在神策數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《營(yíng)銷云價(jià)值解讀與場(chǎng)景實(shí)踐》中,將企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)總結(jié)為移動(dòng)化、數(shù)字化和智能化,這是疫情影響之下,企業(yè)通過(guò)新的營(yíng)銷與服務(wù)延長(zhǎng)生命力的重要表現(xiàn),也是5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展背景下企業(yè)營(yíng)銷的派生趨勢(shì)。
營(yíng)銷云是基于全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)構(gòu)建全域標(biāo)簽體系,助力企業(yè)在自營(yíng)平臺(tái)、微信生態(tài)等全渠道上精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,自動(dòng)化營(yíng)銷互動(dòng),實(shí)時(shí)反饋效果,真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化、智能化的平臺(tái)。
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結(jié)合神策數(shù)據(jù)在營(yíng)銷科技領(lǐng)域的實(shí)踐與洞察,本文將為大家詳細(xì)介紹營(yíng)銷云的十大核心玩法攻略,一探營(yíng)銷云的奧秘。
攻略一:基于用戶標(biāo)簽畫(huà)像,驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷決策
用戶標(biāo)簽通常是指對(duì)用戶的某個(gè)維度特征的描述,其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值主要表現(xiàn)在用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用四方面。營(yíng)銷云平臺(tái)要能夠支持全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集和打通,ID-Mapping 識(shí)別唯一用戶,全域標(biāo)簽賦能營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。
某電商平臺(tái)嘗試通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷,提升購(gòu)買環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。那么,該如何利用用戶標(biāo)簽體系賦能轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)呢?
首先,明確業(yè)務(wù)應(yīng)用用戶畫(huà)像的三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題:目標(biāo)人群是誰(shuí)?目標(biāo)喜歡什么?怎么執(zhí)行策略?然后,基于漏斗分析,選擇購(gòu)買環(huán)節(jié)的流失用戶,查看漏斗流失用戶群畫(huà)像,完整了解這部分用戶的價(jià)值分層、行為偏好、生命周期以及營(yíng)銷偏好標(biāo)簽分布。
接下來(lái),將流失用戶畫(huà)像與付費(fèi)購(gòu)買用戶畫(huà)像進(jìn)行對(duì)比,其差別所在就是企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
最后,該電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的洞察分析,得到了這樣的營(yíng)銷方案:通過(guò)短信發(fā)送帶有秒殺提醒關(guān)鍵詞的營(yíng)銷信息,選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為活動(dòng)類目,集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量,選擇主體用戶活躍的時(shí)間段推送。
攻略二:借力裂變,為公眾號(hào)吸引更多私域流量
某在線職業(yè)教育公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者,計(jì)劃在微信公眾號(hào)上發(fā)起一場(chǎng)裂變活動(dòng)拉新,當(dāng)公眾號(hào)粉絲分享活動(dòng)海報(bào)并成功拉來(lái) 3 個(gè)新注冊(cè)的用戶,即可獲得全套資料大禮包,拉來(lái) 10 個(gè)新注冊(cè)用戶時(shí),即可獲得一節(jié)免費(fèi)課程。
