得業績獎金，敢不敢拿出你的產品提成來換取客戶的消費轉化?
我聽到很多公司的topsales都用過這一招，看起來這一單虧了，白干了，但是只要贏得了客戶的心，且客戶對產品有復購的需求，就一定會再找她來買。
所以這個能力是需要導購敢于適時下注，只要客戶需要的，我就極力去實現。放到直播間，我們看到過這樣的場景：“主播說這個背包原價399，今天特賣199，再送一個 99 的挎包?！边^了一分鐘后，“哇，我們今天人氣破 100 萬了，我太開心了，后面那個拎包，我不賣了，我直接送。你花199，我快遞給你這三個包?！?nbsp;
這個大膽并不是盲目的自信，而是需要和第二個能力結合起來，不然就真的是快手老鐵風格了。
2)心細是要洞察到客戶情緒的變化，一個眼神，一個小動作，都能投射出客戶對于產品的好惡。
脫離了物理場景的直播間，如何去捕捉客戶的偏好呢?
第一步，就是要做到細心的設置問題，把物理場景當中最容易感知到的產品體驗設計成問題，來通過互動的方式讓客戶來確認產品的品質，比如說很多老司機會發現電商渠道的產品質量要比門店同款的質量差，而直播間的老司機也會一上來就打聽今天的產品是從哪里進的貨，后面是哪個渠道發貨?
這就考驗導購的心細程度，既不能說我們家電商渠道的產品不好，也不能忽悠客戶說我們今天的貨都是門店拿過來的。而這時候只需要給客戶 2 個選擇，問題就迎刃而解了。主播說貨是可以選擇門店自提的，到了現場也可以對比;也可以選擇貨到付款或我們送退貨險。客戶沒有了后顧之憂，就可以安然被主播拔草了。
3)臉皮厚看起來是銷售必備素質。
這個大家作為消費者都煩死了，不是騷擾電話，就是朋友圈的微商刷屏。但導購怎么在直播間做到臉皮厚且對客戶有正向感受，對銷售目標有正向幫助呢?那就是要把自己的利益和客戶的利益捆綁在一起，主播要不厭其煩地介紹如何使用優惠券，如何參與抽獎，如何幫助主播分享直播間到微信群和朋友圈。
這些看起來非?？菰锏膬热荩诶罴宴?、薇婭的直播間是由他們小助理來完成的，而作為品牌導購的主播來說，就一切只能靠自己不斷地強調，通過滾動洗腦的方式獲得轉化的效果。
錢大媽就是我特別佩服的一個品牌，他們真的逼迫大媽們去發朋友圈，而且轉化還賊好，可能廣東人都比較務實吧?上周一場平時 1 萬人氣的直播拉到了 5 萬多人氣，最后GMV到 13 萬，比平時大一倍多。
第二個支柱 “員工思維”，愿不愿意做?
如今越來越多的企業員工是 90 后，作為導購的后浪們在意的是除了提成之外，開心與否，是否被公司認可等企業軟實力，而如何激發他們的主觀能動性著實考驗著前浪們。
目前來看，對于導購能動性最有效的玩法還是游戲模式，參考《創造101》這類選秀節目一樣，在導購主播中做pk賽，打造自己品牌的“薇婭”。當然游戲中最大的驅動器還是金幣可以直接兌換成現金，頭名可以直接拿到獎金。腦子靈活的導購甚至賣的產品都不一定局限于自己的品牌，比如為了把自家的鍋賣好，順便把鉤子爆品螺獅粉拿來一起捆綁售賣。
這種玩的心態就激發出來了后浪的想象力和創造力，我親眼見過男導購化女妝來迎合客戶，那種感覺真是辣眼睛。但這就是代溝，“你之蜜糖，我之砒霜”在直播間當中會釋放很大空間，讓線下拘謹的人在鏡頭呈現另外一種人設。
除了引入玩的心理套路，更核心的重點就是“錢散人聚，人聚錢來”——如何做好利益分配。
導購辛辛苦苦一個個加起來的私域流量，憑什么總部一開播就要導購發朋友圈來引流?只有在結算系統上把導購導入直播間產生訂單的提成統計到位，才能讓導購更有動力地發微信群刷朋友圈，甚至對核心大客戶要1v1 的私聊提示，這場直播因何不容錯過。
而且這個導購第一次引流到直播間的付費客戶后續的消費也要和導購業績掛鉤，還包括付費客戶參與活動轉發邀請來的客戶的朋友下單，同樣要記錄在導購的名下，這樣導購才會死心塌地為東家瘋狂打call!
第三個支柱“員工治理”，“容不容許?”
