- 操盤案例分享
- 種子用戶的精準人群定位
- 私域化運營驅動增長
- 總結
聲明：本文來自于微信公眾號 獅明亮談增長(ID：BS-GROWTH)，授權轉載發布。
今天從我自己之前操盤的一個新品牌種子用戶以及相關私域化運營的案例，引導品牌冷啟動的幾個底層經營方法。
本文涉及的全域增長經營內容：
作為冷啟動流量，種子用戶如何獲取?
精準的核心人群定義方法論
私域個人號的IP化建立體系
種子用戶私域化社群運營干貨方法
操盤案例分享
當年，我從寶潔離開后加入一家新西蘭自制酸奶品牌，負責中國區市場和銷售的業務起盤和增長。
作為一個新進中國的三無新品牌(無資源無團隊無方向)，通過精準種子用戶招募和私域化運營，結合內容種草的策略，實現了天貓旗艦店第一周百萬銷售，以及開店 2 個月后的雙十一乳制品旗艦店全網第三名(僅次于安佳和蒙牛，高于伊利)，和第一年近 4000 萬的銷售額(極低營銷費比)。
15 年雙十一食品行業銷售指數排名，取自生意參謀后臺：
簡單介紹下這個產品背景：新西蘭進口的酸奶粉，純凈水里溶解后，放到不插電發酵罐中，就會自行發酵成酸奶。是一個在家自制酸奶的神器產品。
作為新品牌新業務，預算是極低的，這個比較不錯的起盤增長，主要源自于種子用戶的精準定位和獲取，以及精細化的私域運營。
種子用戶的精準人群定位
在沒有大筆廣告預算的前提下，我當初想的是先靠一群基礎用戶的口碑(Word of Mouth)來進行產品賣點的測試以及流量的冷啟動。
在直接沖到酸奶消費人群招募種子用戶前，我深度分析和思考了戰略人群選擇的分層級思路。
目標人群，并不是一個單獨群體的概念，而是會分成如下四個層級：
1.輻射人群：所有會購買或使用該品牌的產品/服務的消費者;
2.策略人群：品牌有可能吸引到消費者/購買者。策略人群一般意味著對一個品牌產品的主要利益點是認同和有剛需的，且能持續提供購買使用價值的：
a). 策略人群的規模需要足夠大，以能夠達成品牌長期發展目標。
b). 品牌在策略人群中的市場份額應大于該品牌在品類所有消費者中的市場份額。
c). 品牌的大多數現有用戶應該屬于策略人群。
3.核心人群：品牌現階段最重要的消費者或購買者。核心人群對該品類擁有極端的期待，而不滿足于基本的品類需求，所以這樣的人群是代表了品牌在短期(一般一年內)最大的生意來源。核心人群是策略人群的子集。
4.種子用戶：核心人群的子集，代表對該品牌產品最為買單和瘋狂，有對產品底層剛需和認同度的一小群垂直人群。
在這個案例里，策略人群可以是“有空閑時間對品質有追求的乳制品/酸奶用戶”，這個人群是生意長期發展的需求，但不足以甄選出種子用戶，因為大部分這樣的策略人群是“品牌輕度用戶”，即只對品類忠誠，并不關心品牌產品的差異點，購買基于潛意識的習慣、陳列/坑位曝光和各品牌促銷活動。雖然這些輕度用戶才是品牌真正的典型顧客，而不是重度用戶(這是顛覆大部分品牌管理者老客復購更重要的思考的，但已被大滲透理論證實是偽概念，之后專門撰文詳解)。
而我基于對當時的社會背景(食品安全疑慮高，特別是母嬰人群)，人群洞察(當了媽媽后覺得自己做的是最安心的，并希望給家人做簡單易學的美食)后，拋開常規找食品用戶的方向，定義了一個對這個產品有極高認同度的人群作為種子用戶：
人群有清晰的畫面感：而不是傳統的“25- 35 歲女性白領，對生活有升級需求”;這個種子用戶定義的優勢在于：
這個種子用戶定義的優勢在于：
1.人群有清晰的畫面感：而不是傳統的“25- 35 歲女性白領，對生活有升級需求”;
