聲明：本文來自于微信公眾號 見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
在私域流量的兩極中，大廠因為有資源、有預算、有人力，而成為私域流量的核心玩家。在這個群體中，方法論、體系、公域+私域等等詞匯高頻出現。從任何一個角度看，這都是私域的未來，也是無數企業要學習的對象。
原因很簡單，私域固然能帶來用戶復購和忠誠度的提升——nEqual 恩億科增長合伙人王凱航詳細提及了這些數據，其中，僅收入貢獻一項，老客就是新客的 16 倍以上。而發展一個新客，居然要耗費維護老客 5 倍以上的成本。因此，老客和私域的重要性不言而喻。但，也需要企業從公域源源不斷地轉化更多用戶到私域。這個雪球才可以越滾越大。
企業大部分的問題是無法玩轉這些，無法在無數公域，無數場景之間構建起這些聯系。相反，會沉迷在一些“小事”之中——王凱航將這些小事稱為局部最優，如直播大概率就是如此，企業通過一兩次直播帶貨效果喜人，卻無法建立長期持續的直播帶貨模式。
這顯然會成為長期的、顯著的考驗。私域是好東西，但要玩的轉才行啊!
6 月 6 日見實私域流量直播馬拉松上，王凱航圍繞這個問題做了詳細解讀。他建議，如果能考慮清楚六個問題(也是六個運營重點)，上面這個最關鍵的“持續、高效”的問題就迎刃而解。作為配套，還有 4 個能力值得同步升級。
這是王凱航的直播實錄梳理，見實剛剛整理完成，其余嘉賓的文字整理和視頻剪輯仍在整理ing。現在，我們先回到直播現場，聽聽王凱航的深度拆解和分析。如下，Enjoy：
今天，從公域跟私域相結合的角度，我來和大家聊一聊“大廠”(有一定規模的流量品牌)的私域流量套路。
先看一組數據，是nEqual 恩億科在對市場跟蹤時，總結出來的：
現在大部分公司獲取一個新客所需要的成本，相當于維護一個老客成本的 5 倍，而一個老客對品牌貢獻的利潤是新客的 16 倍，同時一個消費者在消費之前與品牌的互動次數，通常不少于5- 8 次，并且消費者對于品牌的印象可以影響 240 人以上。
這些數字說明了今天我們不得不重視私域流量的原因。也回答了為什么要重視公域流量跟私域流量之間互補關系的重要性。
在今天，我們會看到很多企業高管開始自己下場直播賣貨。所以，在面對直播和更多類似的新興媒體時，是置之不理還是結合現有能力做出改變?這是每一個大廠所要率先思考的。畢竟小品牌可以快速靈活贏取一些創新的紅利，而大廠做不到這樣，因此要需看到一個更全局的思考。
這時候就引出一個問題，從“數學角度”講，我們叫做局部最優，還是全局最優?
局部優先。憑借一個單點再結合全部資源能賣到幾百萬以上，我們稱之為“局部最優”。但背后會發現局部最優的方式，可能損害了很多經銷商、渠道的利益。這意味著，局部最優并未考慮到未來是否有必要持續在一個平臺上進行積累和傳播。
全局最優。如果一個最優結果，是企業全部通盤布局考慮，將經銷商、渠道、價格體系等全部整合到一起之后取得的。這就是全局最優。通常，這是大廠和新興品牌之間的差異點。
局部最優的不足之處，集中在這六個問題中：
問題一，私域不夠廣。私域是個域，不是一個點，所有消費者經過的路徑都應該被稱為一個域，全部把它留存下來。
這張圖中，我們會看到不同的觸達用戶的觸點，包括微信、小程序、企業微信、自營電商、導購、門店、APP等等，基于這些，我們先提出針對私域的三個問題：
一，在不同觸點中，當企業品牌實現一定規模后，到底擁有幾個渠道?二，有幾個渠道將用戶真正沉淀下來，有數據的同時還可將數據進行二次利用?三，這些數據是在自己手里，還是被經銷商、電商，甚至終端銷售所劫持?
