- 誰在知乎更小說
- 知乎承受得住嗎？
- 活成投資人期望的樣子
聲明：本文來自于微信公眾號 互聯網指北(ID：hlwzhibei)，作者：指北BB組 枕溪，授權轉載發布。
網文作者們會去哪里?這可能是 2020 年最值得被關注的行業話題之一，理由也非常直觀：
227 事件和 55 斷更節，讓人們看到了網文行業的迷茫與不安，也讓許多人第一次看到了隱藏在海平面下的冰山全貌——原來“網文”不是一個小眾愛好，而是巨大到涵蓋影視、動漫、文學IP等關鍵詞的完整生態?
對于苦于流量見頂的行業玩家們來說，這顯然太兵家必爭了。
不過這個話題或許已經有了答案。
知乎和網文，這兩個詞背后的刻板印象很鮮明，前者是中文互聯網世界里赫赫有名的“人均985”、“人在美國，剛下飛機”，后者則幾乎滲透了中文互聯網世界里所有的貼片廣告，告訴你“娘家瞧不起的窮小子原來是最強兵王”、“入贅婚禮上會有神秘管家說，‘少爺該上車了’”。
用行業媒體比較流行的話術來說，“看網文”這種比較下沉的互聯網使用場景，和知乎最令人印象深刻的“受眾群像”，實在是太沒有交集了。
但事實上這兩個違和元素的融合不僅僅是正在發生的現實，某種意義上甚至是經典梗“在知乎，分享你剛編的故事”的雛形，是知乎用戶的經典實用場景之一：
在許多開放性的問題下，有相當一部分答主就會把親身經歷改編成故事來作為回答，有的創作者甚至會腦洞大開，直接開始章回體小說創作，這讓問題本身變得更像是一次“非虛構寫作大賽”，評論區則變成了“追更現場”，對問題本身反而無人關心。
(某知乎大V評論區，幾乎都是追更，很少見討論)
并且這種使用場景已經擁有了相當的受眾，給予了相關領域回答者遠高于其他領域回答者的創作反饋。
以我在知乎看到的第一部小說《鴛鴦鍋》為例，它由知乎創作者川戈在 2018 年 9 月完結，到目前為止累計獲贊14w，產生評論14000+條——作為參照，知乎頂流張佳瑋目前的最高贊答案“如何看待馬云 4 月 11 日在內外直播中將 996 稱為「修來的福報」”為 10 萬贊、4500+條評論。
而這樣的成績在知乎眾多的小說創作者中也只能算作中等，在那些更集中的小說問題下方，優秀的作品獲得高贊機會沒有什么難度。
熱門問題“你寫過或者聽過哪些「魔性」的故事?”有超過 7 萬的關注人數，總共1100+個回答吸引了將近 900 萬次的瀏覽量，其中最著名的、被收錄到知乎圓桌、知乎日報的“人匠”故事獲贊超過9.5W，
更加典型的是“為什么后宮嬪妃們一定要爭寵”這個問題，在近幾年宮斗劇大火的助推下，這個曾經更多討論歷史文化的話題開始“命題作文化”。到目前為止，在這個問題已有13. 4 萬的關注者，累計瀏覽量超過1. 2 億，下方的回答總數也已經達到 6064 個，而其中絕大多數都屬于小說內容創作。
與之類似的還有#如果穿越成為虐文女配該怎么辦# #如果你是甜文女主，你會怎么做#等等，甚至你可以在知乎搜索#以開頭寫一個故事# 這類的關鍵詞……總之與知乎的使用時長成正比，“小說”幾乎將不可避免地出現在每一個知乎用戶的時間線上。
這種深厚的群眾基礎，甚至造成了這一使用場景來源的不可考——比如經典故事話題“有哪些X”創建于 2012 年 1 月，發生在知乎開放注冊之前，但密集的編輯則發生在 2016 年 11 月之后——這 5 年的時間差顯然包含了許多復雜的趨勢交錯，也足夠我們將“知乎追小說”稱為“源遠流長”。
