聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj），作者：大郎，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新冠疫情的意外出現(xiàn)，改變了人們近半年來(lái)的生活。圍繞吃穿住行等各個(gè)方面展開(kāi)的商業(yè)活動(dòng)都受到了沖擊，尤其是線下。
然而線上，卻是另一番景象。
且不談?dòng)瓉?lái)爆發(fā)機(jī)遇的在線教育、辦公等行業(yè)，原本就占據(jù)主流的電商、廣告、游戲等行業(yè)，也迎來(lái)了使用數(shù)據(jù)的大增長(zhǎng)。
去年提起直播帶貨，人們想到的是李佳琦和薇婭。但今年，不但董明珠、梁建章等企業(yè)家干起了直播帶貨，各地的政府領(lǐng)導(dǎo)也陸續(xù)地走進(jìn)了直播間。
疫情期間企業(yè)自救和各地經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，最靠譜的方案還是在線上發(fā)力。但線上的流量總和是有限的，不可能解決所有人的問(wèn)題，直播帶貨帶的就是流量。
在流量稀缺的前提下，公域流量和私域流量的差異正在被放大。
01
啟動(dòng)成本預(yù)估
什么是私域流量?
私域流量和公域流量之間的關(guān)系就像是UP主之于B站、淘寶店家之于手淘。一個(gè)是平臺(tái)的流量，一個(gè)是被品牌、商家或者個(gè)人截留的流量。
平臺(tái)流量雖多，但也不可能均衡受力，照顧到每一家店鋪。商家想要有穩(wěn)定的客流和成交量，自然會(huì)產(chǎn)生培養(yǎng)自己粉絲群體的想法，于是就有了“私域流量”這個(gè)概念。
完美日記的例子，仿佛親身佐證了私域流量性?xún)r(jià)比高、持續(xù)性強(qiáng)、雙向交流、穩(wěn)定性高的種種優(yōu)勢(shì)，讓人眼紅得只想把這個(gè)財(cái)富密碼復(fù)制黏貼下來(lái)，為己所用。
然而，這一切只是看起來(lái)很美。商業(yè)體的不同規(guī)模導(dǎo)致私域流量的局限性有不同體現(xiàn)，盲目投入其中的商家很可能陷入“資金、引流、運(yùn)營(yíng)”的三高成本風(fēng)險(xiǎn)中。
對(duì)于從線下全力進(jìn)軍或是從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)切換至私域流量的商家而言，啟動(dòng)成本是必不可少的。
這里需要刨除一些將私域流量作為常規(guī)經(jīng)營(yíng)之外的補(bǔ)充手段的商家，若只是順帶為之建個(gè)微信群，或許只需要付出吸引到店顧客進(jìn)群的成本即可，啟動(dòng)資金很低，當(dāng)然這樣的做法也沒(méi)有多少收益可言。
在平臺(tái)上開(kāi)店鋪，載體是平臺(tái)上的虛擬店鋪。不計(jì)鋪貨的話(huà)，成本為零，幾乎所有聚合性平臺(tái)都能免費(fèi)開(kāi)店，只需要注冊(cè)即可。
線下實(shí)體店卻不一樣，盛客的載體必不可少。它要有一塊地皮，即便門(mén)臉再小，地段再差，加上裝修，一年怎么也得 6 位數(shù)。
私域流量離開(kāi)了平臺(tái)，同樣也需要載體。而它的啟動(dòng)成本就包括載體搭建、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、商品配送這“三條腿”。
目前看來(lái)，私域流量的載體可分為兩個(gè)部分，一是用微信、QQ群所打造的私域流量池，商家在這里積蓄用戶(hù);二是打造微商城小程序，引導(dǎo)私域流量消費(fèi)，這里是交易的發(fā)生地。
有贊微商是商戶(hù)們購(gòu)買(mǎi)小程序的主要途徑之一，其中包含基礎(chǔ)開(kāi)店功能、微信小程序、基礎(chǔ)推廣功能等。
據(jù)了解，有贊賣(mài)價(jià)最低的基礎(chǔ)版小程序，按每年 6800 元收費(fèi)，均攤到每天平增近 20 元的軟件成本，而且不少特殊功能還需要另行付費(fèi)。