2.人群有清晰的聚合度：比如能在下廚房，豆果美食，美食達人處批量觸達;
3.產品能直接解決痛點：人群能夠簡單三步DIY酸奶，又是新西蘭進口的無人工添加產品，便捷又安全，做出來還能在家人和朋友圈炫耀一番;
4.人群有社交屬性：媽媽天然愛分享，愛推薦，為后面的私域社群提供了適合的基礎土壤;
私域化運營驅動增長
在招募到這些種子用戶后，我將他們陸續引入到 10 個不同的群里，并通過個人號+社群+裂變的手法進行綜合經營。而在 3 年多后，行業稱這個運營手段叫做：私域。
根據當時做的核心工作，如下引入私域運營的幾大中重點：
個人號
當時為了不讓種子用戶覺得有距離感，先做了個個人號，叫做Yo媽(品牌的英文名叫EasiYo，寓意Easy Yogurt)，然后就講Yo媽正式作為與種子用戶在微信好友端、朋友圈端和社群端的核心對話人。
運營的過程中，再結合現在的復盤，私域個人號的運營主要涉及以下三大核心：
1.人設定位：
打造一個個人有產品特征屬性的IP，打造一個個人IP需要：垂直標簽x專業內容x持續輸出
2.個人號系統四要素：
2-1 昵稱：容易記憶有品牌屬性的，比如我們的Yo媽(后續又建了Yo爸和Yo寶，形成了吉祥三寶);如果是零售門店，可以為店員的私域號起名統一為”店名+昵稱“，比如”明亮包子 大壯“;
2-2 頭像：辨識度高、真實可靠、貼近職業。比如穿著工作服以店鋪為背景的照片。要避免個人隨意的風景照，愛豆照，寶寶照等自我娛樂式頭像;
2-3 個性簽名：使用和自己產品或人設有相關性的，突出擅長，體現專業，突出你是誰/你帶來什么價值。不超過 30 字。Yo媽當時的簽名是”一個熱愛DIY的媽媽，自制更滿意“。注意的是個性簽名不要使用大眾雞湯，名人名言，或空著。這是一個展示個人號價值的地方;
2-4 背景圖：可以是代表自己定位的場景照，或者自己帶給用戶價值的圖像化展示;
3.朋友圈：
3-1 內容適度多樣有機：生活場景型內容 + 產品體驗型內容 + 有獎互動型內容 + 活動通知型內容;
3-2 設置話題：如#健康下午茶自制方法#，既方便形成欄目化內容，給消費者形成期待，又能體系化地幫助打造個人IP;
3-3 內容有營養且有視覺沖擊：每次發布內容都是潛移默化影響用戶和觸達用戶建立記憶度的機會，一定要思考這篇內容帶來了什么價值;
3-4 注意發布頻次和時間：一天不宜超過 3 次，最多不超過 5 天。并根據發布后的按小時互動情況，記錄了解用戶的活躍時間段;
社群
當時，我建立的 10 個社群，從建立初期就保持了比較適當的活躍度和真實性，并有效帶動了初期的電商旗艦店生意增長，彌補了投放預算低并且促銷時不過度低價拉轉化的增長劣勢。
在建群后，我陸續嘗試了多種的運營方式，比較有效和有趣的幾個：
社群之間建立有系列感的基于個人IP的系列群名，如Yo媽的客廳、Yo媽的廚房、Yo媽的陽臺等等，形成了家族感;
建立了好記易傳播的活動節奏，建立儀式感，比如逢三逢五有驚喜(每周三 3 點，每周五 5 點，有紅包+乳制品健康知識分享&競猜+優惠券派發)。
為了加強群的專屬參與感，在觀察和記錄了社群內群友高頻次用到的聊天短語后，專門制作了以產品(酸奶發酵罐)為基底的系列表情包，涉及了大部分在群聊天中會高頻次用到的且和產品使用場景相關度高的內容，并通過群主Yo媽和幾個關系好的活躍群友，頻繁發送，引導大部分群用戶的使用，并延展到了他們的日常使用中。
4. 實事熱點與產品結合的活動運營，拉動了裂變漲粉。
