聲明：本文來自于微信公眾號見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“西貝”這個(gè)團(tuán)隊(duì)很長時(shí)間都是焦點(diǎn)所在。疫情期間，正是西貝CEO賈國龍的公開發(fā)聲瞬間刷爆了大家的朋友圈和群，讓大眾第一次正視疫情危機(jī)帶給線下門店、餐飲的危機(jī)。
幾乎與那同時(shí)，見實(shí)和平臺溝通并看到一份文件，詳細(xì)列出了疫情期間借助“私域+社群+直播+小程序”等不同組合迅速自救的標(biāo)桿案例。其中一個(gè)正是西貝，數(shù)據(jù)顯示，私域用戶在疫情防控最嚴(yán)峻期間貢獻(xiàn)了西貝近 9 成營收。
西貝會員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級總監(jiān)魏骍然告訴見實(shí)，現(xiàn)在西貝私域概念下的VIP用戶為 200 萬左右，貢獻(xiàn)了堂食40%以上比例，再次來用餐(年人均復(fù)購)的次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。
因?yàn)橐咔槠陂g的表現(xiàn)，原本只是北京和上海兩地快速測試的私域試點(diǎn)，也吸引了其他城市門店的跟進(jìn)，員工培訓(xùn)手冊也完成了撰寫。
魏骍然認(rèn)為，私域流量不會成為餐飲行業(yè)的標(biāo)配，但卻是頭部餐飲團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配。
需要提及的是，這是西貝首次深聊他們對私域流量的看法和布局。在 6 月 6 日的見實(shí)私域流量直播馬拉松上，魏骍然將會現(xiàn)場參與直播分享，和大家深聊西貝背后的布局和規(guī)劃。
在大直播之前，我們先約著魏骍然一起聊聊，看看哪些信息帶給我們更大啟發(fā)，哪些信息值得我們在直播中不斷追問。如下，enjoy：
見實(shí)：西貝會員是什么時(shí)候開始做的?
魏骍然：西貝會員是從線下門店的實(shí)體會員卡開始做起的，最早的街邊店都是客戶經(jīng)理與顧客一對一溝通。但隨著商超店在全國布點(diǎn)越來越多和顧客流動(dòng)性越來越大，小門店很難維護(hù)好越來越復(fù)雜的客戶關(guān)系。
因此，我們在 2018 年底正式推出了線上會員，希望通過系統(tǒng)可以幫我們節(jié)省人工操作，將有價(jià)值的信息傳達(dá)給顧客，并及時(shí)收到顧客的反饋。
見實(shí)：最近數(shù)據(jù)怎么樣?
魏骍然：目前西貝數(shù)據(jù)庫顯示，在 15 個(gè)月內(nèi)有過消費(fèi)記錄的顧客有 2000 多萬，其中有 1500 多萬公眾號粉絲。在 1500 多萬公眾號粉絲中，有 500 多萬粉絲同時(shí)注冊了手機(jī)號和生日信息兩個(gè)有效信息(只提供其中一個(gè)信息的不計(jì)算在內(nèi))，其中又有 200 多萬付費(fèi)會員。這 200 多萬付費(fèi)會員，算是我們最私域的流量。
這部分會員的來源有兩個(gè)：第一，主動(dòng)付費(fèi)成為VIP年卡會員;第二，在過去的 12 個(gè)月內(nèi)，至少消費(fèi) 4 次且消費(fèi)金額在 1000 元以上，可以享受VIP會員價(jià)格和積分權(quán)益，但不享受VIP年卡會員優(yōu)惠券權(quán)益。
這部分人群都是老顧客，對西貝的認(rèn)可度最高，互動(dòng)的頻率也最多，經(jīng)常可以從他們那里獲得大量的反饋。
見實(shí)：西貝是怎么定義私域流量的?
魏骍然：從我們的業(yè)務(wù)邏輯來說：第一，私域流量一定是認(rèn)可西貝產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意把我們推薦給周圍朋友的顧客;第二，消費(fèi)頻率高，對品牌的忠誠度也很高的部分顧客。
見實(shí)：有沒有考慮進(jìn)一步擴(kuò)大VIP會員的比例?
魏骍然：沒有，我們做VIP會員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯(lián)系，而不是盲目的去擴(kuò)展VIP會員，我們也不希望一線工作人員將重點(diǎn)放在這里。
我們更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來，隔多久會回頭消費(fèi)，回頭消費(fèi)的過程中帶動(dòng)了多少新顧客來店體驗(yàn)消費(fèi)，最后通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果去指導(dǎo)門店服務(wù)好顧客。
見實(shí)：這 200 多萬用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)怎么樣?
魏骍然： 4 月份的數(shù)據(jù)顯示，VIP用戶在堂食的總體消費(fèi)占比已超過40%，年人均復(fù)購次數(shù)為 3 次(普通顧客年人均復(fù)購次數(shù)是1. 2 次)，人均客單價(jià)是 100 元左右。
由于外賣訂單的數(shù)據(jù)都在餓了么和美團(tuán)兩大平臺上，目前還無法跟西貝的平臺對接，所以暫時(shí)識別不出VIP會員在外賣平臺上的具體消費(fèi)數(shù)據(jù)。
見實(shí)：40%是理想數(shù)據(jù)嗎?