不過越是“源遠流長”，其實也越讓人感到吊詭：與起點、晉江、七貓等專業的小說平臺相比，知乎其實并不是一個適合“小說創作”、“小說閱讀”的平臺。
比如從產品功能是上看，知乎僅僅支持有限的“斷點續讀”，即建立在緩存幾乎上的“斷點續讀”——一旦程序在后臺被殺掉，用戶只能重新完成“進入答案、找到斷點”的行為——這對于“假后臺”手機用戶來說非常顯然不夠友好。
而這種對“問答產品”的“挪用”也給創作者帶來的許多不便。比如通過話題所包含的標簽，可以定義用戶的興趣領域，但很難做到對于用戶文體喜好的匹配——這讓小說創作者常常會因為“答跑題”收獲“反對+沒有幫助”套餐，導致賬號權重下降;包括網文追更所需要的分類排行、索引目錄等輔助功能，也基本需要通過作者的排版，來間接實現。
如果要類比的話，“知乎追更”其實與早期的百度貼吧“直播貼”更加相似：它雖然具備足夠的體量，但更像是用戶在開放平臺自主探索的結果，是產品團隊規劃外的意外收獲。
誰在知乎更小說
其實如果將“知乎的小說熱潮”提煉為“網文作者和愛好者在開放平臺的自主探索”，很容易發現這幾乎是網文產業發展過程中的一個常態。
比如在網文發展的最初階段，人們雖然有“榕樹下”等專業的網絡文學論壇可供選擇，但許多更具影響力的網文作品卻恰恰來自于天涯、貓撲等開放式社區，包括《鬼吹燈》《明朝那些事兒》等超級IP都這種“舍近求遠”的產物。
與之類似的還有后期的百度貼吧。雖然在貼吧進入繁榮期(也就是 2006 年前后)之前，起點、晉江等網文網站就已經成立，并且較為完整地為創作者搭建了上升通道，但網文文化在貼吧中仍然成長為了現象級的存在——比如D8 三大神文《小張與小麗》、《網管》、《長島的雪》，幾乎是屌絲文化(包括后期JRs文化)的完整定義。
再把“知乎網文”的興起放進時間線里，這種綿遠流長幾乎是一場標準意義上的“雙軌制”實踐：同一領域內形成了兩條彼此互相獨立且完整的路徑，并且都能給予參與者足夠的正向反饋，從而各自又形成完整的閉環。
(可這是部豆瓣評分9. 0 的神作)
這或許是“知乎網文熱”的最合理解釋。
首先，雙軌制的成因，通常的解釋是“已有的解決方案缺乏普適性，因此為了適應需求的復雜性，人們主動或被動地去尋找替代性方案”。
具體到網文領域，我們可以理解為天涯、貼吧、知乎等開放式內容社區，滿足了起點、晉江等專業網文平臺所無法滿足的需求，或者在同樣能夠獲得需求滿足的前提下，幫助創作者們規避掉了專業平臺所需要的生存成本。
比如創作強度問題。雖然早在 2003 年，起點等平臺就建立起了收費閱讀系統，開始將稿費制度從傳統的精英文化中解綁，對接到每個普通的網文創作者，但與之同期上線的是一系列對“創作”的量化。
以 2005 年時“起點中文網”書庫收錄標準為例，創作者提交的網文必須有已寫的三個章節或者 5000 字以上，同時在開通專欄后沒有完成 2 萬字的作品前不能再新增作品;與此同時，開設專欄后，如果一周內不上傳作品，專欄將被取消——而有專欄，是一個網文作者能夠收獲稿費的重要前提。
(當年有不少這樣“教你如何被收錄”的教程)
知乎、天涯上的網文作者則幾乎采用了截然相反的創作過程：他們往往在完成選題、開頭之后，就能即時收獲到讀者的反饋，并根據反饋來決定是否繼續完成寫作、是否調整寫作方向。
