- 明星商業(yè)價(jià)值是怎么算出來的?
- 算出來的數(shù)據(jù)有什么用?
- 怎樣脫去水軍制造出來的數(shù)據(jù)水分?
- 流量即罪惡嗎?不一定
- “吃瓜”時(shí)，我們需要了解些什么?
- 明星、網(wǎng)紅相互轉(zhuǎn)化是大勢所趨
聲明：本文來自于微信公眾號 全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
流量，是如今衡量一個(gè)明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，而數(shù)據(jù)，則是直觀反映明星流量高低的核心依據(jù)。在飯圈生態(tài)中，流量和數(shù)據(jù)已經(jīng)擁有了完整的生態(tài)鏈條，頂級流量明星的粉絲們不遺余力地制造著一個(gè)又一個(gè)數(shù)據(jù)奇跡。但是，流量能代表一切嗎?數(shù)據(jù)又是從何而來?
為了讓大家“吃瓜”也能吃得明明白白，本期全媒派(ID：quanmeipai)發(fā)布艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽先生做客全媒派真愛群講座的實(shí)錄，為大家揭開娛樂大數(shù)據(jù)的秘密，并深入了解當(dāng)下偶像市場生態(tài)及粉絲打榜行為背后的故事。
明星商業(yè)價(jià)值是怎么算出來的?
嚴(yán)格來講，我們把娛樂分為影、視、綜、藝人四個(gè)領(lǐng)域。娛樂大數(shù)據(jù)主要包含四個(gè)方向：第一個(gè)是影，就是電影，包含了院線大電影和網(wǎng)絡(luò)電影;視是電視，包含電視劇和網(wǎng)劇;綜就是綜藝，包含電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝;藝人主要包含歌手、演員、偶像等。
我們把影、視、綜、藝人稱為研究實(shí)體，所有的一切都圍繞他產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)。所謂娛樂大數(shù)據(jù)，在電影這邊會涉及到他的票房、類型、題材、貢獻(xiàn)等;電視劇這塊，涉及到他的收視率、播放量、熱度;綜藝跟電視劇基本是類似的;到了明星或者藝人自己這塊，主要包含他的熱度、專業(yè)貢獻(xiàn)、口碑以及代言等。
艾漫通過四個(gè)維度——熱度、口碑、專業(yè)和代言——綜合反映出藝人的商業(yè)價(jià)值。這也是一個(gè)藝人應(yīng)該具備的四項(xiàng)“技能”，所以每個(gè)成績會綜合起來，加權(quán)計(jì)算，得出他的商業(yè)價(jià)值整體得分。
熱度會分為幾個(gè)維度綜合計(jì)算：
第一個(gè)熱度是UGC，就是用戶在微博、豆瓣以及各種彈幕視頻中的評論，還有在任何新聞客戶端的評論，通過這種方式來計(jì)算他的公共熱度，也就是他有多大的聲量。
第二個(gè)熱度是媒體對他的報(bào)道，包括各種客戶端媒體、官方媒體對他的報(bào)道。
第三個(gè)熱度是搜索引擎、微博以及各種平臺的搜索數(shù)據(jù)，反饋的是公眾對他的主動認(rèn)知熱情。
第四個(gè)熱度，飯圈核心在于粉絲數(shù)，我們又把粉絲分為鐵桿粉、普通粉、路人粉，按照絕對值和相對值來綜合計(jì)算月度的比例。
口碑則包含了時(shí)尚、婚姻、愛情、價(jià)值觀、公益，以及作品的口碑，用六大維度來測算出公眾對這個(gè)人的好評率。因?yàn)樗嚾俗鳛楣娙宋铮仨毥?jīng)受得起臺前幕后所有人對他的評價(jià)，所以口碑是一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)。
第三個(gè)是專業(yè)，反饋的是對這個(gè)藝人的最基本的認(rèn)知。藝人是不能偏科的，我們把專業(yè)分為幾個(gè)領(lǐng)域：電視劇演員、電影演員、綜藝咖以及歌手，然后測算出具體的分?jǐn)?shù)。
