聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的宅家生活，旅行成為了許多人心中期盼良久的愿望。好消息是，多國(guó)航空公司表示將在近期重啟國(guó)際航班，國(guó)際旅游業(yè)正在一點(diǎn)一點(diǎn)走向復(fù)蘇;與此同時(shí)，在媒體界，專注于旅游領(lǐng)域的內(nèi)容品牌也在慢慢回春。
從遭遇重創(chuàng)、積極自救到迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，對(duì)旅游類媒體來(lái)說(shuō)， 2020 年注定是不尋常的一年。本期全媒派(ID：quanmeipai)編譯Digiday文章，復(fù)盤(pán)過(guò)去這段時(shí)間旅游類媒體的損失與經(jīng)驗(yàn)，探討在未來(lái)一段時(shí)間，圍繞旅行的品牌營(yíng)銷還有哪些玩法。
停滯與危機(jī)：廣告下滑，業(yè)務(wù)停擺
回顧這半年來(lái)全球各個(gè)行業(yè)的遭遇，旅游業(yè)的損失絕對(duì)不可忽視。
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO) 5 月 7 日發(fā)布的報(bào)告指出，今年是國(guó)際旅游業(yè)自 1950 年有記錄以來(lái)遭遇的最嚴(yán)重的一次危機(jī)，預(yù)計(jì)今年全球跨境旅游人數(shù)將比去年下降六至八成。
視頻廣告公司SpotX的數(shù)據(jù)顯示，今年 3 月，與美妝、零售和體育類廣告相比，美國(guó)旅行類廣告支出的下降幅度最大。根據(jù)廣告公司Media Radar的統(tǒng)計(jì)， 4 月，美國(guó)旅游業(yè)的廣告程序化購(gòu)買(mǎi)支出環(huán)比下降了79%;業(yè)內(nèi)使用程序化廣告的客戶在 3 至 4 月間減少了8%。
對(duì)旅游類媒體尤其是那些高度依賴廣告創(chuàng)收的媒體而言，這無(wú)異于一次重創(chuàng)。一家旅游類媒體的商業(yè)高管表示，其早先簽訂的品牌內(nèi)容推廣活動(dòng)已經(jīng)“無(wú)限期地暫停了”。
圖片來(lái)源：Digiday
在這樣的背景下，媒體要想生存下去，就必須制定新的內(nèi)容和商業(yè)策略，而這常常意味著編輯和銷售團(tuán)隊(duì)的休假或裁員。許多媒體已經(jīng)停止或推遲了相關(guān)內(nèi)容的出版，比如，今年 4 月，全球最大的旅游類媒體Lonely Planet宣布將“幾乎完全”關(guān)閉其在墨爾本和倫敦的辦公室;同月，《紐約時(shí)報(bào)》撤銷了其旅游專版，取而代之的是一個(gè)名為“在家”(At home)的生活方式類內(nèi)容版面。
探索與自救：拓寬賽道，重塑內(nèi)容
像旅游類媒體這樣專注在某一領(lǐng)域的垂直媒體，其內(nèi)容更加細(xì)分，但也因此比較受限，難以向外拓展。困境之中，媒體們圍繞與旅行有關(guān)的種種場(chǎng)景，紛紛做出許多新的探索，力圖在內(nèi)容生產(chǎn)上尋找突破。
Culture Trip：進(jìn)軍美食業(yè)
線上旅游類媒體Culture Trip踏入了新的美食賽道，推出了付費(fèi)烹飪課程。在此之前，該媒體曾推出過(guò)頗受用戶喜愛(ài)的美食&旅游系列節(jié)目《饑餓欲望》(Hungerlust)，這次便由節(jié)目中的大廚親自以視頻直播的方式為觀眾傳授各類菜肴的烹飪技法。Culture Trip表示，今年 3 月至 4 月，在其平臺(tái)上閱讀、觀看美食類內(nèi)容的用戶增加了110%，且停留時(shí)間更長(zhǎng)。
Culture Trip的付費(fèi)烹飪課程
Culture Trip的CEO Kris Naudts認(rèn)為：“國(guó)際旅行減少，酒店和住宿業(yè)務(wù)不好做，我們必須要打造一款用戶喜歡的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。人們對(duì)美食的興趣是普遍的，這一點(diǎn)不會(huì)改變。”
CN Traveler：“宅家”旅行
為了與人們的居家生活相適應(yīng)，康泰納仕旗下的旅行雜志CN Traveler對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，致力于為無(wú)法出門(mén)的旅行愛(ài)好者提供更多的替代方案。比如，在雜志網(wǎng)站上設(shè)立了“扶手椅旅行”(Armchair Travel)專欄，文章內(nèi)容包括推薦充滿異域風(fēng)情的食譜和家裝，介紹各個(gè)博物館、美術(shù)館的數(shù)字場(chǎng)館訪問(wèn)方式，以及如何通過(guò)書(shū)籍、電影、音樂(lè)來(lái)了解和體驗(yàn)不同國(guó)家的風(fēng)俗文化。此外，CN Traveler目前還在籌劃一些線上虛擬體驗(yàn)項(xiàng)目。
圖片來(lái)源：Tiqets
