聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID：caasdata6)，作者：羽川，授權轉載發布。
當攜程CEO梁建章、網易丁磊、格力董明珠紛紛走進直播間，并頻傳銷量捷報;
當寺庫、妃魚、唯品會為代表的電商平臺選擇扎根在抖音并開啟高頻直播，以尋求新流量渠道的獲客和變現機會;
當疫后并不是很忙的明星紛紛亮相直播間，為品牌加碼、助力……
這兩個月里，大家有沒有發現：直播帶貨的“主體”，已悄然從KOL、素人開始向我們的“品牌方”轉移。
相比于邀約頭部主播帶貨，品牌方投入直播帶貨的好處在于：
一，將商品控價權掌握在自己的手中，無需一味降價、破價，便能達成銷售;
二，通過直播尋找短視頻平臺上的潛在用戶，并沉淀為私域流量進行長效轉化;
三，在大型節點來臨前，無需像站街的舞女一樣需要被“頭部主播們”反復挑選，不再陷入掣肘和被動。
品牌方躍躍欲試，試圖尋求銷量增長的“第二條曲線”，作為利益共同體的抖音自是不會忘了順水推舟，做一波人情世故。
5 月 18 日，抖音給出 15 億流量扶持企業號直播加熱和短視頻曝光，一個月后，巨量引擎再推出“線上不打烊，企業直播月”專場活動，繼續開放抖音企業號專享特權，推出直播間新功能“轉化組件”，并加碼 5 億流量扶持，全方位幫助企業發掘直播帶貨引流和轉化的新商機。
▲抖音廣告助手公眾號所發布“企業直播月”活動
01 | 企業號直播月發起的背后
自 2018 年 6 月，抖音開放藍V企業號認證以來，據卡思數據統計，從 2018 年 10 月到 2019 年的 10 月，抖音上的活躍藍V( 30 日發布視頻數≥ 1 條)數量增長了11. 19 倍(而在這一年里，抖音的DAU只增長了 1 倍)。另據抖音 5 月官方發布的資料顯示，目前抖音上認證的企業號數量實際已突破 300 萬個。
企業號數量的迅速壯大，意味著抖音的商業變現能力進一步加強，但同時也意味著抖音上的商業內容在增多。而商業內容的增加，在一定程度上會影響到用戶體驗。對于極為關注“內容消費者”體驗的抖音，只能壓制商業內容的曝光，以維持商家商業訴求和用戶內容體驗的平衡。
以手機品牌官抖為例， 2018 年 10 月 31 日，排位第一的小米手機粉絲量為106. 2 萬， 2019 年 3 月，憑借發起超級挑戰賽——“戰斗天使”，小米手機粉絲量快速增長到了210. 9 萬;而一年之后的 2020 年 3 月，小米的粉絲量僅增加了 30 萬，總計240. 0 萬，也因此從“手機藍V粉絲榜”第一的位置降至第二。
▲源自抖音廣告助手公眾號所發布的《藍V榜單》
但在這一年里，小米無論是在內容發布還是在商業話題發起上都沒有懈怠，據卡思數據監測，小米共計在這一年里發布了 10 場話題/挑戰賽，更新了約 170 支視頻，屬于同行中的佼佼者。
小米手機所面臨的曝光及增粉困境，并不是個例。
需要說明的是：這并不是因為商業內容在公域流量的份額減少，而是企業號百倍的漲幅分攤掉了本來就不多的流量配額，再加上平臺對“優質內容”的推薦邏輯，導致公域流量中的商業內容競爭進入白熱化。
目前，想完全依靠品牌原生內容沉淀私域流量的路徑變的愈發蜿蜒坎坷，也正因此商家正在逐漸失去內容創作的動力。
而此時此刻，直播似乎成為了企業號實現品牌曝光和銷售增長的新引擎。為什么有這樣的判斷?