如果能把所有數據整合在一起，會看到這會是更加有效的整體，也是基于對全域流量運營之后的效果。用一個大型集團客戶來做舉例：
首先，這個客戶產業非常多，包括旅游、酒店、餐飲，甚至航空業務，過往幾年里，這家公司通過H5、小程序、門店、公眾號等做了很多事情，但是發現結果呈現上非常割裂，因為每一個異業之間均為單體運作。
當我們將所有消費者行為數據，包括注冊數據，CRM數據等，進行一次完整整合;再把所有渠道全部打通，包括短信、微信、APP、門店，及相應社群，最終效果是整個ROI提升了17%，留存率提升了30%多。還在這個基礎上，重新沉淀 2000 多萬新用戶。
問題二，口袋不夠深。當全部渠道用起來之后，這還不夠，因為你會面臨“口袋不夠深”的問題。放的用戶和數據多就溢出來了，也就是沉淀做的不夠。
無論是直播還是其它，更多只是熱鬧，大家看到的是廣告效應，并不是從經濟上獲得了最大值。所以，長期有效的運營私域流量需要關注的是，1、有多少沉淀;2、有多少的數據積累;3、有多少數據之間是打通的。
下方這張圖是把所有主流形式全都拉在一起之后的思考過程。
也就是說做好私域應具備：第一，線上線下數據覆蓋、整合的能力。第二，能力和能力之間必須是關聯的。讓用戶最終形成一張網，將全部數據沉淀在庫里，才能成為自己的私域，否則就只是一張圖。
比如，還是上面所述大型客戶，他們就把這個過程變成一個非常重要的使命和任務在做。像這張圖一樣，無論是公眾號、直播、騰訊等等觸點，全都變成為流量池的進口。這個過程中用數據運營和整合的方式，實現服務于消費者體驗的全過程，這也叫CEM(Customer Experience Management)。
問題三，腦子不夠用。當大量數據匯集到一個平臺后，由于數據存儲量越來越大，會產生熵增，就會不斷地產生更多困擾。因為增加的不是錢，而是成本。這時候如果希望合理高效地用好數據，只是單純的用智能工具解決，這是不夠的。因為，“外腦都是公有財產，只有自己的內腦才能成為私有財產。所以，私域運營就是讓自己擁有內腦。”
這是一張CRM數據庫，CRM的數據很多時候都是由觸點和行為去激發的動作，比如，當一個用戶今天看到了什么，或到店后給用戶打一個標簽。如果把這些數據存在一起做更多的標簽化，就可以構建一個模型，可以將人群做更多劃分，從而提升復購率。同時，還可以擴散影響那些相似的、有一樣潛力的人。
也就是說，當購買者進行擴散之后，會發生lookalike。那么，為什么收回的lookalike會比別人的好。當把全域數據放在一起之后，所有CRM的數據會變成種子，從而提供樣本訓練，最終提升多維度數據。
如上面這個，復購率提升了一到三倍，能做到這樣的結果，其實對于很多品牌來講，非常難，因為普遍只能做到百分之幾十的提升。
問題四，關系不夠硬。什么叫做“關系不夠硬”?私域的價值在于品牌與消費者各種關系的長期變現。比如，今天通過做一個活動看到了一些曝光，快速變現后，還需要考驗另一個能力：是否能夠長期跟用戶保持聯系和溝通。這里不光是內容，更多的是靠有沒有運營的能力，再次召回用戶。
所以，我們需要明確的是，企業和消費者之間并非只是買賣關系，而是一個多角戀關系。就像下圖這樣，將線上和線下全部都打通是非常重要的。
運用KOL發一波文章，傳達品牌和產品信息是第一種關系。第二種關系是社群營銷，因為消費者與消費者之間會形成一種非常強的信任關系，如何加以利用，這背后就需要通過技術、機制和運營來調節它。
如今，企業微信跟普通微信之間的體系關聯越來越強，功能也越來越打通之后，形成的是一個由技術驅動更深的鏈路，可以通過品牌把信息傳遞給導購，導購借助企業微信的方式，可以跟消費者建立聯系。
