在智能網聯時代,擁抱車主實現價值共創是汽車行業的核心命題。洞察車主需求,實現車主全生命周期價值最大化成為車企數字化轉型中越來越關注的重點。同時,汽車行業 C2B 模式的滲透也要求車企強化用戶需求感知能力。
然而,在車企數字化轉型過程中,諸多難題不容忽視:囿于成熟的經銷商模式,車企缺乏直面用戶運營的能力;車企內部的數據根基建設問題仍未得到有效根治;駕駛艙數據價值難以挖掘,行業內缺乏相應的方法論等。
神策數據《智能網聯時代的車企數字化轉型指南》白皮書今日全網首發,基于智能網聯時代汽車行業的四大趨勢,探析其數字化轉型所面臨的四大難題及核心破局點,并結合四家具有代表性的汽車品牌在數字化轉型過程中的實踐探索與創新成果,洞悉數字化轉型的關鍵方法和成功路徑,助力更多汽車企業打造全域旅程數據運營平臺,驅動品牌價值升級。
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在白皮書中,基于 20 余家標桿車企和經銷商的服務經驗,我們認為,從用戶全生命周期出發,打通全渠道、全旅程數據并形成洞察,改進營銷內容、營銷行動、線索管理、服務項目和產品設計是智能網聯時代車企數字化轉型的破局之路。
車企有天然的數據運營優勢。目前,很多車企已經開發使用了諸多成熟的業務系統,比如潛客管理系統、CRM、DMS、車機平臺等,并積累了大量的數據,包括客戶信息、車輛信息、會員信息、售后信息等,這對車企的營銷、運營、經銷商網絡建設、管理決策都有著重要的意義。但在現實中,卻因為數據較為分散和割裂,無法真正發揮其業務價值。
神策數據提出的基于數據流的企業運營框架 SDAF,可以有效幫助車企運營數據。其中,SDAF 分別代表 Sense(感知)、Decision(決策)、Action(行動)、Feedback(反饋)。下面將展開介紹 SDAF 運營框架在汽車行業中的理念與實踐。
Sense 感知:從抽象的數據中形成對業務和車主的洞察
在感知環節的兩個關鍵是業務流程認知以及車主認知,具體如下。
其一,從日常業務系統數據中完成對業務流程的了解,如通過漏斗分析模型洞察車主從“收到經銷商邀約信息”到“到店購車”的業務鏈條,對于單個或多個業務節點進行業務診斷;通過歸因分析發現售前潛客完成最終購車情況;通過精準留存分析,可以有效激活流失車主。
其二,基于不同業務系統的數據可以完成對車主的認知,例如,通過目標車主群體分析,感受車主群體特征,通過車主畫像分組進行車主特質的分析,從而判斷車主的潛在風險,進行車主流失預警。同時,還可以了解車主都是什么樣的人,他們有什么樣的特征和用車特點,從而進行針對性的營銷與觸達。
Decision 決策:感性與理性的平衡,人與機器共同決策
當對業務流程和車主形成了準確的認知之后,車企可以基于此做出決策。在決策的過程中,車企業務人員處理的信息能力是有限的,此時可以把機器引進來,讓人跟機器共同決策。比如基于智能推薦,實現千人千面精準運營,讓產品更懂車主,或基于算法模型自動實現個性化,再比如基于業務規則把合適的維保組合方案推送給相應的車主。
Action 行動:基于數據的全方位智能觸達手段
在行動階段,有三個核心關鍵詞:基于數據、全方位、智能。如基于數據的日常運營動作個性化,或根據車主主動觸發的運營動作,進行及時全面的觸達。
舉個例子,對于潛客車主,在用戶即將被轉化的時刻,完成對潛客車主的關鍵營銷動作。對于車主,我們可以在購車完成后,在車主全生命周期完成持續的營銷動作。
隨著車企的數字化轉型的節奏越來越快,過往單一的線下觸點方式已經不能滿足需求,多渠道運營策略的投放,才能大幅提升運營效果。
Feedback 反饋:全面實時的數據反饋
全面和實時是反饋階段的關鍵。首先,神策數據根基平臺支持數據的全面打通,基于 One ID 和全端數據接入能力,連通數據孤島,還原完整業務流程,提供動態車主畫像。其次,實時查看數據,意味著效果的極速反饋,實現最小的應用反饋閉環,可以根據實時效果,進行動作或策略的調整。基于數據流的企業運營框架 SDAF,讓車企所有業務角色都能在閉環中發生作用。