從市場的角度出發，前者量化式的策略無可苛責，但同樣毫無疑問地是，后者所呈現的創作過程更符合創作規律——即創作本身是一個感性行為，受到創作者智力、情緒、環境等復雜因素影響，很難通過量化來進行加速——再考慮到社交網絡時代的崛起，讓流量開始更簡單、更平民化地兌現價值，垂類平臺的“專業性優勢”正在被快速抹平，開放平臺的“自由性優勢”正在被快速凸顯。
當然也有“雙軌制”解釋不了的地方，比如價值判斷問題。
在 55 斷更節中，輿論曾經熱捧過“千字 10 元”的概念，用來證明網文作者勞動力的廉價，以及這種廉價體系下必然導致的爛文泛濫——但知乎、天涯、貼吧們就能解決這個問題嗎?這顯然是一個充滿不確定性因素的新命題。
尤其是在新環境的推動下，網文的價值判斷已經不單單局限為“稿費”，開始成為涉及IP開發的龐大命題時，創作者們似乎更需要一個擁有完整生態的大平臺、專業平臺來好好“運營”自己的內容。
或許我們只能從爭議來反推：圍繞著“霸王條款”、“行業霸凌”為主線展開的 55 斷更節，似乎在告訴我們對于經不起折騰的小個體創作者來說，“不解決”、“沒解決”總比“亂解決”要好——于是堅持“站著把錢掙了”而腳步異常緩慢的知乎，剛好成為了一個合適的選擇。
知乎承受得住嗎？
知乎肯定有消化這波熱潮的辦法，但問題也很直觀：“問答”的產品形態適合開題，但終究不是網文創作、網文閱讀的理想產品形態——要真正激活這波熱潮的潛力，知乎必須從產品到運營進行系統性的開發——這顯然會對知乎原有的產品氛圍帶來沖擊。
而對“知乎原有的產品氛圍帶來沖擊”，也幾乎貫穿了知乎商業化的整個過程。
2016 年 4 月，在“這里是廣告”欄目基礎上，知乎進一步在用戶的問答信息流中插入廣告，但這一嘗試，卻給用戶帶來了極大的反感，大家紛紛涌入應用商店，給知乎打上一星，并首次大量運用“日經式名言”：
知乎已經不是以前的那個知乎了。
據傳那個時候周源曾在內部放話回應“如果廣告都做不了的話，就不用了想其他的了”，但知乎似乎也確實受到了很大的“影響”，在此之后知乎的每次商業化嘗試幾乎都選擇了“盡量不對原有的產品氛圍帶來沖擊”，硬核地垂直“知識”、“問答”。
2016 年 4 月 1 日凌晨，值乎正式上線，知乎在知識付費上發起的第一次嘗試。在最早期，值乎必須繞道公眾號才能使用，用戶通過知乎公眾號工具將自己的思考打碼分享到朋友圈，讓感興趣的朋友付費查看。此后在 6 月值乎經歷付費改版，上線知乎APP，產品模式也從內容輸出者主動分享轉變成付費問答的方式。
2016 年 5 月，知乎又在知識付費的基礎上增加了直播元素，推出了知乎LIVE，用戶可以通過語音的方式完成直播，并以“入場券”、“打賞”等形式獲得收入。
上線之初，值乎與知乎LIVE火爆一時。但現在看來知乎“起了個大早，趕了個晚集”，“付費問答”的閃光點似乎并不是問答，而是“誰來答”、“付了多少費”這樣的娛樂需求，因此無論是值乎，還是后來者分答、微博問答都沒有成為高頻的業務板塊。
知乎也曾通過“問答”來改造過信息流廣告，同年 7 月，知乎推出機構號，為品牌方在平臺的PR鋪平道路。
以華為在知乎的機構號為例，入駐知乎以來共計回答了 100 個問題，其中獲贊過萬的僅有在 2019 年 6 月和 9 月的關于華為Mate30 和5G商用牌照的兩個回答。但其他的回答中，獲贊超過千數的回答寥寥可數，這也從側面表現，對于機構號，知乎用戶并不買賬。
(如何評價這樣的PR效果?)