和過(guò)去做活動(dòng)需要研發(fā)、設(shè)計(jì)雙重支持不同,現(xiàn)在營(yíng)銷人員可以借助營(yíng)銷云的微信生態(tài)相關(guān)功能,直接在后臺(tái)上傳海報(bào)或在素材庫(kù)中選擇,同時(shí)設(shè)置展示個(gè)性化粉絲昵稱和姓名,通過(guò)公眾號(hào)下發(fā)給粉絲時(shí),自動(dòng)生成一張帶有可追蹤二維碼的裂變海報(bào),一個(gè)人便可搞定一場(chǎng)萬(wàn)人裂變活動(dòng)。
攻略三:基于精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù),提升用戶的活躍和留存
隨著企業(yè)微信能力的不斷延展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇企業(yè)微信來(lái)沉淀流量、進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)以及促活促留存。然而在實(shí)際業(yè)務(wù)中,沒(méi)有建立對(duì)用戶的全面認(rèn)知,會(huì)使得營(yíng)銷人員為用戶推送的消息和他的需求相差十萬(wàn)八千里,比如給已婚人士推送婚禮優(yōu)惠,邀請(qǐng)籃球愛(ài)好者參加游泳活動(dòng)等。
營(yíng)銷云的企業(yè)微信客情卡,可通過(guò) ID-Mapping 識(shí)別唯一用戶,提供全域的用戶標(biāo)簽畫(huà)像。在企業(yè)微信側(cè)邊欄,導(dǎo)購(gòu)可輕松查看單個(gè)用戶的標(biāo)簽及行為序列,精確把握該用戶的社會(huì)屬性(常駐城市、首單時(shí)間等)、消費(fèi)能力(消費(fèi)次數(shù)、金額等)、消費(fèi)偏好(品類、外形等)、活躍情況(7 天活躍、30 天活躍等)、決策標(biāo)簽(消費(fèi)能力評(píng)級(jí)、活動(dòng)參與積極性、用戶生命周期等)等一系列特征,為其量身定制營(yíng)銷活動(dòng)或者產(chǎn)品服務(wù)。例如,在某客戶積分快過(guò)期的時(shí)候,貼心提醒客戶兌換禮品截止日期,并推薦其偏好的活動(dòng)禮品,同時(shí)借機(jī)向其推送 VIP 商品信息。
從此,營(yíng)銷人員便可以告別消息的盲目發(fā)送,減少被用戶拉黑或刪除的尷尬處境,從而提升用戶的活躍和留存。
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攻略四:巧用彈窗,推動(dòng)小程序中的流量變現(xiàn)
小程序作為微信生態(tài)中承接流量轉(zhuǎn)化的重要構(gòu)成,需要營(yíng)銷人員重點(diǎn)關(guān)注。而小程序輕量級(jí)的特征,并不適合做太多復(fù)雜的引導(dǎo)內(nèi)容。彈窗作為一種在線營(yíng)銷服務(wù),能夠達(dá)到毫秒級(jí)響應(yīng),搶占用戶注意力,快速引導(dǎo)用戶達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。因此,營(yíng)銷人員可以巧用小程序彈窗,促成用戶的轉(zhuǎn)化。
尤其是把握 618 和雙 11 大促的時(shí)機(jī),在營(yíng)銷云后臺(tái)設(shè)置“紅包雨”和“天降紅包”的小程序彈窗,用于大促活動(dòng)的預(yù)熱。針對(duì)互動(dòng)性強(qiáng)的用戶,觸發(fā)“紅包雨”彈窗,讓用戶在一次次的紅包點(diǎn)擊中,既能獲得游戲的快樂(lè),又能獲得紅包的獎(jiǎng)勵(lì);針對(duì)互動(dòng)性弱的用戶,則直接觸發(fā)“天降紅包”,讓用戶只需點(diǎn)擊一下,便可將紅包收入囊中,還可通過(guò)配置不同的紅包封面、下發(fā)金額等,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化紅包發(fā)放,為大促活動(dòng)的 GMV 沖刺加碼。
攻略五:App + Webhook + 短信,解鎖跨渠道用戶體驗(yàn)升級(jí)
營(yíng)銷云能夠統(tǒng)一管理 App、Webhook、短信等觸達(dá)渠道,給用戶提供一致性的體驗(yàn),提升用戶滿意度,助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
某 App 的運(yùn)營(yíng)人員為了增加日活,在 App 中設(shè)計(jì)了“每日簽到”的彈窗,除了日常簽到送積分,只有根據(jù)用戶特點(diǎn)和偏好,設(shè)置不同的簽到激勵(lì)政策,才能讓用戶堅(jiān)持簽到。例如,同樣是連續(xù)簽到 7 天的用戶,未開(kāi)通 VIP 的就送 VIP 體驗(yàn)卡,未轉(zhuǎn)化的就送無(wú)門檻優(yōu)惠券,用戶粘性顯著提升。
