- 驅動增長的是體系，不能單純依靠私域或公域流量
- 關注兩個要點
- 抓住流量走向趨勢
- 超快速迭代“人、貨、場”各種匹配
- 關鍵問題：怎么掌握用戶生命周期?
- 真正做通私域流量的企業并不多，實操面臨很多挑戰
聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：nEqual，授權轉載發布。
私域流量其實非常注重體系搭建，在這方面，越是大的公司積累越重。可以說，大公司運用私域的體系化，是接下來時間中許許多多創業團隊都必然要關注和借鑒的方向。
既然如此，這些位于行業頭部的、大的公司，對“流量和增長”是如何看待和實踐的?他們是怎么布局私域流量的?以及最值得提出警告的地方是什么?
這幾年來，nEqual 恩億科服務了近百家各行業、領域內的頭部品牌企業，也一直在梳理并回答這個問題。簡單說，這些大企業的共性，都是“Martech、AdTech、營銷智能、營銷數字化、私域流量、公域流量、增長、降本增效”的創新者和核心玩家。
在針對他們營銷數字化及私域流量策略進行細致梳理后，會發現多采用 4 個共同策略，還有一個非常大的值得警示的地方，而這些對我們也有很大參考價值：
驅動增長的是體系，不能單純依靠私域或公域流量
對于品牌企業來說，他們一致認可企業需要構建自己的營銷數字化能力，大多也都走的比較靠前和領先。但是，從根源就失敗的案例也比比皆是。
很多擁有龐大流量體系的品牌企業，驅動增長需要一個體系，既要考慮清楚投入與預期收入之間的比例關系、也要考慮到應用規模和實際業務需求、私域與公域之間的銜接和區別、內部理念和組織構架建立協同，從而讓數據資產、系統平臺和業務場景能夠相互支撐，不然流量也僅僅只是流量。
單獨搞搞廣告數據、或者為了追趕熱度玩玩私域，都無法長期實現有流量就能增長。最主要的是建立一個支撐企業流量管理和變現的技術+運營+內部組織相結合的完善體系。
整體投入不僅局限于采購成本，還要包括戰略決策、高層關注度、團隊人員投入、培訓和企業文化建設等各方面更綜合的投入。不被高層足夠重視的營銷數字化轉型是難以成功的，同樣，從戰略高度決策開始的營銷數字化會更容易成功。
當然，也有很多想做轉型但又止步不前的品牌企業，會覺得只看到了營銷數字化的投入，卻看不到具體價值產出。當發生這種情況時，建議企業能夠問自己以下幾個問題：
-是否對企業自身的營銷數字化能力和現狀基礎有清晰的認知;
-是否清晰定義營銷數字化的建設目標，以及清晰定義目標拆解后的建設任務;
-是否清晰定義需要參與建設的關鍵團隊和其對應的工作職責范圍;
-基于既有團隊人員和基礎能力，營銷數字化建設目標和建設計劃是否互相匹配;
如果自身不具備判斷以上問題的相關經驗，那么一定要考慮引入具備相關能力和經驗的團隊或外部資源。
關注兩個要點
這些企業對于整體營銷數字化的關注點都集中在這兩個方面：A.獲客、營收的增長;B.精細化管理帶來的降本增效。
具體干活的員工，關注公域流量時通常 B>A，對私域流量方面則A>B。
因此，能夠“營”“銷”一體、或短期內見效的新玩法，肯定始終會是企業的關注點，當前直播營銷的火爆就是最好證明，未來可能還會有其他更新鮮的玩法。
抓住流量走向趨勢