02 | 疫情影響下，
抖音直播瘋速發展，企業號直播水到渠成
2020 年，抖音直播的高速發展，一方面來源于疫情的加速催熟，另一方面，也在于抖音自身所做的努力。
從 2019 年 4 月，抖音和火山聯合發起大會，邀請 1000 家直播公會入駐，到 2020 年 1 月，抖音與火山合并，抖音通過流量優勢和日結政策，吸引了行業里超過40%的公會入駐，這無疑為抖音直播建立了充足的主播基礎。而 4 月初，抖音調整直播政策，由流水增長率決定公會分成比例，導致公會們不得不轉型直播電商，拉動了直播體量的繁榮。
同樣是因為疫情，據AIS全媒體廣告監測的數據顯示， 2020 年第一季度整體廣告市場同比降幅達25.5%。
▲內容源自：尼爾森網聯
以廣告為主要收入來源的KOL，集體遭遇了寒冬，尤其腰尾部KOL，甚至面臨了生存的壓力。 2020 年 3 月，抖音推出“百萬開麥”活動，有粉絲基礎的KOL開通直播能獲得大額流量獎勵。這項政策成為大部分KOL轉型直播的導火索，再加上諸多頭部賬號的標桿效應，形成了集體轉型帶貨的局面。
據卡思數據統計，截止至 2020 年 6 月，粉絲量TOP100 的抖音賬號中有74%的賬號進行過直播，這些賬號中，超過45%的直播有帶貨行為。
在KOL和公會兩大陣營沖殺在直播前線，引發全民直播熱潮的同時，企業號直播的布局也在有條不紊的推進。
3 月起，抖音內部邀請玉石、服裝等行業開始測試直播Feed流廣告，并推出電商直播帶貨的管理平臺“巨量百應”;與此同時，推出了“產業帶商家扶持計劃”、“云逛街”等一系列商家直播扶持政策。
5 月 18 日，抖音上線“中小企業復蘇計劃”， 15 億流量加碼企業號直播，并為企業號推出專有的直播間轉化工具;
5 月 28 日，為有小店的企業號開放直播Feed流申請入口;
6 月 9 日，星圖完成改版，直播業務正式上線。商家可通過星圖下單直播KOL;
6 月 16 日，抖音發布了企業直播月活動。針對企業號直播間，抖音還推出了專屬“轉化組件”，以及專屬“預約”、“團購”功能。消費品企業號，可以在直播間通過“轉化組件”向用戶展示公司經營范圍內的所有商品。線下商家則可以通過“預約”、“團購”引導用戶在直播間內下單。
03 | 推進官抖直播
抖音所圖為何?
在之前的文章，我們分析過，抖音直播間流量來源最大的兩個入口：一個是視頻內容引流，一個是直播間推薦流量。
企業號缺乏內容基因，再加上多少具有商業屬性，通過優質視頻內容引流的這條路幾乎是走不通的。而直播內容中，才藝類、泛娛樂類的內容也不可或缺，當企業號直播數量超越紅線后，單個企業號所能被分配到的帶貨直播流量也必然會下降。
那么，紅利過后，企業號直播的流量從何而來?