與此同時(shí),可以通過(guò) Webhook 發(fā)送站內(nèi)信,給獲得 VIP 體驗(yàn)卡的用戶,推薦 VIP 專享商品;給獲得無(wú)門檻優(yōu)惠券的用戶,推薦其屢次瀏覽加購(gòu)的商品,引導(dǎo)用戶下一步的行為。
針對(duì)沒(méi)有堅(jiān)持簽到的、瀕臨流失的用戶,則進(jìn)一步采取短信觸達(dá),直接根據(jù)用戶偏好贈(zèng)送 VIP 體驗(yàn)卡或者無(wú)門檻優(yōu)惠券,促使用戶重新回到 App 進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi),完成瀕臨流失用戶的成功召回。
攻略六:營(yíng)銷活動(dòng) A/B 測(cè)試,助力策略的高效驗(yàn)證和迭代
優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段之一,相比于花哨的玩法,優(yōu)惠券背后的營(yíng)銷策略更值得摸索嘗試。很多營(yíng)銷人員在策劃優(yōu)惠券活動(dòng)時(shí),會(huì)吐槽“發(fā)了這么多券,消費(fèi)提升并不明顯”。其實(shí),優(yōu)惠券作為營(yíng)銷手段本身并無(wú)優(yōu)劣,系統(tǒng)有效的優(yōu)惠券發(fā)放策略、活動(dòng)才決定了它是否能發(fā)揮最大價(jià)值。
某電商平臺(tái)的營(yíng)銷人員想通過(guò)發(fā)券提升高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化率,卻不知道什么樣類型的券才能投其所好。此時(shí)便可以通過(guò)營(yíng)銷云進(jìn)行 A/B 測(cè)試:圈選鉆石 VIP 會(huì)員為目標(biāo)用戶,分別設(shè)置對(duì)照組、實(shí)驗(yàn)組 1 和實(shí)驗(yàn)組 2 ,對(duì)應(yīng)組的發(fā)券策略分別是:不觸達(dá)、無(wú)門檻 8 折券及滿 300 減 30 ,最后發(fā)現(xiàn),實(shí)驗(yàn)組 1 發(fā)放無(wú)門檻 8 折券的策略對(duì)鉆石 VIP 會(huì)員效果最好,嘗到甜頭后,營(yíng)銷人員還可以繼續(xù)探索針對(duì)其他等級(jí)會(huì)員用戶的優(yōu)惠券觸達(dá)策略。
除此之外,文案也是決定用戶是否點(diǎn)擊的關(guān)鍵要素,哪種文案最吸引平臺(tái)用戶,只憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,最終還需要從真實(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中尋找答案。
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攻略七:行為觸發(fā)型營(yíng)銷,自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)
根據(jù)營(yíng)銷的觸發(fā)方式,營(yíng)銷云的自動(dòng)化營(yíng)銷場(chǎng)景分為工作流型營(yíng)銷和行為觸發(fā)型營(yíng)銷兩類。其中,工作流型營(yíng)銷受到固化的觸發(fā)模式影響,與“用戶為中心”的營(yíng)銷場(chǎng)景可能存在脫節(jié);行為觸發(fā)型營(yíng)銷基于用戶行為進(jìn)行觸發(fā),形成“人、貨、場(chǎng)”三要素之間的有效互動(dòng)。
某社交電商平臺(tái)的營(yíng)銷人員希望挖掘裂變 KOC 的活動(dòng),以此達(dá)到老帶新的目的,獲取增量用戶。初步判定分享商品超過(guò) 10 次的用戶,有成為裂變 KOC 的潛力,因此針對(duì)這類用戶觸發(fā)“分享有禮”的營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)贈(zèng)送禮品/優(yōu)惠券/返利等方式,激勵(lì)這類有分享潛力的用戶繼續(xù)裂變拉新。這樣,既提升了活動(dòng)的針對(duì)性和參與率,又不會(huì)過(guò)度打擾到?jīng)]有分享意愿的用戶。
攻略八:借助流程畫(huà)布,打造 4s 店試駕場(chǎng)景的個(gè)性化用戶旅程
營(yíng)銷云的流程畫(huà)布,能夠提供邏輯清晰的流程串聯(lián)營(yíng)銷策略,自動(dòng)化傳遞用戶的所需、所想、所要,打造用戶生命周期的個(gè)性化旅程,實(shí)現(xiàn)存量用戶的高效增長(zhǎng)。
通過(guò)“流程畫(huà)布”功能,能夠避免營(yíng)銷人員出現(xiàn)遺失用戶關(guān)鍵動(dòng)作、忽略用戶互動(dòng)反饋、各類活動(dòng)雜亂且孤立的局面,完成把用戶從“訪客”向“忠誠(chéng)用戶”的身份遷移。