如果是一個(gè)演員，我們就會測算出你的電視劇的相對占有率、收視率、網(wǎng)絡(luò)的播放量以及在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的熱度，這是反映一個(gè)電視劇演員專業(yè)度的得分。我們的數(shù)據(jù)會很苛刻，會算出來這個(gè)藝人為這部劇貢獻(xiàn)多少個(gè)收視點(diǎn)，貢獻(xiàn)多少條去重之后的熱度。
如果是電影演員，我們會算得特別細(xì)，包括他作為演員貢獻(xiàn)了多少票房，我們要把單個(gè)演員貢獻(xiàn)的票房數(shù)字算出來，要算出他對票房的貢獻(xiàn)率和貢獻(xiàn)的絕對值。
綜藝跟電視劇一樣，也會算他對收視率、熱度、播放量的貢獻(xiàn)。
如果是歌手，測算有兩個(gè)核心指標(biāo)，第一個(gè)是EP的銷售量，第二是他這首歌排在什么樣的位置。
因?yàn)槲艺J(rèn)為任何一個(gè)專業(yè)都一定是要跟市場表現(xiàn)掛鉤的，所以在專業(yè)這個(gè)維度里面，如果遇到偏科的藝人，他就特別吃虧。比如，過去這兩年很多選秀出道的偶像在專業(yè)得分上很低，因?yàn)橐坏┏龅乐鬀]有作品，必定會影響你的商業(yè)價(jià)值。
前面三項(xiàng)都是藝人業(yè)務(wù)能力的得分，代言則是他變現(xiàn)能力的得分。第一個(gè)維度是藝人所代言的品牌的級別，我們分為奢侈品、國際品牌、國內(nèi)品牌和區(qū)域品牌;第二個(gè)維度是他代言的等級，他到底是代言人、品牌摯友，還是大使;第三個(gè)就是代言前后他的參與度、貢獻(xiàn)率，例如對品牌銷量的貢獻(xiàn)、對品牌美譽(yù)度的提升，也就是廣告代言效果。這三個(gè)維度綜合算出來就是藝人的代言指數(shù)。
算出來的數(shù)據(jù)有什么用?
說了這么多，那么這些指標(biāo)具體是怎么影響到明星或者藝人的商業(yè)價(jià)值的呢?
他們的市場價(jià)值，首先要從商業(yè)模式來看，到底明星的商業(yè)價(jià)值會表現(xiàn)在哪里?我把它分為名和利，這是藝人賴以生存的兩個(gè)方式。
目前來說，“名”這部分例如艾漫的商業(yè)價(jià)值排行榜、艾漫跟《人民日報(bào)》聯(lián)合發(fā)布的文娛陽光指數(shù)等，都是行業(yè)標(biāo)桿。在市場亂象頻出的時(shí)代，藝人的價(jià)格可以隨便去談，但現(xiàn)在品牌方會逐漸參考艾漫的商業(yè)價(jià)值排名跟報(bào)價(jià)的排名，來進(jìn)行商業(yè)選擇。
“利”主要體現(xiàn)在演戲方面，我們是許多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行影視項(xiàng)目選角、IP評估時(shí)的獨(dú)家數(shù)據(jù)供應(yīng)商。所以，無論是在市場看到的媒體報(bào)道，還是代言人的選拔，以及在角色的選擇這方面，基本上都離不開娛樂大數(shù)據(jù)。
隨著數(shù)據(jù)的價(jià)值越來越大，對于艾漫來說，必須守住初心，不被外界所誘惑，因?yàn)?strong>保證數(shù)據(jù)的科學(xué)真實(shí)是一個(gè)數(shù)據(jù)公司的生命線。我堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)是我們獲得外界不對稱信息的一種渠道，但是數(shù)據(jù)的作用是為了應(yīng)用，所以分析方法怎么跟商業(yè)場景相結(jié)合、對行業(yè)有充分了解以及根據(jù)市場信息做決策，這些往往比數(shù)據(jù)更加重要。透過數(shù)據(jù)看到商業(yè)場景的本質(zhì)，應(yīng)用場景就會大開。
怎樣脫去水軍制造出來的數(shù)據(jù)水分?
