2021 年，自播成為各大商家解鎖直播電商新流量的關(guān)鍵密碼，而品牌自播如何快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，并實(shí)現(xiàn)GMV的不斷突破？在今年將營(yíng)銷策略升級(jí)為品牌自播為主+達(dá)人分銷為輔，并已在品牌自播賽道不斷沖刺新紀(jì)錄的歐詩(shī)漫為行業(yè)提供了可復(fù)制的破局新范本。
2020 年快手“超級(jí)品牌日”期間，達(dá)人帶貨歐詩(shī)漫品牌專場(chǎng)直播總GMV達(dá) 1804 萬(wàn)。 2021 年，歐詩(shī)漫轉(zhuǎn)戰(zhàn)自播后，在快手磁力金牛的助力下迅速實(shí)現(xiàn)自播ROI和GMV雙提升，今年的快手“超級(jí)品牌日”，歐詩(shī)漫GMV突破 5572 萬(wàn)，自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)186%，以超高的效率和成績(jī)成為美妝大品牌搶占快手自播紅利的新標(biāo)桿。
高效精準(zhǔn)投放策略，助力自播ROI和GMV雙突破
始于1967 年的歐詩(shī)漫，多年來(lái)一直致力于珍珠美膚，產(chǎn)品在線上線下深受消費(fèi)者青睞，更是連續(xù)8 年蟬聯(lián)化妝品美白品類第一品牌。 2019 年，歐詩(shī)漫開(kāi)始接觸快手，并率先采用達(dá)人分銷模式迅速入局直播電商，通過(guò)與快手平臺(tái)上的王祖藍(lán)等明星以及俞大公子等達(dá)人合作直播帶貨，快速提升了歐詩(shī)漫產(chǎn)品的實(shí)際銷量，擴(kuò)大了品牌對(duì)長(zhǎng)線市場(chǎng)的品宣效果。
2021 年，歐詩(shī)漫的重點(diǎn)為品牌形象的升級(jí)換代和對(duì)外品宣，同時(shí)順應(yīng)快手平臺(tái)上品牌自播風(fēng)潮興起，其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)為以官方快手賬號(hào)“歐詩(shī)漫官方旗艦店”自播為核心，結(jié)合分銷達(dá)人專場(chǎng)帶貨，雙線并行策略助力品牌實(shí)現(xiàn)了多元的銷量轉(zhuǎn)化和品牌觸達(dá)。
在歐詩(shī)漫成功開(kāi)啟品牌自播之路的背后，離不開(kāi)快手磁力金牛的賦能。雙方合作后，磁力金牛為歐詩(shī)漫量身打造了高效精準(zhǔn)的品牌自播投放策略。
在貨品端，磁力金牛打造了單價(jià) 229 元的組合套盒+旅行套裝產(chǎn)品策略，通過(guò)拍 1 發(fā) 18 的利益點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)用戶購(gòu)買力；在人群端，磁力金牛打造定向人群投放策略，以品牌相關(guān)人群和老客戶為主，精準(zhǔn)鎖定對(duì)歐詩(shī)漫品牌感興趣的用戶，最大限度拓新，并深挖已購(gòu)買人群進(jìn)行復(fù)購(gòu)，反哺效果投放；在廣告端，磁力金牛搭建起以商品購(gòu)買為主的投放引擎。
最終，在磁力金牛的助力下，歐詩(shī)漫品牌自播實(shí)現(xiàn)ROI和GMV雙突破。投放后，歐詩(shī)漫ROI不斷提升，而GMV更是屢創(chuàng)新高，環(huán)比增長(zhǎng)持續(xù)翻倍，成為快手平臺(tái)信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)下，自播高速增長(zhǎng)的代表品牌之一。
IP+流量+內(nèi)容全鏈路發(fā)力，賦能自播長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)破圈
值得注意的是，除了貨品、人群等投放策略外，快手磁力金牛還為歐詩(shī)漫打造了從平臺(tái)IP到流量、內(nèi)容的整合營(yíng)銷策略，全鏈路助力品牌自播品銷雙贏。
具體來(lái)看，在IP聯(lián)動(dòng)層面，快手IP活動(dòng)持續(xù)助力歐詩(shī)漫品牌自播破圈突圍，釋放品牌影響力，搶占大促節(jié)點(diǎn)先機(jī)，反哺商業(yè)化投放，提升長(zhǎng)效ROI。
例如，在“快手 616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，歐詩(shī)漫以自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)294%的成績(jī)，成為百大品牌自播爭(zhēng)霸賽GMV TOP10 品牌，并獲得快手官方大額流量獎(jiǎng)勵(lì)。
在流量層面，磁力金牛以“漲粉+運(yùn)營(yíng)”為核心，打造了“公域+私域”的組合拳打法，幫助歐詩(shī)漫高效精準(zhǔn)獲得更多商業(yè)流量，實(shí)現(xiàn)快速漲粉、積累私域，為后續(xù)投放和品牌自播提供充足準(zhǔn)備，并通過(guò)對(duì)私域的反復(fù)經(jīng)營(yíng)，有效激活老粉、提升復(fù)購(gòu)率，最大化挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)，賦能品牌自播長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
在內(nèi)容層面，從 7 月開(kāi)始，歐詩(shī)漫的內(nèi)容和自播團(tuán)隊(duì)緊密配合，在宣發(fā)物料、節(jié)奏時(shí)間點(diǎn)上達(dá)成一致，圍繞“珍珠美膚”這一品牌核心差異點(diǎn)，并結(jié)合快手用戶喜好進(jìn)行爆款內(nèi)容制作以及直播間視覺(jué)、主播形象的統(tǒng)籌安排。
以快手超級(jí)品牌日當(dāng)天的自播為例，歐詩(shī)漫直播間的背景色與主播的裝扮均被統(tǒng)一為珍珠白的視覺(jué)效果。同時(shí)，通過(guò)主播宣推口播等方式，在整個(gè)自播過(guò)程中不斷強(qiáng)化“珍珠美膚”信息，深度影響直播間用戶心智。
歐詩(shī)漫電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及品牌自播未來(lái)規(guī)劃時(shí)表示，一方面，在現(xiàn)階段主打“歐詩(shī)漫官方旗艦店”這一官號(hào)基礎(chǔ)上，歐詩(shī)漫未來(lái)將會(huì)圍繞品牌多賬號(hào)矩陣持續(xù)發(fā)力；另一方面，歐詩(shī)漫希望圍繞珍珠成分這一品牌差異點(diǎn)，將官方賬號(hào)打造成科普人設(shè)，以高價(jià)值的珍珠護(hù)膚、美容保養(yǎng)知識(shí)內(nèi)容，提升粉絲粘性，同時(shí)結(jié)合用戶喜愛(ài)的熱點(diǎn)娛樂(lè)內(nèi)容，進(jìn)一步放大品牌聲量和話題度，拉近用戶距離。
實(shí)際上，目前不僅是歐詩(shī)漫，韓熙貞、花西子、半畝花田等眾多美妝護(hù)膚大品牌均已在快手官方助力下，不斷創(chuàng)造品牌自播新佳績(jī)。作為快手磁力引擎旗下的電商營(yíng)銷平臺(tái)，磁力金牛正通過(guò)在投放資源整合、投放通路重構(gòu)等方面給予品牌的大力支持，助力越來(lái)越多品牌在快手通過(guò)自播加速實(shí)現(xiàn)品銷合一。
