2021年，自播成為各大商家解鎖直播電商新流量的關(guān)鍵密碼，而品牌自播如何快速度過冷啟動期，并實現(xiàn)GMV的不斷突破？在今年將營銷策略升級為品牌自播為主+達人分銷為輔，并已在品牌自播賽道不斷沖刺新紀錄的歐詩漫為行業(yè)提供了可復(fù)制的破局新范本。
2020年快手“超級品牌日”期間，達人帶貨歐詩漫品牌專場直播總GMV達1804萬。2021年，歐詩漫轉(zhuǎn)戰(zhàn)自播后，在快手磁力金牛的助力下迅速實現(xiàn)自播ROI和GMV雙提升，今年的快手“超級品牌日”，歐詩漫GMV突破5572萬，自播GMV環(huán)比增長186%，以超高的效率和成績成為美妝大品牌搶占快手自播紅利的新標(biāo)桿。
高效精準(zhǔn)投放策略，助力自播ROI和GMV雙突破
始于1967年的歐詩漫，多年來一直致力于珍珠美膚，產(chǎn)品在線上線下深受消費者青睞，更是連續(xù)8年蟬聯(lián)化妝品美白品類第一品牌。2019年，歐詩漫開始接觸快手，并率先采用達人分銷模式迅速入局直播電商，通過與快手平臺上的王祖藍等明星以及俞大公子等達人合作直播帶貨，快速提升了歐詩漫產(chǎn)品的實際銷量，擴大了品牌對長線市場的品宣效果。
2021年，歐詩漫的重點為品牌形象的升級換代和對外品宣，同時順應(yīng)快手平臺上品牌自播風(fēng)潮興起，其品牌營銷戰(zhàn)略升級為以官方快手賬號“歐詩漫官方旗艦店”自播為核心，結(jié)合分銷達人專場帶貨，雙線并行策略助力品牌實現(xiàn)了多元的銷量轉(zhuǎn)化和品牌觸達。
在歐詩漫成功開啟品牌自播之路的背后，離不開快手磁力金牛的賦能。雙方合作后，磁力金牛為歐詩漫量身打造了高效精準(zhǔn)的品牌自播投放策略。
在貨品端，磁力金牛打造了單價229元的組合套盒+旅行套裝產(chǎn)品策略，通過拍1發(fā)18的利益點強勢撬動用戶購買力；在人群端，磁力金牛打造定向人群投放策略，以品牌相關(guān)人群和老客戶為主，精準(zhǔn)鎖定對歐詩漫品牌感興趣的用戶，最大限度拓新，并深挖已購買人群進行復(fù)購，反哺效果投放；在廣告端，磁力金牛搭建起以商品購買為主的投放引擎。
最終，在磁力金牛的助力下，歐詩漫品牌自播實現(xiàn)ROI和GMV雙突破。投放后，歐詩漫ROI不斷提升，而GMV更是屢創(chuàng)新高，環(huán)比增長持續(xù)翻倍，成為快手平臺信任經(jīng)濟生態(tài)下，自播高速增長的代表品牌之一。
IP+流量+內(nèi)容全鏈路發(fā)力，賦能自播長效經(jīng)營破圈
值得注意的是，除了貨品、人群等投放策略外，快手磁力金牛還為歐詩漫打造了從平臺IP到流量、內(nèi)容的整合營銷策略，全鏈路助力品牌自播品銷雙贏。
具體來看，在IP聯(lián)動層面，快手IP活動持續(xù)助力歐詩漫品牌自播破圈突圍，釋放品牌影響力，搶占大促節(jié)點先機，反哺商業(yè)化投放，提升長效ROI。
例如，在“快手616品質(zhì)購物節(jié)”期間，歐詩漫以自播GMV環(huán)比增長294%的成績，成為百大品牌自播爭霸賽GMV TOP10品牌，并獲得快手官方大額流量獎勵。
在流量層面，磁力金牛以“漲粉+運營”為核心，打造了“公域+私域”的組合拳打法，幫助歐詩漫高效精準(zhǔn)獲得更多商業(yè)流量，實現(xiàn)快速漲粉、積累私域，為后續(xù)投放和品牌自播提供充足準(zhǔn)備，并通過對私域的反復(fù)經(jīng)營，有效激活老粉、提升復(fù)購率，最大化挖掘粉絲的商業(yè)價值，實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長，賦能品牌自播長效經(jīng)營。
在內(nèi)容層面，從7月開始，歐詩漫的內(nèi)容和自播團隊緊密配合，在宣發(fā)物料、節(jié)奏時間點上達成一致，圍繞“珍珠美膚”這一品牌核心差異點，并結(jié)合快手用戶喜好進行爆款內(nèi)容制作以及直播間視覺、主播形象的統(tǒng)籌安排。
以快手超級品牌日當(dāng)天的自播為例，歐詩漫直播間的背景色與主播的裝扮均被統(tǒng)一為珍珠白的視覺效果。同時，通過主播宣推口播等方式，在整個自播過程中不斷強化“珍珠美膚”信息，深度影響直播間用戶心智。
歐詩漫電商業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人在談及品牌自播未來規(guī)劃時表示，一方面，在現(xiàn)階段主打“歐詩漫官方旗艦店”這一官號基礎(chǔ)上，歐詩漫未來將會圍繞品牌多賬號矩陣持續(xù)發(fā)力；另一方面，歐詩漫希望圍繞珍珠成分這一品牌差異點，將官方賬號打造成科普人設(shè)，以高價值的珍珠護膚、美容保養(yǎng)知識內(nèi)容，提升粉絲粘性，同時結(jié)合用戶喜愛的熱點娛樂內(nèi)容，進一步放大品牌聲量和話題度，拉近用戶距離。
實際上，目前不僅是歐詩漫，韓熙貞、花西子、半畝花田等眾多美妝護膚大品牌均已在快手官方助力下，不斷創(chuàng)造品牌自播新佳績。作為快手磁力引擎旗下的電商營銷平臺，磁力金牛正通過在投放資源整合、投放通路重構(gòu)等方面給予品牌的大力支持，助力越來越多品牌在快手通過自播加速實現(xiàn)品銷合一。