為了有效衡量明星的商業(yè)價(jià)值，我們會對數(shù)據(jù)進(jìn)行脫水處理。
對數(shù)據(jù)進(jìn)行脫水，顧名思義，要脫的“水”是由“水軍”制造出來的。不管是付費(fèi)的還是粉絲自愿的，只要是通過人力或者各種技術(shù)行為，去偽造出違背事實(shí)真相的聲量，我們就可以稱之為“水軍活動”。而數(shù)據(jù)脫水就是針對這種行為所做出相關(guān)處理。
首先，我們會從內(nèi)容上進(jìn)行分析。每五秒鐘對全網(wǎng)進(jìn)行一次掃描，當(dāng)發(fā)現(xiàn)相似內(nèi)容達(dá)到某個(gè)閥值，我們就會列為疑似水軍。水軍的內(nèi)容幾乎都是一致的，所以對發(fā)帖的內(nèi)容進(jìn)行識別是很有效的一種處理方式。
第二，從發(fā)帖行為上分析。一天發(fā)幾萬條，經(jīng)常在凌晨兩點(diǎn)到凌晨五點(diǎn)之間發(fā)帖，頻繁刷榜，這些都屬于異常的行為。我們會對這種行為特征進(jìn)行第二輪的辨別。
第三，是從社交關(guān)系上分析。社交關(guān)系是網(wǎng)狀的，只要是現(xiàn)實(shí)生活中存在的真人賬號，一定會和他人產(chǎn)生聯(lián)系。如果一個(gè)賬號沒有與任何人有聯(lián)系，或者僅與和他一樣的水軍賬號有聯(lián)系，那么就屬于異常賬號。
而脫水?dāng)?shù)據(jù)就是去除掉以上幾種異常情況之后得到的真實(shí)數(shù)據(jù)。
粉絲刷出來的打榜數(shù)據(jù)的確能在一定程度上反映粉絲對明星的認(rèn)同程度和喜愛程度，但是通常情況下，任何靠虛假數(shù)據(jù)刷出來的流量都是沒有價(jià)值的。而這種數(shù)據(jù)的“灰色鏈條”可能是由當(dāng)下的商業(yè)模式所導(dǎo)致的。
有人認(rèn)為，黑粉的活躍也能表現(xiàn)出明星的商業(yè)價(jià)值。其實(shí)，任何事情都是有利有弊的。黑粉的活躍會讓更多路人關(guān)注你，一個(gè)明星能夠被飯圈之外的人所關(guān)注，我們就稱之為出圈了。但同時(shí)，黑粉也有可能導(dǎo)致隱私泄露、負(fù)面新聞激增等現(xiàn)象，從而破壞明星的商業(yè)價(jià)值。所以說，黑粉是一把雙刃劍。
流量即罪惡嗎?不一定
首先，我向來不認(rèn)為流量和專業(yè)是相互沖突的，既有流量又有實(shí)力，這兩者是可以并存的。不可否認(rèn)的是，像劉德華和梁朝偉這種“巨星”也是由“小鮮肉”逐漸成長為演技派的。流量不一定是指長得很帥的人，也可以是指在專業(yè)領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)可的明星。
其次，流量明星的出現(xiàn)也是由當(dāng)下商業(yè)模式和買賣雙方相互考核的指標(biāo)共同決定的。在 2015 年，很多資本進(jìn)入影視行業(yè)，但是出于商業(yè)的考慮，資本方更愿意投資有流量、未來可能大火的項(xiàng)目，因而流量高、知名度高的藝人越來越多地出現(xiàn)在前期的影視策劃中。流量的確可以帶來熱度和收益，這對影視業(yè)來說的確是有利的。
而關(guān)于流量和實(shí)力的博弈，我們始終應(yīng)該堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，將好的人、財(cái)、物結(jié)合，這也是市場的導(dǎo)向。我們不應(yīng)該擔(dān)憂好的劇本傾向流量明星，流量明星并不代表沒有實(shí)力。而應(yīng)該擔(dān)心差的劇本、差的制作，與演技不好的明星結(jié)合在一起。
從娛樂數(shù)據(jù)的角度來說，當(dāng)流量小生向“演技派”轉(zhuǎn)變的時(shí)候，明星的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會發(fā)生很大的變動。數(shù)據(jù)往下掉是因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)更多在作品中，這個(gè)現(xiàn)象是很常見的。
在后真相時(shí)代，如果是作為普通用戶，千萬不能“唯數(shù)據(jù)至上”。數(shù)據(jù)往往跟流量是掛鉤的，我們一定要把“泡沫”擠掉來看。
“吃瓜”時(shí)，我們需要了解些什么?
