- 完美日記私域的四個關鍵詞
- 給完美日記的兩個建議
- 為什么說完美日記你學不會?
- 怎么找到適合自己的私域模式?
聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：常皓靖，授權轉載發(fā)布。
完美日記的私域運營已經成了整個行業(yè)的標桿。
那么，完美日記的私域策略有哪些?我們應該學習完美日記私域的哪些方面?但又為什么說“完美日記的私域策略你學不會”?怎么找到適合自己的私域模式?
近日，私域運營指南采訪了花無缺，聊了聊他眼中的完美日記私域策略。花無缺是《跟著龔琳娜學唱歌》、《衛(wèi)哲：商業(yè)實戰(zhàn)課》、《EMBA國際商學院》、《注冊會計師線上考培》、《己予-肌膚自診訓練營》等千萬級課程的操盤手，給教育機構、商學院、考培機構、咨詢公司等做過運營變現(xiàn)咨詢方面業(yè)務，并且兼任多家互聯(lián)網公司顧問，有著多年的線上線下豐富實戰(zhàn)經驗。
以下為花無缺的口述節(jié)選，經私域運營指南(ID：newrankco)編輯：
完美日記私域的四個關鍵詞
供應鏈、視覺、標準化、流量模型
我在完美日記的社群里“潛伏”了很久，總結出了他們做私域的四個關鍵點。
第一，供應鏈強大
完美日記的供應鏈很強大，品類很多，經常有新品發(fā)布。在他們的社群中，有80%以上的信息都是商品信息。
第二，視覺效果好
完美日記的視覺管理做的很好，每張圖都很高清，產品圖片顏色非常豐富，給人很強的視覺沖擊力。
(小完子在朋友圈發(fā)的產品圖)
在讀屏時代，怎么抓住眼球?我認為，要做的第一步，不是內容，而是視覺。美是第一位的。比如，你第一眼看到了大紅唇，看到了亮晶晶的眼影，肯定一下子就被吸引住了。這超越了文字本身的內容價值。
視覺營銷的背后，也映射了完美日記的品牌理念和用戶群體的喜好——年輕的女性用戶喜歡嘗鮮，也喜歡有視覺沖擊力的產品和內容。
但現(xiàn)在，很多公司過分注重內容，而忽視了視覺營銷。
第三，簡單、標準化
很多團隊的運營成本很高，但是效率并不高。完美日記正好相反，效率很高，平均成本很低。
這是因為，他們已經形成了固定的模式。
(小完子的朋友圈)
比如，在社群中，發(fā)新產品的時候，會固定用小程序來發(fā)，也會固定一種形式的文案和圖片。再如，小完子的朋友圈是按照時間線來排序的，也有固定的模式，沒有做得很復雜。
當一切都流程化、固定化之后，就不需要花費很多精力去維護了。
此外，完美日記只做簡單的日常運營，很少做大的活動策劃。這樣做的好處是，銷售數(shù)據(jù)是可預測的，品控也相對好做。
第四，流量模型好
流量模型指的是怎么引流、放量、轉化和復購。
(來源：花無缺)
一般公司的運營模型是漏斗式的，但是漏斗式模型的問題是，將用戶引流進來后，如果隔了很長時間再做放量或裂變，獲客成本就會比較高。
而如果你在引流之后，先做放量，再做轉化，且轉化的是低單價產品，這樣單個獲客成本就會比較低。
(完美日記做二次放量的方法)
完美日記做的好的地方是“二次放量”，來一個用戶，就會做一次“二次放量”。他的方式是，新人關注公眾號后，會提示可以領無門檻券，以及參加邀請有禮等各種活動，會促進用戶消費，進而降低獲客成本。
你需要思考的是，你的轉化模型的結構是什么，這個結構是貫穿用戶生命周期的全過程的。完美日記的產品具有高品質，低價的特征，這使得用戶的高頻消費非常多。所以它的用戶的生命周期里，結構之間的轉化可以拉到很短。比如說我上周買了一個口紅，下周同樣可以買一支口紅，或者買一個粉底。
給完美日記的兩個建議
讓人設更加鮮活、加入知識營銷
有人說，完美日記存在社群不是很活躍的問題。但我認為，這件事有兩面性。活躍度高的群，不一定是最經濟的群。有些群用戶不說話，但是會默默購買產品。而且，我觀察發(fā)現(xiàn)，雖然完美日記一直在群里推產品，但是用戶退群率很低。所以，在我看來，完美日記的私域問題不在于社群的活躍度。
他真正的問題在于以下兩點：
第一，人設不夠親民
與很多網紅相比，小完子不是很漂亮的女生。完美日記的初衷或許是，想將小完子打造成長相普通的女生化妝后也可以變得很漂亮的人設，我認為這點是對的。
(小完子朋友圈發(fā)布的照片)
剛才提到，完美日記的內容足夠標準，但這樣帶來的副作用是，小完子的形象過于精致，不夠生活化和靈動，性格特征不夠明顯，內容也不夠溫情。長此以往，用戶對品牌的信任度會有所降低。
第二，不夠重視知識營銷
完美日記對用戶的吸引力主要來源于兩方面：一是產品上新，完美日記是一家產品驅動的公司，有足夠多的SKU，上新也足夠快;二是模式化的產品內容。
但我認為，這樣單向推送消息，還不足以對女性用戶產生強吸引力，用戶和品牌之間缺乏感情聯(lián)系。