01、信息流廣告
目前，直播信息流廣告已經成為玉石、二手奢侈品等行業乃至明星直播帶貨的標配。據業內朋友透露，羅老師和陳赫的直播，都投入了百萬級別的資源包。而像寺庫、紅布林、妃魚等二手奢侈品平臺也早在四月份就開始了直播Feed流引流+ 24 小時直播帶貨的玩法。
▲抖音直播間FEED流廣告截圖
對于早已布局淘寶直播的企業號來說，抖音直播幾乎可以零門檻啟動，原生內容曝光不足、粉絲量低等問題現如今可以采用信息流和直播KOL的形式來補足。
而且，據官方提供轉化數據來看，直播Feed流還處于紅利期。甚至有朋友爆料，某二手奢侈品憑借信息流和DOU+投放，在直播間將ROI做到了33(投 1 產出33，是不是非常美好)。
▲內容源自小店知識學堂
02、KOL/明星直播
除了信息流以外，KOL/明星的粉絲流量也將成為未來企業號直播的一大流量來源。 5 月1- 5 日，藍V賬號萬里目邀請 5 大明星直播帶貨。其中，賈乃亮單場直播 4 個小時，累計觀看人數突破 2211 萬人，銷售總額超過 3250 萬元， 5 天直播配套以高密度的廣告投放，萬里目藍V吸粉達到了217.1W，完成了初始流量積累。
▲抖音廣告助手公眾號 6 月 10 日發布內容截圖
不久之后， 2020 年 5 月 15 日，星圖平臺新增KOL直播業務。廣告主可以通過星圖平臺向粉絲量大于 30 萬且 30 日直播間平均觀看人數大于 2000 的KOL發布直播任務。
這對于想要在抖音上賣貨的廣告主而言，無疑提供了直通車服務。
▲星圖平臺直播主播頁面截圖
結合以上兩點思考，對于抖音來說，推進企業號直播，簡直是百利而無一害。
1、縮短了營銷轉化的鏈路，增加了品牌入駐抖音的籌碼，也讓現有的 300 萬藍V找到新的曝光和變現的路徑，有可能會帶來第二輪增粉周期;
2、因為直播間流量不穩定，初期通過流量補貼嘗到甜頭的廣告主，是不會輕易放棄在抖音的持續深耕的，而投放“Feed流/DOU+”便成為了品牌開播的標配，從長遠看，這無疑為抖音廣告增加了新的收入來源。
可預測的是： 2020 年，抖音廣告收入還將持續增長，有望沖擊 1000 億規模;
3、星圖上線KOL直播，讓原本有直播能力卻缺乏內容能力的公會類主播拓寬了變現路徑，從打賞到廣告。與此同時，也讓靠種草廣告生存的視頻內KOL，擁有了新的變現路徑;
4、商家開啟直播與小店強綁定，進一步強化抖音電商體系，硬生生地將抖音小店推向了直播帶貨的C位，以企業號為主體，抖音致力于打造第二個“天貓”的夢想又靠近了一步;
5、以抖音藍V號為中臺，全面賦能字節系產品矩陣，找到更多能讓廣告主解囊的理由。
04 | 抖音商業進程的下一步，將邁向哪?
除了品效外，品宣會成為抖音下一步的商業重點;
企業號直播滿足的更多是企業的品效需求，對于KA客戶所需的品宣需求，抖音也會進行重點布局。在最新版的巨量引擎通案中，字節跳動給出了一個新概念——品牌號。
▲內容源自《 2020 巨量引擎營銷通案》
品牌號可以理解為是企業號的升級。對比 19 年的企業號，在產品功能上最大的變化是品牌主頁定制化TAB功能和新增搜索入口的品牌展示。
▲OPPO品牌號部分權益
區別于默認首頁-短視頻推薦的被動接受內容，搜索是用戶的主動行為。在搜索結果中，抖音明顯的加強了對品牌號的曝光。
與此同時，抖音也提出了“挑戰賽2.0”的概念，挑戰賽一向是品牌客戶專屬，在目前透露的資料中，新版挑戰賽融入了直播的玩法，對于參賽賬號，除了實物獎勵外，還會有專屬的流量獎勵，對比之前的挑戰賽，可能會得到更多用戶和品牌的青睞。
另外，在品牌號主頁中，品牌擁有“提及功能”，提及功能中，品牌可以放置與KOL合作過的種草視頻，這個功能可以看作為視頻版的“小紅書”，一來，可以解決做KOL種草廣告，流量回歸到KOL身上的困境;二來，也通過KOL的集體背書，加強潛在用戶對品牌信任。
以上種種功能、概念上的升級，都能昭示抖音對KA級客戶的決心，隨著疫情的穩定和 7 月營銷季的來臨，抖音上的品牌合作可能會得到一定的爆發。
抖音的下一步棋怎么走?誰都難料!但這個素以“技術+流量+效率”著稱的公司，在商業變現這個事情上，定會付出最多的用心，因而也跑得更快。至于商家、品牌、創作者等其他在抖音這個生態中浮沉的朋友們，下一步該怎么走，也是值得深思的問題。