中日韓偶像培養(yǎng)邏輯與生態(tài)
偶像這個(gè)概念在中日韓三國都是廣泛存在的，但是不同國家的偶像模式和造星邏輯有所不同。
日本是偶像養(yǎng)成類，由粉絲對偶像進(jìn)行各方面的支持，他們再按照粉絲的意愿和預(yù)設(shè)進(jìn)行“人設(shè)”打造。
韓國又對這種養(yǎng)成模式進(jìn)行了簡化，叫做“半成品出道”，也就是練習(xí)生模式。練習(xí)生以唱跳類的藝人為主，他們可能已經(jīng)悶頭練習(xí)了好幾年，等到通過比賽等方式出道的時(shí)候就成為了“成品”。
中國是比較獨(dú)特的，把各方面綜合起來，通過一場比賽直接出道。它既帶有選秀的性質(zhì)，又有半成品的性質(zhì)。
因?yàn)轫n國的培養(yǎng)模式比較工業(yè)化，所以偶像存在周期。就算是大熱的“天團(tuán)”可能也只有五年的時(shí)間限制。也正是因?yàn)橐趩挝粫r(shí)間內(nèi)將明星進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，所以他們的明星產(chǎn)業(yè)鏈要更豐富一些，配套也更齊全。
當(dāng)前中國偶像培養(yǎng)體系的難處在于造星容易，但是沒有下一步的運(yùn)營平臺，所以很多藝人以團(tuán)體出道后會選擇“單飛”。
如何理解偶像與粉絲的關(guān)系?
從這些年輕偶像準(zhǔn)備爭取出道起，他們與粉絲之間的交互也就開始了。二者的關(guān)系一直以來都有很多爭論，我認(rèn)為偶像和粉絲之間是一種“成也蕭何，敗也蕭何”的關(guān)系。
我們有時(shí)會看到粉絲說出“即使你與全世界為敵，我也支持你”這類的表態(tài)，但對于偶像來說這句話有個(gè)奇怪之處：我為什么要與全世界為敵呢?
現(xiàn)如今，越來越多偶像迅速崛起，也迅速地倒下。偶像和傳統(tǒng)的演員、歌手不一樣，偶像其實(shí)是粉絲們對美好事物的一種向往，粉絲們需要一種可能在現(xiàn)實(shí)生活中缺失的陪伴，因而會對偶像產(chǎn)生情感認(rèn)同，并為之付費(fèi)。
作為粉絲，必須包含情感認(rèn)同和消費(fèi)兩個(gè)因素。如果僅僅是喜歡，那只能叫做欣賞;如果只是消費(fèi)，那就只是消費(fèi)者。只有將兩者聚合才會是真正的粉絲。
至于“粉絲行為，偶像買單”的說法，我是贊同的。不管是“成品出道”還是“半成品出道”，粉絲的確從情感上、消費(fèi)上助力了養(yǎng)成類偶像的成名。從這個(gè)因果關(guān)系來講，偶像的出道離不開粉絲，因此偶像要為粉絲買單。
很多人不贊同“萬物皆飯圈化”這種生態(tài)，但是在飯圈內(nèi)部，打投這種行為是可以理解的。
偶像其實(shí)是一種精神上的向往，就像粉絲們常說的“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。粉圈內(nèi)部怎樣自娛自樂都不為過，但如果把這一套強(qiáng)加在路人身上或是拓展到其他領(lǐng)域，的確是不理智的。
明星、網(wǎng)紅相互轉(zhuǎn)化是大勢所趨
關(guān)于飯圈的討論， 2020 年很有意思的一個(gè)趨勢是：網(wǎng)紅和明星相互轉(zhuǎn)化。
比如薇婭、李佳琦已經(jīng)成為了明星，馮提莫也從一個(gè)主播變成了明星。如今，相聲演員和美妝博主都有自己的粉絲打投，將來的社群也一定會更加垂直化，每個(gè)人都有追求愛豆的自由。
同時(shí)，也會有很多明星變成主播，當(dāng)他在市場中到達(dá)一定的歲數(shù)、職業(yè)生涯遇到瓶頸，他就有可能會變成主播。
這是未來非常有意思的一個(gè)現(xiàn)象，相互競爭、相互轉(zhuǎn)化。
