剛過去不久的東京奧運會期間，一個讓人意想不到的玩家，出現在了中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴的名單里——小紅書。東京奧運前，小紅書宣布與中央廣播電視總臺、中國女足達成合作，這一布局的背后，是一個被低估的小紅書。
這個在不少人固有認知中是「女性的美妝時尚社區」的小紅書，正在通過奧運會——這一擁有巨大關注的IP，向外界展現出自己的另一面。在這則消息中，小紅書社區內容負責人河童對外界公布了一個關鍵數字「30%」，這是小紅書社區男性用戶的占比，而并非外界長期以為的10%。這個數字意味著，如果以第三方研究機構易觀在 2021 年 3 月發布的，小紅書月度活躍用戶數達到1. 38 億為基數，那么小紅書上的月活男性用戶達到 4000 多萬。
多位體育產業人士表示，不久前聽說小紅書在大力引入男性內容MCN，意識到小紅書男性用戶和男性內容可能在增加，但占比已經達到30%，的確有些出乎意料。實際上作為國內頭部社區之一，小紅書泛體育生活內容早已深耕多時，以健身、滑雪、沖浪、滑板為代表的運動生活早已在社區滿地開花。
小紅書正在改變的縮影
此次與央視關于奧運的合作，也是小紅書正在改變的縮影。在中國女足集體官宣入駐小紅書的視頻中，女足隊長吳海燕透露，她本人與隊友一直是小紅書資深用戶，喜歡在訓練之余刷小紅書。而在中國女足的賬號里，隊員們要分享的將不只是賽場上的運動時刻，還有運動知識等等。
為了配合與女足入駐，小紅書上線了話題「萬物皆可顛」，中國女足視頻里，王霜顛水球、王珊珊顛飯盒，這些五花八門的顛球游戲是女足姑娘們展現自我個性的方式，而這個更加生活化的體育話題，也是小紅書體育內容的另一種展示。
不同于大部分體育垂直社區用競技成就、戰術水平為核心對體育賽事、運動員進行討論，而小紅書則是從生活出發，更多是展現運動員的體育與生活結合的一面。例如已入駐小紅書的女足國腳趙麗娜，她會在賽后分享比賽經歷、自己在場上的運動畫面，更多時候，她在分享運動知識百科，甚至是探秘女足化妝臺、食堂，帶領用戶重新認識中國女足整個群體，分享不為人知的女足姑娘勵志故事。
獲得三屆奧運會跳水冠軍的陳若琳在小紅書上發起挑戰：「百年奧運進程中，大家最深刻的記憶有哪些？」有用戶在落日黃昏的背景下用小提琴拉奏 2008 年北京奧運會開幕式主題曲；還有吳敏霞等奧運冠軍普及奧運知識，奧運會金牌為什么不是純金的？更有用電子手賬來喚醒奧運記憶的用戶…….
在本屆奧運，小紅書在內容上的打法，也是將體育與生活的結合。此外，小紅書獨家呈現多期奧運冠軍運動員訪談，揭秘冠軍們賽場上的拼搏故事，更直觀地展示他們在場下的運動生活。而另一方面，在東京奧運會一線，數十位在日本的博主將組成「小紅書東京報道團」，他們通過自己的視角展示賽場內外的奧運故事。這些帶有個人色彩、日常生活的奧運內容，是小紅書帶動奧運走入人們生活的一種有效方式。
據小紅書社區內容負責人河童表示，小紅書將主打「競技在賽場，運動在生活」的理念，使奧運走入每位用戶的生活，引導大家在看奧運的同時，更能參與奧運、體驗奧運。
小紅書正在覆蓋掉舊標簽
小紅書的奧運計劃，之所以讓人「出乎意料」，還有著另外一層原因。在大眾認知里，小紅書的女性用戶標簽屬性極強，這似乎是一個美妝配飾、時尚穿搭方面的生活社區。但實際上，小紅書中游戲、數碼、健身、滑雪、沖浪、體育賽事等泛男性生活相關內容，也已經實現了迅速增長。
據小紅書數據顯示，過去一年里，小紅書上體育賽事筆記同比增長超過1140%，運動健身增長300%，這些數字在一定程度上表明平臺偏男性內容正在提升。那么問題來了，小紅書這些內容，是如何做到吸引男性用戶的關注和分享呢？