魏骍然：VIP用戶在堂食的總體消費(fèi)占比，在近一年的時(shí)間里都穩(wěn)定在30%-40%，我們希望目前可以暫時(shí)穩(wěn)定在這個(gè)狀態(tài)之上。
見實(shí)：有數(shù)據(jù)讓我印象很深刻，聽說疫情防控最嚴(yán)峻的時(shí)期，西貝 9 成訂單來自企業(yè)微信。
魏骍然：對，疫情期間整體堂食業(yè)務(wù)全面停止，外賣系統(tǒng)也沒有完全恢復(fù)，人力配送服務(wù)也跟不上，我們就開始嘗試用企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)上面有 9 萬多名用戶。
之所以選擇企業(yè)微信，原因如下：
第一，企業(yè)微信作為官方渠道，很容易與用戶建立信任感;
第二，西貝早期在企業(yè)微信端積累了一部分用戶，很多用戶愿意通過企業(yè)微信跟我們互動(dòng);
第三，西貝在疫情期間推出了一些特供產(chǎn)品，在部分返工和在家隔離的顧客中反響很不錯(cuò)，訂單量就逐漸起來了。
見實(shí)：現(xiàn)在企業(yè)微信的用戶數(shù)增加到多少了?
魏骍然： 3 月份的企業(yè)微信用戶總數(shù)為 90000 多人，截止 4 月底，西貝全國門店的微信用戶總數(shù)為 113000 人。
隨著市場不斷恢復(fù)，還有不少人顧客在企業(yè)微信上互動(dòng)，但下單量基本沒有了，因?yàn)榇蠹铱梢猿鲩T就餐或者在外賣平臺上直接下單。
疫情緩和之后，我們也很少通過企業(yè)微信接受訂單了，因?yàn)楫吘顾旧聿皇且粋€(gè)購物平臺，也不具備這些功能，主要把它當(dāng)做一個(gè)客服和互動(dòng)渠道。
見實(shí)：所以，對西貝來說，私域流量在疫情期間起到了穩(wěn)定錨的作用，幫助你們扛過一個(gè)很大的難關(guān)?
魏骍然：對，疫情之前，西貝并沒有全線搭建企業(yè)微信渠道，只在北京和廣東等區(qū)域建立了起來，而且這兩個(gè)區(qū)域的企業(yè)微信用戶反響特別好。
接下來我們會在全國范圍內(nèi)推廣企業(yè)微信服務(wù)，同時(shí)培訓(xùn)員工學(xué)會如何跟顧客進(jìn)行互動(dòng)。
同時(shí)，我們會繼續(xù)和企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)頻繁溝通，根據(jù)自己實(shí)際需求去豐富和迭代一些功能，而不只是被動(dòng)使用產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)想出來的軟件功能。
見實(shí)：你們有訓(xùn)練手冊?里面強(qiáng)調(diào)哪些技能?
魏骍然：對，我們目前內(nèi)部做了一份訓(xùn)練資料，主要培訓(xùn)員工在客服和互動(dòng)方面的技能：第一，接受顧客的咨詢和投訴和其他客服需求;第二，通過企業(yè)微信渠道發(fā)布有價(jià)值的信息;第三，滿足顧客在線上的各種需求。
見實(shí)：你提到企業(yè)微信一些功能是根據(jù)你們的需求迭代出來的，好奇問下，是哪些?
魏骍然：第一，群人數(shù)上限增加到 200 人。企業(yè)微信最初是為零售商門店開發(fā)的，每個(gè)管理員可以管理多個(gè)群，但每個(gè)群的成員數(shù)量只有 100 人。后來他們根據(jù)我們的實(shí)際需求增加到了 200 人，不能再高了，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為群成員超過 200 人就超出了個(gè)人可運(yùn)營的范圍，運(yùn)營質(zhì)量就會下降。
第二，企業(yè)微信將群二維碼開發(fā)為長期有效后，優(yōu)先給西貝開放了內(nèi)測權(quán)限，并結(jié)合我們的反饋?zhàn)隽藘?yōu)化迭代。原來的群二維碼是短期有效的，需要經(jīng)常更新，無法長時(shí)間展示。后期他們不僅將二維碼改成了長期的，還做改進(jìn)成了活碼。當(dāng)一個(gè)群滿 200 人以后，會自動(dòng)生成新群。
見實(shí)：運(yùn)營私域流量是有意為之還是無意識的?
魏骍然：我們是刻意去做這件事的，因?yàn)槲髫愐恢币詠矶荚谙朕k法跟顧客去建立更多的聯(lián)系。
以前做街邊大店時(shí)就有專業(yè)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)去維系客戶關(guān)系，只不過是隨著客流量的增大，我們的人力已經(jīng)無法滿足企業(yè)在這方面的需求，需要企業(yè)微信工具和會員系統(tǒng)去輔助人工完成與顧客的互動(dòng)。
見實(shí)：現(xiàn)在運(yùn)營私域流量跟過去在門店直接與顧客打交道有什么變化?