怎么產生情感聯(lián)系?怎么才能讓用戶的忠誠度變得更高?我認為可以嘗試知識營銷，比如教用戶怎么用產品、怎么化妝等，還可以加重社群的“去中心運營”，讓用戶自己產出UGC內容。具體來說，可以讓用戶增加對社群的投入，引導用戶說出自己在護膚美妝過程中遇到的問題，再根據(jù)用戶說出的精準需求，精準匹配銷售訴求。如此一來，通過群主對用戶的引導，以及用戶在社群的持續(xù)投入，用戶會對群以及引導者產生情感連接，隨著產生信任，可以提升轉化率。
那么，應該怎么為用戶的UGC產出內容賦予動機?這就需要品牌深度洞察用戶的動機，比如年輕女性用戶都有表達情緒、獲得美妝信息等需求。
此外，在做了大量調研之后，我為服務過的護膚品和母嬰客戶制定了幾條計劃。這也同樣使用于其他完美日記等其他美業(yè)品牌。
(1)C端用戶沒有計劃性，要讓其變得有計劃性，要塑造記憶點和符號化的認知
雙 11 這樣的節(jié)日不是只有天貓、京東可以玩，私域里面同樣可以。舉個例子，可以專門為新品造節(jié)，讓用戶幫忙選品、投票等，從而提高用戶參與感，塑造品牌的特性。
(2)品牌寄生，注重用戶的心理訴求
我認為，可以開展節(jié)日營銷。節(jié)日營銷最大的特點是商家提前造勢，提前讓用戶產生“一旦產品上新我就要購買”的感覺。女性的消費心理訴求非常多，購買理由除了產品因素，還有很多心理因素。相應的，品牌可以做情感等方面的分享，讓用戶增強自己的購買理由。
(3)社群發(fā)售
可以做社群發(fā)售。在社群里，女性非常需要討論氛圍。品牌需要有一個話題庫，這個話題庫是你永遠都聊不完的。如果能把話題做起來，那么用戶氛圍活躍度將會大大提高，也會大大增強用戶的購買意愿。
為什么說完美日記你學不會?
很多人將完美日記看作私域學習的標桿。但事實上，只有購買頻次高、決策成本低的產品，才適合用完美日記的私域策略。決策成本低又包括兩方面，一是價格便宜，二是隱藏成本和時間成本低，比如教育等產品，買完之后還需要去適應和學習，就不適合這種打法。
而且，完美日記你很難學會。你學不會它的供應鏈，也學不會它的堅持。
首先，供應鏈非常關鍵。很多賣單品的品牌，很難用私域策略賣貨。想象一下，朋友圈和社群，天天賣一類產品，會很難做吧?
但這點也不絕對。我服務過一個賣護膚水的品牌，它的產品非常單一，但復購率達到了80%-90%。
怎么做到的?它的方法是，我剛才提到的教育用戶。
我問他們，“你們改變了用戶什么?”對方回答說，“我們通過教育用戶，改變了他們的消費理念。”
其次，完美日記模式化的玩法，看起來很簡單，但你能做到這么細致嗎?能做到堅持嗎?
此外，還有一部分人，看不上完美日記長尾式的運營玩法，不想做日常運營，寄希望于做出一個聲勢浩大的活動。不過，這些活動做得很熱鬧，但人效并不高。此外，因為大活動需要集中倒流，很容易被封號。
這些公司學不來完美日記，是因為快公司學不來很慢的運營策略。
但這些公司不知道的是，完美日記的快來自于整體復利，而不是某個單一的運營策略。用戶被引流之后，馬上就有消費路徑，這個是別人看不到的。
怎么找到適合自己的私域模式?
教育、保險、金融、理財、健康、醫(yī)美整形等行業(yè)，最好的應用場景，就是私域。
但剛才也提到，并不是所有的公司都適合學習完美日記，那么應該怎么找到適合自己的私域策略?
我認為，主要有以下幾點：
第一，基于你自己的優(yōu)勢，來找到你的私域策略
比如，有的公司并不是內容型公司，也沒有內容型的人才，這樣的公司是學不來內容型公司的運營策略的。
第二，找到約束條件下的最優(yōu)解
(來源：花無缺)
前段時間，我做了一個叫做《千萬級項目操盤》的課題。什么是操盤手?我認為，能做出“約束條件下的最優(yōu)策略”的就是操盤手。
最優(yōu)的策略是在資金有限、人力有限、資源有限的前提下，做出來的策略。古代田忌賽馬的故事就是最優(yōu)策略的典型案例。
那么，最優(yōu)策略是怎么做出來?
我認為，需要畫矩陣圖，做好資源配置，計算不同的模塊之間的函數(shù)關系。
(來源：花無缺)
比如，有的公司只做抖音就賺錢，但有的公司只做抖音并不賺錢，還需要增加一個模塊做私域，即公域做用戶增長，私域做營收增長和用戶增長。
究竟是分散式配置、集中式配置，還是結構化配置?歸根到底，還是要不停地試錯和推演，然后得到最適合自己的模式。
此外，你還要做假設，基于假設你去推演模型。比如做一個賬號需要投入多少人力，這個賬號又能夠帶來多少用戶。
總得來說，要想找到適合自己的私域策略，就需要根據(jù)自身的客群特征和產品屬性，做增長實驗，分組跑運營數(shù)據(jù)，然后建漏斗模型，持續(xù)做用戶裂變放量。如果單個用戶價值高，還可以做投放。