首先是基于日常體育生活的分享。以剛剛結束的歐洲杯為例，用戶將客廳改造成一個舒適看球場所，配合簡單溫馨的文字，構筑了一副美好家庭看球之夜；有博主推薦適合看球的酒吧，聚集球迷來一場慶祝狂歡夜；也有分享「假球衣避坑指南」，指導球迷用正確方式購買主隊球衣……
這就是小紅書體育內容的特色，不光是賽事——去哪看球？怎么看球？有誰一直看球？球衣怎么買？都能在這里找到答案。
其次是注重參與和體驗。關于健身、健康飲食，最重要是讓用戶行動起來，于是在社區里有「跟練」的氣氛，簡單的訓練、每天的堅持，激勵著那些自驅力不足的用戶。屢上熱搜的尹正減肥餐，引發大眾競相模仿，尹正記錄自己的每天飲食，顯而易見的減重效果，令人找到了怎么吃的方法；健身教練的現身指導，教導大家做怎樣的運動就能最大化達到減肚腩效果，一篇筆記就獲得了4. 8 萬點贊、3. 1 萬收藏。
再者小紅書是一個掀起小眾潮流運動的社區，這里已有健全的泛體育生活場景，從教學、場地、穿搭等實用場景切入，「陪伴、攻略、心得、精美視頻/圖片」是社區運動氛圍的最大亮點。以滑板為例，作為小白在小紅書里搜索「滑板」，則會出現「入門、雙翹、品牌、代步、初學、滑板店、滑板鞋、ollie」等一些列細分場景，用戶按需點擊，基本能夠滿足小白所需，滑板用戶也愿意出教程、教大家怎么選擇滑板、更有滑板出街穿搭，用自己心得體驗與用戶平等交流。
其實對于很多男性體育愛好者而言，當體驗了這個圖片、文字、視頻結合的社區平臺，或許能打開一個新天地。
“小”紅書潛藏著的“大”潛力
如今，體育類消費市場變得更大，體育變得不僅僅是參與運動，更多是與文化、旅游、社交等泛體育融合發展的新業態，隨著新型消費者崛起，Z世代們對泛體育內容有著更多興趣，積極跟新新消費者對話，則是能擴大體育消費業態。小紅書的用戶群體主要集中在18- 35 歲之間，有著「年輕化、高消費力」的群體特征，這是能及時抓住年輕人消費風向的社區。
根據數據顯示，截至 2021 年 2 月，小紅書月活近1. 38 億，與 2020 年初相比月活增長72%，聚攏年輕一代的主流消費人群，承載了大量真實體驗分享內容的小紅書，已經成為年輕人第一消費決策入口。
如何挖掘年輕人的體育消費力，小紅書或許是一個可以嘗試的新鮮媒介。譬如滑雪運動，在 2022 北京冬奧會即將到來的當下，上個雪季里，滑雪就成為小紅書社區內的飆升最快的品類，想要找雪場、找滑雪裝備、找周邊酒店、找優質滑雪教練，這些關于消費的決策都可以在社區內找到相應體驗回答，一定程度上刺激了滑雪消費。
沖浪熱也在小紅書興起。位于海南三亞后海村的亼樂沖浪，品牌主理人吳承澤覺得，今年到三亞后海沖浪的人數比 2020 年之前翻了幾十倍。小紅書等內容社區在這一過程中扮演了重要的推動作用。為了提升專業形象和知名度，亼樂沖浪決定將小紅書作為重要的運營平臺，在吳承澤看來，小紅書給了沖浪這種新生活方式的種子一個土壤。「這顆未來生活方式的種子剛剛發芽，小紅書給了養分輸送，希望這個小苗長的更大。
Loop Surf Salon創始人Shan則從數據上看到了小紅書的作用。這家沖浪沙龍在 2018 年 6 月創立， 2019 年 7 月在小紅書開設了官方賬號。一段時間，她發現有 8 成的顧客是看到小紅書而來。在今年初，小紅書邀請沖浪店入駐，并且開設店鋪可以直接在小紅書預定后，她身邊很多沖浪店都入駐了小紅書，要么很認真找人專門運營小紅書。
對于更多體育產業和從業者來說，小紅書正在帶來新的機會與可能。
此次小紅書與中央廣播電視總臺、中國女足的合作，讓外界看到了小紅書的「另一面」。正如小紅書在奧運期間主打的理念一樣，體育除了競技之外，更多應該是生活，讓奧運走入生活，也正是奧運真正的意義所在。如今，體育消費正逐漸駛入一個從免費到付費、從參與到體驗的升級過程，在萬億市場里，體育正需要小紅書這樣與年輕人接觸的平臺，如此才更能了解年輕人喜好，讓體育產業更加年輕化、理性化發展。