魏骍然：出發(fā)點(diǎn)并沒有什么變化，改變的只有工具的能力邊界。以前是用實(shí)體卡積分和充值做會員服務(wù)，通過短信去觸達(dá)顧客，每個(gè)客戶經(jīng)理可能只能定期跟幾十個(gè)客戶做互動(dòng)。
現(xiàn)在我們會員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心總共才 30 多個(gè)人，完全可以管理好全國 2000 多萬會員。
見實(shí)：照這個(gè)趨勢下去，私域最后會變成什么樣子?
魏骍然：我們現(xiàn)在的方向是將私域完善成一個(gè)工具，讓顧客和門店之間建立更多的聯(lián)系，而不是跟現(xiàn)在這樣，在平臺上有一些固定的內(nèi)容，需要顧客主動(dòng)索取以后再到門店進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，這樣的操作比較機(jī)械。
我們?yōu)槭裁纯粗仄髽I(yè)微信?因?yàn)樗梢詫㈩櫩拖M(fèi)信息標(biāo)簽化，并與收銀系統(tǒng)對接以后落到門店的文件中。當(dāng)顧客在門外預(yù)約或者掃碼點(diǎn)餐時(shí)，門店的系統(tǒng)就能彈出某某顧客正在排隊(duì)或者正坐在某個(gè)位置，以及他的用餐偏好內(nèi)容。
好的私域工具可以幫我們識別收集顧客的消費(fèi)信息和標(biāo)簽，門店可以在顧客進(jìn)入門店的瞬間就能提供更加符合他們偏好的精準(zhǔn)服務(wù)。
我們希望私域工具可以在人與人之間的方面鏈接起到化學(xué)作用，解除掉門店外顧客與門店之間的屏障，不需要后期去費(fèi)勁轉(zhuǎn)化，這是也是我們準(zhǔn)備培訓(xùn)的方向之一。
見實(shí)：私域流量會成為整個(gè)餐飲行業(yè)的標(biāo)配嗎?
魏骍然：應(yīng)該不會成為標(biāo)配。因?yàn)檎麄€(gè)餐飲行業(yè)的特點(diǎn)就是大行業(yè)小企業(yè)，豐富度特別高，顧客的可選擇范圍特別廣。
2019 年整個(gè)餐飲行業(yè)的規(guī)模是 40000 多億，海底撈也就是千億規(guī)模，并不像其他行業(yè)的頭部企業(yè)那樣，可以在整個(gè)行業(yè)中能占到20%左右。所以，即使是頭部餐飲企業(yè)，對整個(gè)餐飲行業(yè)的影響也沒有想象中那么大。
因此，在這樣的行業(yè)環(huán)境中，幾乎不可能通過運(yùn)營私域流量去鎖住一群用戶，只能通過自身的產(chǎn)品和服務(wù)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力去獲得用戶的認(rèn)可。即使是我們建立了會員系統(tǒng)，讓一群用戶愿意跟我們互動(dòng)，但只要我們的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了質(zhì)量問題，就會有很多顧客瞬間消失。
見實(shí)：但，私域流量會成為餐飲業(yè)頭部企業(yè)的標(biāo)配?
魏骍然：對，私域流量對餐飲企業(yè)來說是一個(gè)加分項(xiàng)，有條件的話要盡量運(yùn)營起來。尤其是疫情期間，有能力運(yùn)營私域流量的企業(yè)就可以將業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)移到線上，也從中獲得了很多益處，但沒有能力建設(shè)私域流量的小企業(yè)就立馬失去了與顧客的聯(lián)系。
見實(shí)：西貝在微信生態(tài)中一直跟進(jìn)得很快，這種風(fēng)格是誰確定的?
魏骍然：我們在餐飲行業(yè)里可能相對快一些，但在整個(gè)微信生態(tài)里算起步較晚的，主要是傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代不太敏感。
因?yàn)槲覀円恢庇懈櫩徒⒏嗦?lián)系的需求，所以從 17 年開始，我們的建設(shè)速度和人財(cái)物投入就非常大，經(jīng)過幾年積累使得我們在行業(yè)中發(fā)展相對快一些。
見實(shí)：未來會有什么一些新的規(guī)劃?
魏骍然：我們目前的規(guī)劃是將會員系統(tǒng)在微信端和支付寶端都建立起來，將移動(dòng)支付的用戶全部覆蓋到。
支付寶主要是支付屬性，社交屬性比較弱，但支付寶與阿里平臺內(nèi)各項(xiàng)功能的鏈接比較緊密，比如鏈接天貓和餓了么，可以將我們這些功能之間的數(shù)據(jù)打通，從而建立用戶管理系統(tǒng)，為顧客推出更多有價(jià)值的服務(wù)。