1)要給到足夠的權責。
好不容易激發出來的積極性，如果管理不好，就容易翻車，比如說初級主播為了達成交易，會急于一口氣把品牌的折扣底牌全亮給客戶，那就沒法慢火拉長客戶的停留時間，讓客戶一點點下單了。而最終成交總額就不如一個一個產品按節奏上架，優惠券一點點發，抽獎一個比一個大的設計效果好。
所以為了避免這樣的風險發生，前期的預演就格外重要，總部要和導購們說明，優惠力度的統一性，產品利益點的一致性，這點要嚴格把關，而因區域客戶消費力的差異性而產生的導購可以適當送一些贈品來促進轉化，甚至由于區域的文化特征，可以調侃客戶或強勢引導客戶消費，類似李佳琦的“你們都懶得化妝洗頭，那戴上這個帽子就可以出門了啊!”“姐們們趕緊買它!”
2)要制定流程。把創新做好往往不是員工一個人可以把控的，他需要別人的支持。雖然他自己很努力，他也沒辦法搞定。所以制定好相關流程也非常關鍵。
品牌做一場直播，一般要涉及市場部、零售部、電商部三個牽頭部門，和客服部、物流部、公關部等協助部門。而牽頭部門的分工和流程設置決定了最終的效果。
以市場部牽頭為例，那家著名的旅游平臺請出自家董事長來客串主播，穿著要求為了吸引眼球還做了特殊處理，花了百萬預算在各個平臺上輪番上陣，每場都有幾千萬的成交，效果達到預期，只不過董事長一停播，整個直播帶動起來的勢能也戛然而止了。
以零售部牽頭為例，某美妝集合店品牌， 2000 家門店，開了幾百個抖音號，每天導購都在賣力的直播，平均每家每天有 2 萬交易額，導購都是爭先恐后地直播，而計算提成的方式雖然老土，是從抖音導流到微信，再到小程序，但也開開心心地可以對抖音公域流量忽悠進來的LBS客戶做復購私域轉化。
以電商部牽頭為例，他們主要落地在淘寶直播和京東直播，為了獲得浮現權等公域流量和參與平臺活動的資格，每天長時間開播，甚至 24 小時開播。這里面計算的就是像流水線一樣的人效和產能問題了。所以玩得好的品牌都是規模經濟比較明顯的，比如福建和浙江等制造業和輕工業體系化比較健全的品牌。
案例剖析
我們通過一個小案例來剖析這三個要素是如何影響一場私域流量變現的?
2 月份，在疫情最嚴重的時期，一家福建上市公司面對幾千家門店的閉店沒有坐以待斃，而是快速去梳理現有的組織體系中有哪些低成本自救的可操作方案。
他們當時拿廈門的一個門店去試錯，在沒有任何直播經驗和粉絲存量基礎的情況下，對觀看人次、訂閱數和訂單數等方面，定了一個比較有挑戰的目標(套用互聯網組織的時髦口徑就是OKR)。最終只有點贊數和新增微信數這兩個指標沒有達成。作為一個傳統企業的首次私域流量直播，他們的第一次轉型嘗試效果讓所有人，包括我們工作人員都十分驚喜。
這個品牌在淘寶直播單場大概幾十萬的gmv，但微信是單店破萬，雖然有落差，也是看出來中臺和前臺的體量和效率對比。
從組織協同出發，就要選團隊定目標，到底是零售部、市場部還是電商部來牽頭這次嘗試，也是在每家公司里出現不一樣的分工，也會導致一系列的沖突。
這家企業是真正地自上而下地奮力自救，董事長親自上陣來組織各部門協作，這個環節是在傳統大型組織當中很難見到的，而董事長并不是經驗豐富而沖鋒陷陣，而是深切預見到這里面有非常多的“坑”必須由他來填，才能推動項目順利落地。
這個品牌在做了第一場直播后，快速把這個流程復制到幾千個門店的部長去，最后有 300 多個門店參考他們的模式來開播。
而老板電器則做了另外一種組織能力的探索，全部依賴體系外的小b來達成 1 億gmv的直播。
大家猜猜看誰會是他的小b?
他在直播前做了小b和小c的裂變海報，來圈人入網。從小眾產品的精準化出發，來做的私域流量的增量。同時也買了幾十萬的朋友圈廣告作為公域流量的映襯。
在直播間里靠誘惑力十足的優惠券，和抽獎進群的套路，把公域流量和裂變流量導入私域流量，進行二次消化。
最終達到一個停留時間意外長，且優惠券賣光的情況。 300 萬優惠券賣光后，客單價 3600 的產品，在一周內轉化完畢，最終達到一億gmv，這也是我們目前最高的一場品牌直播。
綜上所述，我所感受到直播電商行業，組織能力對于效果的最核心影響就是利他主義的數據化傳遞。
