聲明：本文來自于微信公眾號 全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
經(jīng)歷了漫長的宅家生活，旅行成為了許多人心中期盼良久的愿望。好消息是，多國航空公司表示將在近期重啟國際航班，國際旅游業(yè)正在一點一點走向復(fù)蘇;與此同時，在媒體界，專注于旅游領(lǐng)域的內(nèi)容品牌也在慢慢回春。
從遭遇重創(chuàng)、積極自救到迎來轉(zhuǎn)機，對旅游類媒體來說， 2020 年注定是不尋常的一年。本期全媒派(ID：quanmeipai)編譯Digiday文章，復(fù)盤過去這段時間旅游類媒體的損失與經(jīng)驗，探討在未來一段時間，圍繞旅行的品牌營銷還有哪些玩法。
停滯與危機：廣告下滑，業(yè)務(wù)停擺
回顧這半年來全球各個行業(yè)的遭遇，旅游業(yè)的損失絕對不可忽視。
聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO) 5 月 7 日發(fā)布的報告指出，今年是國際旅游業(yè)自 1950 年有記錄以來遭遇的最嚴(yán)重的一次危機，預(yù)計今年全球跨境旅游人數(shù)將比去年下降六至八成。
視頻廣告公司SpotX的數(shù)據(jù)顯示，今年 3 月，與美妝、零售和體育類廣告相比，美國旅行類廣告支出的下降幅度最大。根據(jù)廣告公司Media Radar的統(tǒng)計， 4 月，美國旅游業(yè)的廣告程序化購買支出環(huán)比下降了79%;業(yè)內(nèi)使用程序化廣告的客戶在 3 至 4 月間減少了8%。
對旅游類媒體尤其是那些高度依賴廣告創(chuàng)收的媒體而言，這無異于一次重創(chuàng)。一家旅游類媒體的商業(yè)高管表示，其早先簽訂的品牌內(nèi)容推廣活動已經(jīng)“無限期地暫停了”。
圖片來源：Digiday
在這樣的背景下，媒體要想生存下去，就必須制定新的內(nèi)容和商業(yè)策略，而這常常意味著編輯和銷售團(tuán)隊的休假或裁員。許多媒體已經(jīng)停止或推遲了相關(guān)內(nèi)容的出版，比如，今年 4 月，全球最大的旅游類媒體Lonely Planet宣布將“幾乎完全”關(guān)閉其在墨爾本和倫敦的辦公室;同月，《紐約時報》撤銷了其旅游專版，取而代之的是一個名為“在家”(At home)的生活方式類內(nèi)容版面。
探索與自救：拓寬賽道，重塑內(nèi)容
像旅游類媒體這樣專注在某一領(lǐng)域的垂直媒體，其內(nèi)容更加細(xì)分，但也因此比較受限，難以向外拓展。困境之中，媒體們圍繞與旅行有關(guān)的種種場景，紛紛做出許多新的探索，力圖在內(nèi)容生產(chǎn)上尋找突破。
Culture Trip：進(jìn)軍美食業(yè)
線上旅游類媒體Culture Trip踏入了新的美食賽道，推出了付費烹飪課程。在此之前，該媒體曾推出過頗受用戶喜愛的美食&旅游系列節(jié)目《饑餓欲望》(Hungerlust)，這次便由節(jié)目中的大廚親自以視頻直播的方式為觀眾傳授各類菜肴的烹飪技法。Culture Trip表示，今年 3 月至 4 月，在其平臺上閱讀、觀看美食類內(nèi)容的用戶增加了110%，且停留時間更長。
Culture Trip的付費烹飪課程
Culture Trip的CEO Kris Naudts認(rèn)為：“國際旅行減少，酒店和住宿業(yè)務(wù)不好做，我們必須要打造一款用戶喜歡的產(chǎn)品來推動業(yè)務(wù)增長。人們對美食的興趣是普遍的，這一點不會改變。”
CN Traveler：“宅家”旅行
為了與人們的居家生活相適應(yīng)，康泰納仕旗下的旅行雜志CN Traveler對其內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，致力于為無法出門的旅行愛好者提供更多的替代方案。比如，在雜志網(wǎng)站上設(shè)立了“扶手椅旅行”(Armchair Travel)專欄，文章內(nèi)容包括推薦充滿異域風(fēng)情的食譜和家裝，介紹各個博物館、美術(shù)館的數(shù)字場館訪問方式，以及如何通過書籍、電影、音樂來了解和體驗不同國家的風(fēng)俗文化。此外，CN Traveler目前還在籌劃一些線上虛擬體驗項目。