小程序系統(tǒng)中的供應(yīng)商管理、傭金結(jié)算等環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有專(zhuān)人管理就無(wú)法滿(mǎn)足團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的正常運(yùn)作。
這一筆人工運(yùn)營(yíng)費(fèi)用商家注定是逃不掉，而且在與用戶(hù)交易達(dá)成之后，商品的打包速遞也是一筆不菲的軟性支出，其中包括了配送運(yùn)輸成本、分揀成本、配裝成本、流通加工成本等。
按照這個(gè)基本情況，經(jīng)營(yíng)私域流量的店家，不僅要承擔(dān)商品本身的制造成本，還需要引流入群、購(gòu)買(mǎi)小程序做終端，最后還得招專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)和快遞。
商戶(hù)們想做私域流量的時(shí)候，往往把經(jīng)營(yíng)私域流量簡(jiǎn)單當(dāng)作線下門(mén)店或平臺(tái)店鋪的延伸，完全忽略了各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，結(jié)果卻得不償失。
況且，每年 6800 能買(mǎi)到多全面的服務(wù)?使用體驗(yàn)是否能盡如人意?有贊早就根據(jù)不同的使用需求，在基礎(chǔ)版小程序之外，推出了專(zhuān)業(yè)版和旗艦版。
但 13000 元/年和 27000 元/年的使用價(jià)格，是多少商家能承擔(dān)的啟動(dòng)成本呢?
02
引流成本和風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)然，對(duì)于大中型商戶(hù)而言，這點(diǎn)啟動(dòng)成本并不是多大問(wèn)題。
雖然大商家的啟動(dòng)和配送等成本，有邊際遞減效應(yīng)來(lái)降低，但這一切是伴隨著訂單數(shù)量的增長(zhǎng)而產(chǎn)生的。
薄利多銷(xiāo)的前提是用戶(hù)量和成交量，對(duì)應(yīng)到私域流量即為流量獲取，這又對(duì)商戶(hù)提出了新要求：用戶(hù)規(guī)模要大。
那么，私域流量怎么獲取用戶(hù)，其成本是否高昂呢?時(shí)下，私域流量主要有兩種引流方法：一是用產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容本身去吸引用戶(hù)。
譬如當(dāng)年完美日記打造私域流量，在小紅書(shū)寫(xiě)了超過(guò) 10 萬(wàn)篇分享筆記，在B站等平臺(tái)用官方賬號(hào)打造“明星種草-美妝KOL引導(dǎo)消費(fèi)-素人烘托用后感”全流程，吸引了近 200 萬(wàn)粉絲群體。
一套流程下來(lái)，其中的運(yùn)營(yíng)和人力成本并不低，但是完美日記還能有錢(qián)可賺，這很大程度上還是依賴(lài)了美妝行業(yè)的高毛利。
按“雕爺”的說(shuō)法，十倍加價(jià)率在傳統(tǒng)化妝品行業(yè)實(shí)在是再正常不過(guò)了。
高毛利是不少大中型商戶(hù)敢于做私域流量的根本底氣，也是因?yàn)檫@樣，才會(huì)有第二種更為直接的引流方式：砸錢(qián)。
快手旗下的Zym在 5 月 27 日拿下了美區(qū)IOS總榜第一，其策略就是用錢(qián)“砸”，據(jù)稱(chēng)每邀請(qǐng)一位新用戶(hù)就能領(lǐng) 20 美元。
前兩年?yáng)|鵬特飲，通過(guò)“一瓶一碼”的形式(掃碼-關(guān)注公眾號(hào)-領(lǐng)紅包-成為私域流量-復(fù)購(gòu))，砸了上億元的紅包，才積累起千萬(wàn)粉絲。
這種形式簡(jiǎn)單粗暴、見(jiàn)效快，但其成本高、用戶(hù)留存率低、對(duì)活動(dòng)依賴(lài)性大等缺點(diǎn)也同樣明顯，這點(diǎn)在瑞幸咖啡上體現(xiàn)的淋漓盡致。