如上圖所示，如果消費者看到的不僅是導購信息，而是整個品牌和產品想傳達的一系列信息，并且是按照不同行為進行區隔、區分之后給到的，消費者的感知才有可能會更好，才有可能觸發二次裂變。這個過程全部被記錄下來之后，既可以賦能品牌，也可以賦能導購，甚至賦能消費者，成為忠誠用戶，以及成為長期的二次銷售的渠道。
問題五，公私太分明。如今疑問最多的是，公域是公域，私域是私域，要公私分明嗎?并不是。今天的時代，反而要求公司更要強調協作，私域是種子，公域是放大器。
我們如果站在一個消費者生命周期來看，從認知到興趣，到購買，再到最終成為忠誠用戶，在不同的觸點上會形成不同交互形式。這里面涉及了公域和私域的所有鏈路。所以，觸達的方式會變為你是通過私域的觸點還是公域的觸點來觸達消費者。
舉一個快消品牌客戶的例子，當通過APP整合大量用戶的交互行為之后，作為種子是可以找到有共同興趣的人。如可以知道誰是愛喝咖啡的人，所以當用戶登錄APP時，首屏看到的信息其實是咖啡，而不是漢堡。甚至可以通過這樣的方式在不同媒體渠道上，找到有類似行為的人。
這個過程中，相比外面的lookalike，提升效率通常高達三到五倍之多。如果是越窄受眾人群，有可能達到十倍以上的提升。那么，對于規模化的大廠而言，能夠做到這樣的提升效率，帶來的經濟價值是非常大的。
問題六，效率不夠高。當有了規模化開始之后，當不斷地嘗試不同地渠道之后，會發現一個問題叫做“效率不夠高”。
我們來想另外一個問題，抖音、快手等平臺到底為大廠提供的是什么?肯定不能算是創新。因為，大廠最終追求的目的是馬太效應，馬太效應的出現來自于閉環的快速迭代。
比如，考驗的是否能夠快速同時管理多個項目，考驗的是管理幾百個項目的數據回流和整體的優化，這其實是一個非常大的工程。所以，大廠希望構建的是這樣一套自動化體系，從而做到提升整個的運營效率。
根據上圖所示，今天我們看到所有社交媒體的運營，其實需要非常多步驟，比如設置活動機制，設計獎勵流程等等，再來通過客戶體驗管理配置界面，從而快速地看到數據效果好與不好，是不是應該調整活動機制，還需要引入哪些更多資源等等。在做到5- 20 倍效率提升的同時，最終還會反饋給所有價值鏈路的每一個環節，這才是大廠品牌所看重的點。
上面所講六個問題，也是六個重點。我們只是拋出這些問題就夠了嗎?肯定是不夠的。對于大廠來講，他們的表現可能需要更加淡定一些，雖然他們也很想迎合創新玩法，但是畢竟效率和身段是不夠靈活的。這就需要四個升級：
第一，理念升級，必須要達成一個意識，用數字和新的玩法，從而驅動轉型。
第二，系統升級，希望構建底層系統，從而在系統上進行升級，而不是傳統的CRM的數據庫。傳統的CRM是用來解決已知問題，而今天的數據庫是為了發現更多潛在消費者的需求，從而生產更多的創新的玩法，來提升整個運營的效率。
第三，組織升級，也包括不同部門和不同部門相互配合之間的關系等等。
第四，能力升級，比如直播應該具備直播能力的同時，協調機制也是一種重要能力，包括如何配貨，線下如何做好溝通，如何跟渠道做協調，等等等等，這考驗的是，你的組織是不是有足夠的連接、整合的能力。
如果按照驅動模型來講，最底層是數智技術，再往上是增長組織，再往上是如何有效地運營品牌產品和渠道之間的關系，并且以消費者為中心來提升整體的效益。
從整個消費者的路徑來看，兩大方面的技術希望可以多了解。
第一，是在公域用的Adtech的廣告技術，也就是廣告營銷技術，重點是幫觸達更多的潛在消費者，從而減少更多的浪費，以及通過控制觸達頻次，傳遞正確的信息給正確的人。
第二，從私域到流量的轉化，我們叫Martech營銷技術，強調的是一種營銷的運營技術，目的是提升效率的同時，用戶也可以有更好的體驗，最終實現留存和轉化。