CN Traveler的一位發(fā)言人表示，當(dāng)下，旅游業(yè)逐漸回暖，人們對(duì)旅行的期待日益高漲，雜志網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)也隨之恢復(fù)到了往年的正常水平。同時(shí)，網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容不再局限于“宅家游”，實(shí)地旅行資訊肉眼可見(jiàn)地豐富了起來(lái)：從安全飛行指南到值得入手的酒店優(yōu)惠券，從愛(ài)爾蘭最美景點(diǎn)到到普羅旺斯打卡攻略，應(yīng)有盡有。
機(jī)遇與未來(lái)：品牌營(yíng)銷新打法
對(duì)旅游類媒體來(lái)說(shuō)，主動(dòng)強(qiáng)化品牌、深化與讀者/用戶之間的聯(lián)系變得尤為重要——換言之，在尚不能隨性出游的今天，媒體要通過(guò)多種方式保持自身的存在感和競(jìng)爭(zhēng)力，以期在疫情退散之時(shí)，能夠更加應(yīng)對(duì)自如。
這也意味著媒體不僅要在內(nèi)容上下功夫，品牌營(yíng)銷也要做得漂亮。隔離期間，許多航旅公司的營(yíng)銷策略或許可供媒體借鑒一二。
重視社交渠道
最近，美國(guó)廉航公司捷藍(lán)航空(JetBlue)策劃了一場(chǎng)名為“家中漫游”(Wander From Home)的虛擬旅行體驗(yàn)，用戶可以選擇不同的目的地，假裝來(lái)一次高空飛行。該公司還為兒童制作了一系列宣傳視頻《小捷藍(lán)》(JetBlue Jr)，介紹有關(guān)航空飛行的知識(shí)。這些活動(dòng)都通過(guò)Twitter等社交平臺(tái)進(jìn)行了同步發(fā)布。
據(jù)JetBlue營(yíng)銷副總裁Elizabeth Windram介紹，目前，捷藍(lán)航空致力于通過(guò)社交渠道、電子郵件和其他自有渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效覆蓋。“品牌需要繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系，適應(yīng)新常態(tài)，想方設(shè)法讓自己的品牌保持影響力。”
JetBlue在Twitter上發(fā)布的“家中漫游”活動(dòng)
拉近距離，制造期待
今年 3 月中旬，酒店預(yù)訂平臺(tái)Tablet改變了其整體的營(yíng)銷策略。Tablet首席營(yíng)銷官Lucy Lieberman表示，公司在營(yíng)銷活動(dòng)中的定位不再是“旅行的倡導(dǎo)者”，而是旨在提供一種“實(shí)用的消遣”，目標(biāo)是拉近與用戶的距離，使自家品牌真正融入人們的日常生活。
鑒于此，Tablet將其每周newsletter的數(shù)量從 4 個(gè)精簡(jiǎn)至 1 個(gè)，在內(nèi)容上重點(diǎn)突出酒店和旅游目的地;考慮到線上會(huì)議愈發(fā)普遍，該公司還以不同的酒店為主題元素，設(shè)計(jì)了精美的Zoom會(huì)議室背景圖，并匯總了一張酒店禮品店的清單供客戶參考。這些舉措都是為了以一種輕量且親和的方式與用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)話，為其規(guī)劃將來(lái)的旅行提供靈感和期待。
廣告公司MUH-TAY-ZIK/HOF-FER的首席戰(zhàn)略官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Matt Hofherr認(rèn)為，諸如此類的輕型營(yíng)銷策略很有意義，因?yàn)椤斑@會(huì)促使人們?nèi)?gòu)想自己的旅行，即使他們不會(huì)立刻買(mǎi)票出發(fā)”。
人們之所以向往旅行，是因?yàn)榭梢栽诼飞峡匆?jiàn)別樣的風(fēng)景。這種對(duì)未知世界的強(qiáng)烈渴望，也正是旅游類媒體未來(lái)發(fā)展的信念根基。
在未來(lái)一段時(shí)間，旅游類媒體既要與各個(gè)合作方保持良好的關(guān)系，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要建立品牌與用戶之間的信任，使用戶擁有參與感并從中受到鼓舞，直到人們可以再次自由地行走四方。
原文鏈接：
1.https：//digiday.com/media/alfresco-dining-inspiration-and-virtual-cooking-classes-travel-publishers-look-to-the-other-side/
2.https：//digiday.com/marketing/travel-marketers-turn-to-inspiration-to-stay-top-of-mind/
3.https：//globetrender.com/2020/04/23/travel-publishing-survive-coronavirus/