如果換成小商家或者毛利率較低的行業(yè)，每年花上億的資金去做營(yíng)銷(xiāo)、打造私域流量，無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/p>
而且，就算是砸重金攬到了大量用戶(hù)，如何管理也是一個(gè)大問(wèn)題。
以微信群為例，做私域流量的商戶(hù)手上動(dòng)輒上百個(gè)群，派遣人力管理十分麻煩，這個(gè)空隙就是群控工具和第三方管理軟件的重要市場(chǎng)。
一旦用上群控軟件或第三方管理軟件，就不單單是一項(xiàng)成本問(wèn)題，還存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。
前不久，第三方微信社群運(yùn)營(yíng)工具WeTool連同一眾曾使用該工具的微信賬號(hào)，同時(shí)被封禁。從 5 月 25 日晚 8 點(diǎn)開(kāi)始，就陸續(xù)有封禁消息從做私域流量的商戶(hù)中傳出來(lái)，隨即WT宣布永久關(guān)停。
一時(shí)間各私域賣(mài)家圈就地崩潰，“被封 200 多個(gè)微信號(hào)，瞬間損失幾千客戶(hù);不用WT將增加80%的工作量”等言論甚囂塵上。
這并非微信第一次打擊群控軟件，早在淘寶客、微商肆虐的 2017 年，馬化騰就在兩會(huì)上提出“打擊網(wǎng)絡(luò)電信詐騙，保護(hù)個(gè)人信息安全”，緊接著微信官方就發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》 ，大行封號(hào)策略和群控機(jī)器人打擊手段。
因此，私域流量的載體并非商戶(hù)自己的地盤(pán)，一旦微信開(kāi)啟新一輪打擊，那么“違規(guī)”的商家只能打碎牙齒往肚里咽。
03
大商戶(hù)，高成本
這個(gè)時(shí)候又有人會(huì)問(wèn)了，把用別人平臺(tái)當(dāng)私域流量載體不安全，那么大型商戶(hù)自建載體平臺(tái)不就解決問(wèn)題了嗎?
這樣的想法在某種程度上是可行的，比如星巴克、肯德基(對(duì)，又是毛利率高的快消品行業(yè))就是自建APP的大型商戶(hù)。
這雖然解決了流量受制于人的問(wèn)題，但是看看瑞幸就知道，這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本有多高。并且這對(duì)于私域流量的規(guī)模又提出了更高的要求。
如何大規(guī)模引流?傳統(tǒng)的明星代言和當(dāng)下熱捧的網(wǎng)紅直播都能為商家?guī)?lái)大量訂單和粉絲群。但是這個(gè)成本又怎么算?
所有人都知道，明星代言費(fèi)動(dòng)輒上百萬(wàn)，頂級(jí)明星代言費(fèi)更是令人嘆為觀止。瑞幸找過(guò)湯唯、張震做、小罐茶找過(guò)肖戰(zhàn)做代言人……
請(qǐng)一線明星引流的成本和效果可以參照去年肖戰(zhàn)的行情。
去年雙十一預(yù)售期，雅詩(shī)蘭黛前一天官宣肖戰(zhàn)為其亞太區(qū)彩妝及香氛代言人身份，第二天開(kāi)啟的單鏈產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量突破了 4000 萬(wàn)。如此驚人的數(shù)據(jù)，令人咋舌。
而與之相應(yīng)的商家成本同樣不菲。按照趙薇、楊冪與歡樂(lè)家的代言合同來(lái)看，頂流明星的代言費(fèi)不低于 500 萬(wàn)/年。
這個(gè)價(jià)位攔截多數(shù)中型企業(yè)，轉(zhuǎn)投頭部網(wǎng)紅直播間。只是直播風(fēng)口下，頭部網(wǎng)紅直播間的門(mén)檻也越來(lái)越高。
以淘寶直播為例，商家進(jìn)入直播間的門(mén)檻包括坑位費(fèi)(鏈接)和傭金，這兩種費(fèi)用又有混播( 5 分鐘左右)和專(zhuān)場(chǎng)(30- 60 分鐘)兩種模式選擇。