某 4S 店的客戶經(jīng)理希望能抓住“試駕”這一每日發(fā)生的場(chǎng)景,進(jìn)行流程體系上的優(yōu)化,不斷提高門店品牌在用戶中的口碑。他既想讓更多的用戶進(jìn)入“試駕”這一體驗(yàn)環(huán)節(jié),同時(shí)也希望客服人員不再胡子眉毛一把抓,總是用奪命連環(huán) call 嚇退客戶。
于是,該客戶經(jīng)理借助流程畫(huà)布,對(duì)預(yù)約試駕用戶進(jìn)行全流程引導(dǎo)跟蹤,力求提高服務(wù)效果和滿意度,策略如下:
(1)在用戶預(yù)約試駕時(shí)間的前一天對(duì)用戶進(jìn)行到店提醒;
(2)如果第二天用戶按時(shí)到店,則發(fā)送歡迎短信,以及投訴和維權(quán)電話等信息;
(3)如果用戶第二天未按時(shí)到店,則推送用戶信息到外呼,由客服人員聯(lián)系用戶,了解用戶爽約原因,并進(jìn)行二次邀約;
(4)對(duì)于到店試駕的用戶,于到店后第二天,對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá),結(jié)合預(yù)約試駕的車輛信息及具體情況,調(diào)整話術(shù),引導(dǎo)用戶對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)分;
(5)如果評(píng)分大于等于 7 分,則發(fā)送感謝短信。如果評(píng)分低于 7 分,則發(fā)送抱歉短信,并通知該用戶預(yù)約試駕的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)人持續(xù)跟進(jìn)用戶不滿意的原因。
按照以上流程,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都能輕松地被自動(dòng)觸發(fā),把業(yè)務(wù)人員從單一且雜亂的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中解放出來(lái),變成真正指點(diǎn)江山的軍師,不斷為 4S 門店的預(yù)約試駕流程增光添彩。
攻略九:引入智能推薦欄,基于用戶閱讀偏好進(jìn)行定制化內(nèi)容推薦
某網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)最近發(fā)現(xiàn),平臺(tái)用戶在讀完一本書(shū)之后,會(huì)有大量的用戶流失現(xiàn)象。分析原因有,當(dāng)用戶讀完一本書(shū)之后,如果無(wú)法快速找到感興趣到的第二本書(shū)、第三本書(shū),用戶就會(huì)放棄平臺(tái),而當(dāng)前的人工推薦集中在固定的 Top N,更新頻率低且無(wú)法適應(yīng)所有用戶的個(gè)性化需求。
基于此,該平臺(tái)首先梳理了目前產(chǎn)品已有的推薦位,明確應(yīng)用智能推薦的場(chǎng)景,使推薦目標(biāo)和推薦基礎(chǔ)規(guī)則更清晰。
然后,結(jié)合目前的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,先不改動(dòng)之前的運(yùn)營(yíng)位推薦邏輯,而是考慮在書(shū)架頂部和書(shū)籍章節(jié)尾頁(yè)增加兩個(gè)新的位置,來(lái)嘗試智能推薦。一方面,不改動(dòng)原有的推薦位而是新增推薦位,在一定程度上更有利于產(chǎn)品的穩(wěn)定性;另一方面,書(shū)城位置入口較深,流量規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于書(shū)架位置和章節(jié)末尾的流量。
因?yàn)橥扑]算法依賴對(duì)用戶行為的計(jì)算和預(yù)測(cè)產(chǎn)出推薦結(jié)果,所以該平臺(tái)開(kāi)始著手準(zhǔn)備和采集數(shù)據(jù),主要包括用戶行為數(shù)據(jù)、用戶屬性特征、書(shū)籍信息三大類,最終實(shí)現(xiàn)了基于用戶閱讀偏好的內(nèi)容推薦,并大大降低了用戶流失。
關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),回復(fù)數(shù)字40,即可下載完整版白皮書(shū)。
攻略十:用戶分群,實(shí)現(xiàn)規(guī)則邏輯下的理財(cái)產(chǎn)品推薦
理財(cái)產(chǎn)品的推薦,可以通過(guò)制定分群策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如,新客優(yōu)享策略,可以選擇 30 天內(nèi)首次訪問(wèn)的新客作為目標(biāo)人群,向他們展示點(diǎn)擊量較高的新手理財(cái)產(chǎn)品,按照點(diǎn)擊量和成交量的加權(quán)進(jìn)行排序展示;
對(duì)于老客,則可以推薦下單量高且符合用戶價(jià)格偏好的產(chǎn)品進(jìn)行推薦,按照成交率加權(quán)進(jìn)行排序展示。