這種商業化“快速迭代，小步快跑”的狀態直到 2019 年才開始被打破。
2019 年 3 月，知乎正式推出鹽選會員這一全新的會員服務體系。與B站大會員類似，用戶開通鹽選會員后能夠獲得知乎官方通過選配后，篩出來的“鹽選內容”(比如“鹽選專欄”)。與此同時，知乎官方也會通過PGC、定向扶持等方式，推動一些“鹽選”內容的產生。
某種程度上，這正是前文提到的為什么會有這么多人在知乎創作小說的最大誘因之一。小說低閱讀門檻、強興趣導向、長體量的特點，天然地適合作為“鹽選內容”來推動用戶形成連續付費習慣。
數據也佐證了“小說”的商業化能力。在知乎官方給出的數據中，知乎作者七月荔的20W字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，于 2020 年 4 月上線鹽選專欄，不到一個月的時間，共獲得將近 40 萬的收入。
有足夠的流量能夠被關注，有合理的變現途徑，再加上知乎在版權上的保護和相對自由的創作空間，知乎也自然成為了更多網絡小說創作者的新陣地。
只是同樣的，“大會員策略”仍然引出了“知乎已經不是以前的那個知乎了”的討論。
最明顯的表現便是隨著知乎的商業化，網文等弱文化強娛樂的內容開始不斷加大權重，更多進入用戶的時間線，隨著而來的則是年輕化、娛樂化開始逐漸取代高知、理性成為知乎的主流標簽。
對比百度指數上的用戶畫像可以看到，從 2018 年到 2020 年，知乎用戶的年齡構成發生了巨大的變化，從曾經 30 歲- 39 歲的人群占比開始下降，20- 29 歲的人群在如今成為關注知乎的主流。
而與年輕人大量涌入不同，那些最早在知乎成名的大V反而卻在慢慢的逃離知乎，這也導致知乎專業的內容創作者在短時間內開始出現斷層。
2018 年 5 月(左)與 2020 年 5 月(右)知乎在百度指數上的用戶搜索畫像
所以，在許多老知乎人眼中，現在的知乎，娛樂化的內容驅逐專業性的內容已經成為主流，知乎作為一個專業知識問答社區，氛圍已經變得十分淺淡。諸如“順豐快遞從大理到上海要幾天”、“大學生64G手機夠用嗎”、“好男人都去哪兒了”這樣的生活化的問題充斥其中，也直接導致專業化的回答越來越少，抖機靈、編故事反而成為博取關注的主要方式。
正是這樣的情況，“人在美國、剛下飛機”才逐漸流行，成為調侃知乎人的標準老梗。
另一方面，由于大量新興人群的涌入，知乎也正在承接更加真實的互聯網大環境，評論區引戰開始成為常規操作，越來越多的抬杠、吵架、掛人也開始反饋到答案中，因此，在許多用戶看來，知乎正在成為微博，知乎問答正在成為百度知道。
面對這樣的環境，若說什么樣的人感受最為深刻，那么早期的知乎用或許最能感受其中的撕裂。他們身處這個娛樂化的氛圍之中，但卻仍然懷念那個純粹、專業、理性、大部分問答都能讓人開闊視野的知乎。
只是，放得下的人們已經放下，而放不下的人們才會掙扎，他們對如今知乎的生態環境感到厭惡，卻又因為長期的用戶感情而執著、留戀，他們唱衰知乎、大談知乎“藥丸”的言論，事實上不過是一群知乎“優質內容時代”的遺老在商業時代下對自身精神上的一種慰藉。
或許就像B站終究不拘泥于二次元而擁抱年輕人、虎撲終究不拘泥于體育迷而開始擁抱中國男生，對于知乎來說或許成熟的標志，就是學會承受“網文”這樣“意外收獲”。
活成投資人期望的樣子
4 月底，晚點有過這樣一篇報道《阿北不是老板，豆瓣不是公司》，在這篇報道中，豆瓣在阿北的帶領下，被打造成一個比較文藝、清高、又充滿理想主義的平臺。在所有人都為了賺錢而努力奔跑的時候，豆瓣不緊不慢的走在隊伍的最后，安靜的有些詭異。
豆瓣似乎是一個足夠理想化的平臺，在物欲橫流的新商業時代始終保持著自己獨特的節奏，它就像班級里那個從不引人注目的學生，優秀但并不合群。
知乎，曾經與豆瓣擁有同樣的氣質，清高、又充滿了理想主義，有許多人期望這種氣質能夠得以保留，但事實上，知乎卻永遠無法活成豆瓣的樣子。
畢竟，人在江湖本就身不由己。走過了 6 輪融資之后的知乎，早已經成為了資本的一部分，在市場的大環境下，知乎除了奔跑，它別無選擇。
所以，網文帶來的違和感大概率僅僅是一個開始，在之后很長的一段時間中，我們仍然會為知乎的改變而感到惋惜，我們或許還會繼續吐槽，批評，但我們其實都知道，曾經的知乎離開之后不會回來，而未來，是屬于一個全新的知乎。