“私域流量”雖然是個新概念，但也是品牌企業早已經在布局和應用的，以會員官網、會員公眾號、會員小程序等為線上載體的品牌忠誠度項目都是對私域流量的數字化經營。
可以說，公域流量和私域流量的營銷數字化建設需要相輔相成。這適用于絕大多數品牌的生意模式，只是在公私域上投入的比例問題。
一方面，利用精準的數字化廣告定向投放提升獲客拉新能力，將公域流量向私域流量池導流;另一方面，通過在私域流量經營的過程中，基于營銷數據，獲得對目標客群更清晰的認知和洞察，從而指導和優化公域流量投放過程中所采用的投放策略組合和數據模型，進一步提高數字化廣告投放的效率和效果。
流量越來越集中在幾大平臺上。這導致，只有極少數年營銷費用過億的頭部品牌主及部分互聯網新物種，才認真且完整地構建自己的私域流量體系，或流量生態。而中腰部品牌主則“瞻前顧后”。
這會繼而導致，只有少量企業才可能成功破局，在這場流量戰役中鞏固地位，大部分中腰部最終融入某個大流量平臺。
如果品牌企業發展方向和自我定位是產品銷售模式(比如寶潔、寶馬、Zara等大消費品牌)，則會看到如下趨勢：
-公域流量仍會長期占據營銷主流，雖然公域流量越來越貴，但是海量的消費者互動溝通機會就放在那，你不投入，競爭對手也會投入，所以品牌企業往往考慮的是如何提升管理能力，降本增效。
-私域流量將是經營提效的重要抓手，通過不斷的積累，可以持續以相對低的營銷投入在用戶生命周期內獲得長期價值，提升企業的盈利能力和競爭力。
如果品牌企業發展方向和自我定位是構建生活增值服務平臺(如小米、完美日記、星巴克等品牌)，則會走到這個方向：
-私域流量經營相關能力建設將不僅在營銷方面體現重要戰略價值，也會全面融入業務場景、運營服務等各個環節中，通過不斷創新的內容和玩法設計，為消費者持續提供價值。私域流量裂變、口碑推薦將作為更高效的獲客和轉化手段，圍繞自身私域流量池構建一套獲客轉化的自循環、自演進的營銷體系。
-公域流量方面的投入，更多作用于品牌價值的提升，同時配合營銷戰役向私域流量導流，不會以效果類廣告為主。對于很多頭部品牌企業來說，公域流量的成本、對消費者研究的價值、在營銷數字化體系中的角色、驅動增長的貢獻、龐大的量級等等，被品牌企業定義為核心的數據資產。
超快速迭代“人、貨、場”各種匹配
頭部品牌在私域流量運營上，場景往往比大多數品牌更復雜，需要進行全渠道、全生命周期的消費者運營管理。
同時，由于業務的領先性、快速迭代性，產品工具很難滿足這些品牌多變的營銷訴求。品牌有需求時，產品尚未開發出來;產品開發出來，品牌需求變得更復雜了，又需要開始下一輪迭代。
因此，純產品似乎永遠也跟不上這些品牌的業務需求。但是，已經打磨出完成好的管理和運營經驗，對整個私域流量價值發揮都非常有用。私域運營包含的維度會更復雜，更多和企業的經營相關，起碼包括了人、貨、場 3 個維度。
人指的就是消費者的管理;貨指商品的管理;場指渠道的管理。目前被廣泛提及的私域流量運營，本質上就是在品牌私域內進行人、貨、場的有效匹配及流轉，以達到銷售的最大化。這其中，人的管理，也就是消費者全生命周期的管理，是最核心的。
這里也提個有意思的問題：私域流量的核心觀點是“提升用戶生命周期價值”，你有認真核算過嗎?或具備能力來核算當前價值，及建設私域后用戶價值提升了多少?
關鍵問題：怎么掌握用戶生命周期?