舉一個成功的活動例子，當時正好在全民炒股全民高度關注股市的情況下發生了股災，天天滿屏綠色(下跌)，大家都期盼看到紅色(上漲)。正好我們有一個酸奶發酵罐是大紅色的，昵稱取名為紅YoYo。我就在公眾號上做了個“紅YoYo，漲漲漲”的活動，號召用戶懷著對股市天天翻紅的美好又強烈的期待，每天與公眾號互動拜一下并分享給朋友圈。這一波活動初始的曝光和裂變也是通過種子用戶群開始的。最終品牌公眾號在這個活動的推動下，當月增長了 9 萬多個粉絲。
5. 持續的社群的數據監測和群用戶的分級運營。
通過對群的深度運營，對群用戶做了 4 個等級的歸類，分別是
a. 普通群用戶(吃瓜群眾)
b. 簽到活躍用戶(群活動冒個泡)
c. 參與討論用戶(群活動參與多次并且積極發言)
d. KOL(活動和群活躍度極高，甚至主動引導群活躍)
然后在群運營了 2 個月后，我邀請十位最活躍的KOL級用戶作為我們社群的群主來管理群，她們非常高興作為自己喜愛的品牌的用戶運營引領者，帶入了更加高的積極性，甚至自創了一些酸奶類食譜和自制拍照評比活動，并推薦了她們在其他平臺有互動的網友入群，既提升了社群的活躍度，也進行了裂變漲粉，而這一切對應的成本僅是“每個人每月 10 包酸奶粉( 100 元不到)”，而且還省了大部分群運營的人員成本，實現了真正的
“取自用戶、用之用戶、用戶進一步自主建設”的群體正向循環發展。
總結一下，社群用戶的運營體系化建設需要：
1. 價值觀和目標建立
首先得在認知上統一的是：私域社群就是一個有共同興趣的群體以數字化的形式組織在一起。
所以社群運營的重要認知前提就是，我們要把社群當作一個真實的人群來對待，而不是只是一個微信群。人群能和諧共存，從人性來說就是兩點：統一價值觀、長期的共同夢想。
那這兩點也需要在建立社群初期就定位清楚。統一的價值觀是為了進行人群篩選，私域社群人不在多，在統一。共同的夢想是用于引導社群的運營戰術發展(用什么主題、什么類型的互動方式、活動來持續留存用戶)。
2. 社群三感
3. 社群的數據化運營
在日常的運營中，建立社群的數據分析指標，可以精細化分析后對社群進行優化管理，可以涉及到的數據指標包括：
以上這些數據指標，都可以設置對應的運營動作。比如：
通過前 10 發言群友，進行 1 對 1 的深度互動，發掘這些高活躍群友的興趣，資源圈和合作機會;
通過群內高頻詞，發現消費者對產品/服務的主要訴求，總結，這些是真正的洞察;
4. 精細化社群運營表：
公司財務管理有三張表(資產負債表、損益表、現金流表)，社群運營也有三張表，分別為：
總結
今天分享的，希望能幫助大家在生意早期起盤發掘精準用戶，以及私域的體系化運營上，獲得相對底層的增長邏輯和實操參考，因為這個案例和對應的總結，都是在資源和工具極少的環境下推動出來的，比較本真。
特別也想提醒一下，上篇《全域增長是所有生意的終局之戰》中，我提到的四大業務要素，就是從商業策略開始，這次案例中應該也能發現，這個種子用戶起盤比較成功的核心驅動力，其實能拿首功的是精準人群的深度思考、挖掘和獲取，這就是商業策略中關于戰略人群洞察和選擇的工作。這里要提醒的就是，不要一下子就沉浸到執行運營層面，要先定清楚關于品類，關于人群，關于品牌，關于產品的策略以及所對應的核心競爭力，再運營，先做正確的事，再正確地做事。以及市面上有很多詳細的“如何做”的內容，的確很干貨，但先思考下這些運營層面的內容，他的商業策略是什么，是否和你要面對的生意挑戰是有類似方向的，再參考。