頭部主播日?；觳タ游毁M(fèi)超過(guò)超過(guò) 4 萬(wàn)，傭金抽成超過(guò)25%，專(zhuān)場(chǎng)報(bào)價(jià)是混播的數(shù)倍不止。尤其在雙十一等特殊節(jié)點(diǎn)，頭部網(wǎng)紅直播價(jià)格甚至能突破百萬(wàn)級(jí)。
有消息稱(chēng)，去年雙十一李佳琦直播間專(zhuān)場(chǎng)報(bào)價(jià)是 100 多萬(wàn)，混播坑位費(fèi)漲到15- 20 萬(wàn)，飆升 3 倍多，傭金抽成也被叫到40%的行業(yè)新高。
直播帶貨本來(lái)就是走薄利多銷(xiāo)的路線，主播間競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)輒喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)更是進(jìn)一步壓縮了商家的利潤(rùn)空間，再加上坑位費(fèi)和傭金抽成的輪番抽血，讓不少試水直播帶貨的商家都出現(xiàn)了“賣(mài)多虧多”的情況。
此外，高退貨率與上億戰(zhàn)報(bào)之間的巨大間隙也讓商戶(hù)苦不堪言，還得時(shí)時(shí)注意主播個(gè)人形象對(duì)品牌的影響。
在成本和品牌形象雙重壓力之下，年后以來(lái)，開(kāi)始有商業(yè)大佬繞過(guò)網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，直接和平臺(tái)搭線，自己做主播帶貨的情況。
年后以來(lái)，開(kāi)始有商業(yè)大佬繞過(guò)網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，直接和平臺(tái)搭線，自己做主播帶貨的情況。不過(guò)，大佬們本身就是一座普通人難以跨越的壁壘。
不管是董明珠、梁建章，還是羅永浩、李彥宏，他們都自帶流量屬性，其身后的產(chǎn)品質(zhì)量同樣不俗，再加上優(yōu)惠活動(dòng)和直播帶貨模式的加持，才有上億的成交額。
中國(guó)大中型企業(yè)何其多，能出圈的卻沒(méi)有幾個(gè)。
說(shuō)到底，能搞私域流量這一套的企業(yè)，不僅要有高話(huà)題性來(lái)制造內(nèi)容留住用戶(hù)，還得有高客單價(jià)才能支撐起昂貴的引流和運(yùn)營(yíng)。
04
結(jié)語(yǔ)
疫情期間線下轉(zhuǎn)線上是正確的思路，獲取流量也的確是線上競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
然而，打造私域流量從公域截留只是理論上好處多多，實(shí)則要付出很高的成本，并承擔(dān)多種可能的風(fēng)險(xiǎn)。
將私域流量作為一種常規(guī)經(jīng)營(yíng)外的補(bǔ)充渠道，成本不會(huì)太高但也注定不會(huì)有太好的營(yíng)收效果，為這一點(diǎn)訂單脫離平臺(tái)完成交易和售后對(duì)商家而言并不劃算。
而若是想將私域流量作為陣地，小商家首先面臨的是啟動(dòng)成本的問(wèn)題，尤其是那些砍不掉房租等剛性支出的商戶(hù)，想借私域流量省下平臺(tái)使用成本，顯然是打錯(cuò)了算盤(pán)。
公域流量的弊病在于無(wú)法照顧到平臺(tái)內(nèi)的所有商家，但其實(shí)，平臺(tái)可以為商戶(hù)提供成熟且廉價(jià)的交易載體(商鋪)。各大平臺(tái)的流量本身也還算是充沛，商戶(hù)們大多可以通過(guò)做好口碑(評(píng)分)或向平臺(tái)付費(fèi)，直接獲取流量。
炒概念、追風(fēng)口并不能幫企業(yè)活的更好。理智判斷自己的可用成本、訂單規(guī)模、商品利潤(rùn)，以及公私域流量之間的差別，或許多數(shù)商家最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，私域流量對(duì)自己而言，只是看起來(lái)很美。