用戶生命周期和CDP(Customer Data Platform，客戶數據中臺)、CEM(Customer Experience Management，客戶體驗管理)有很深的關聯。我們可以用不同行業的案例分別解釋下：
先說CDP：很長一段時間以來，獲客成本高、用戶流失率高是教育行業的共性。我們以nEqual恩億科正在服務的一家從事英語培訓的全國性品牌連鎖為例，該品牌企業所采取的策略是建設自有CDP平臺，并圍繞CDP逐步搭建起業務中臺和品牌數據中臺，對來源于線上線下不同觸點的用戶數據進行全面的數據匯聚和整合，進行用戶數據打通。
通過對用戶數據的分析洞察，該品牌企業進一步優化了銷售和運營團隊的工作流程和溝通話術規范，以幫助其大量的初、中級銷售人員，能夠快速掌握對客溝通技巧，對有著不同英語學習需求以及處于不同用戶生命周期階段的私域流量目標客群，開展更有針對性的營銷互動和銷售服務，極大提升邀約到店成功率和首購轉化效率。
目前，該品牌企業從市場團隊推進線上和線下廣告、內容和社交營銷，到銷售及運營團隊進行意向用戶的溝通和轉化，再到校區服務教員利用公眾號引導用戶添加教師微信進入1v1 課程溝通環節等，全部做到了數據在線，并通過對真實用戶數據的量化分析和洞察，不斷優化自身業務再 “公域”+“私域”的投放和運營組合。
在這些組合中，不論用戶在任何地方，企業都可以將用戶沉淀至私域流量池，并不斷產出以用戶為中心的個性化互動內容，提升用戶體驗增加用戶粘性和忠誠度。這里最關鍵的是，根據教育行業消費者轉化路徑，和各推廣渠道運營經驗，需要識別消費者所處的AIPL用戶生命周期，并提供針對性觸達策略。
再說說CEM：現在“618”將近，很多品牌已經在緊鑼密鼓地籌備這個上半年最大的促銷戰役。但在阿里、京東數據圍墻高筑之下，核心消費者數據只進不出。企業要根據自己需求建立私域流量池的話，必然要解決這個問題。
一家零售品牌企業利用CEM系統(Customer Experience Management，客戶體驗管理)將跨電商、品牌、終端運營等部門的數據打通，從而實現將用戶在企業微信中激活。
通過企業微信自身的群直播、客戶聯系、客戶群和客戶朋友圈功能，這家企業利用nEqual CEM中針對于企業微信的自動歡迎語、消息群發、智能名片小程序等操作，實現對“新增用戶”的激活和引流，并利用“聯系我”渠道二維碼實現對用戶行為鏈路的洞察，構建用戶360°畫像。
在擁有用戶畫像后，員工可為客戶打上企業標簽及自定義標簽，部門管理員可給予更高維度的客戶屬性批量管理客戶標簽，并再次下發至員工企業微信客戶端，甚至還能打通企業CRM系統、微博、官網、APP等體系，形成閉環且龐大的標簽體系。
在這個基礎上，這家企業利用線索質量、購買預測等模型，實現媒體精準投放、自有媒體智能互動，最終形成螺旋上升的營銷閉環體系。
用戶360°畫像
真正做通私域流量的企業并不多，實操面臨很多挑戰
理想很豐滿，現實很骨感。我們不得不說，真正做通私域流量的企業其實沒幾家。
私域流量被認為應該為品牌企業帶來的價值，至少應包括：1.重構商家與用戶的關系;2.提升品牌主投資回報率;3.品牌主公域私域協同發展;4.提升用戶終身價值。
但在當實踐中能夠通過私域流量明確獲益的企業仍然鳳毛麟角。主要原因來自于私域運營的方法論可以套用，但實操中受制于諸多因素，包括：
1. 企業的數字化成熟度現狀基礎差，既無法實現跨觸點的連貫的用戶體驗管理，也無法做到全域消費者數據的打通、監測與實時分析優化，邊建高樓邊打地基的情況在短時間內難以幫助企業驗證建設成效。
2. 組織形式與權利的分割模式傾向于維持現有的狀態不變，例如快消行業強勢的線下渠道會傾向于將消費者留在線下，傳統的公域廣告媒介投放部門傾向于將預算鞏固在自己的利益鏈條內。
3. 企業高層的決心和重視程度不足，營銷數字化及私域流量要發揮效應、產生效益，需要跨職能協同和自上而下全局視角統籌資源，可以說是“一把手”工程。對傳統企業，“屁股決定腦袋”的自發驅動力量不足，不是沒有能力，或是敏銳度不足，而是阻力大于動力。
特此感謝以上內容撰寫及觀點貢獻：姚嵐 nEqual 高級咨詢總監;賀炎 nEqual 高級咨詢總監;王萌 nEqual 消費者運營負責人;崔毅杰 nEqual 華中業務總經理;薛紀銘 nEqual 華南業務總經理;王玉宏 nEqual 市場合伙人