圖片來源：Tiqets
CN Traveler的一位發(fā)言人表示，當(dāng)下，旅游業(yè)逐漸回暖，人們對旅行的期待日益高漲，雜志網(wǎng)站的流量增長也隨之恢復(fù)到了往年的正常水平。同時，網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容不再局限于“宅家游”，實地旅行資訊肉眼可見地豐富了起來：從安全飛行指南到值得入手的酒店優(yōu)惠券，從愛爾蘭最美景點到到普羅旺斯打卡攻略，應(yīng)有盡有。
機遇與未來：品牌營銷新打法
對旅游類媒體來說，主動強化品牌、深化與讀者/用戶之間的聯(lián)系變得尤為重要——換言之，在尚不能隨性出游的今天，媒體要通過多種方式保持自身的存在感和競爭力，以期在疫情退散之時，能夠更加應(yīng)對自如。
這也意味著媒體不僅要在內(nèi)容上下功夫，品牌營銷也要做得漂亮。隔離期間，許多航旅公司的營銷策略或許可供媒體借鑒一二。
重視社交渠道
最近，美國廉航公司捷藍(lán)航空(JetBlue)策劃了一場名為“家中漫游”(Wander From Home)的虛擬旅行體驗，用戶可以選擇不同的目的地，假裝來一次高空飛行。該公司還為兒童制作了一系列宣傳視頻《小捷藍(lán)》(JetBlue Jr)，介紹有關(guān)航空飛行的知識。這些活動都通過Twitter等社交平臺進(jìn)行了同步發(fā)布。
據(jù)JetBlue營銷副總裁Elizabeth Windram介紹，目前，捷藍(lán)航空致力于通過社交渠道、電子郵件和其他自有渠道實現(xiàn)對用戶的有效覆蓋。“品牌需要繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系，適應(yīng)新常態(tài)，想方設(shè)法讓自己的品牌保持影響力。”
JetBlue在Twitter上發(fā)布的“家中漫游”活動
拉近距離，制造期待
今年 3 月中旬，酒店預(yù)訂平臺Tablet改變了其整體的營銷策略。Tablet首席營銷官Lucy Lieberman表示，公司在營銷活動中的定位不再是“旅行的倡導(dǎo)者”，而是旨在提供一種“實用的消遣”，目標(biāo)是拉近與用戶的距離，使自家品牌真正融入人們的日常生活。
鑒于此，Tablet將其每周newsletter的數(shù)量從 4 個精簡至 1 個，在內(nèi)容上重點突出酒店和旅游目的地;考慮到線上會議愈發(fā)普遍，該公司還以不同的酒店為主題元素，設(shè)計了精美的Zoom會議室背景圖，并匯總了一張酒店禮品店的清單供客戶參考。這些舉措都是為了以一種輕量且親和的方式與用戶實現(xiàn)對話，為其規(guī)劃將來的旅行提供靈感和期待。
廣告公司MUH-TAY-ZIK/HOF-FER的首席戰(zhàn)略官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Matt Hofherr認(rèn)為，諸如此類的輕型營銷策略很有意義，因為“這會促使人們?nèi)?gòu)想自己的旅行，即使他們不會立刻買票出發(fā)”。
人們之所以向往旅行，是因為可以在路上看見別樣的風(fēng)景。這種對未知世界的強烈渴望，也正是旅游類媒體未來發(fā)展的信念根基。
在未來一段時間，旅游類媒體既要與各個合作方保持良好的關(guān)系，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要建立品牌與用戶之間的信任，使用戶擁有參與感并從中受到鼓舞，直到人們可以再次自由地行走四方。
原文鏈接：
1.https：//digiday.com/media/alfresco-dining-inspiration-and-virtual-cooking-classes-travel-publishers-look-to-the-other-side/
2.https：//digiday.com/marketing/travel-marketers-turn-to-inspiration-to-stay-top-of-mind/
3.https：//globetrender.com/2020/04/23/travel-publishing-survive-coronavirus/
