- 被很多人忽視的直播推薦流量
- 直播需要“養(yǎng)號”嗎?
- 直播間內(nèi)隱藏的流量渠道
- 模塊化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營，是直播成功的基礎(chǔ)
聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 羽川，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
上一篇，我們講了“如何通過推薦頁對抖音直播間進(jìn)行優(yōu)化以及部分DOU+投放建議”【傳送門：《方法論丨如何通過“內(nèi)容”和“投放”為你的直播間引流》】， 這次我們來說一說抖音直播間其他入口是怎么玩的。
之所以隔了這么長時間才發(fā)下篇，也是因?yàn)樵谶@個期間，抖音又雙叒叕改版了，這次改版對于直播間也產(chǎn)生了一定的影響，詳細(xì)情況，咱們后面再說。
正文之前，先簡單復(fù)習(xí)一下上一篇的內(nèi)容，看圖：
這里通過一張圖對上期的內(nèi)容進(jìn)行簡單總結(jié)：
1、 默認(rèn)首頁—推薦頁是用戶進(jìn)入直播間最主要的入口。引流直播間的有兩類內(nèi)容，視頻推薦和直播推薦。兩種形式都可以通過DOU+進(jìn)行付費(fèi)推薦，其中視頻類內(nèi)容擁有更多的自然推薦流量。
2、 視頻主要分為三大類。
骨架類視頻——賬號長期運(yùn)營的主體(更新頻率3- 5 條/周)，以建立穩(wěn)定人設(shè)為中心。目標(biāo)：爆款;考核指標(biāo)：互動率
預(yù)熱類視頻——為即將到來的直播進(jìn)行預(yù)熱，引發(fā)用戶/粉絲的興趣。發(fā)布時間：直播前一天內(nèi)。目標(biāo)：曝光;考核指標(biāo)：關(guān)注率
引流類視頻——直接傳遞直播能為用戶帶來的利益點(diǎn)，引流更多的用戶進(jìn)入直播間。目標(biāo)：引流;考核指標(biāo)：看播率
3、 視頻內(nèi)容推薦和直播內(nèi)容推薦擁有不同的考核指標(biāo)，該指標(biāo)影響推薦流量。
若希望在視頻推薦池中獲取更多的流量，更應(yīng)該關(guān)注視頻本身的互動率、關(guān)注率、完播率;若想在直播推薦池中獲取更多的流量則要更多考慮直播間的互動率、關(guān)注率、種草率、在線人數(shù)和平均在線時間。其中，引流類視頻的目的更多是為直播間引流，則要關(guān)注看播率(通過視頻進(jìn)入直播間的人數(shù))
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接下來我們開始今天的內(nèi)容：直播推薦流量如何獲取&直播間優(yōu)化路徑(內(nèi)容很干、很長，建議收藏)
被很多人忽視的直播推薦流量
直播推薦頁其實(shí)是直播間流量來源的第二大渠道。之前見過很多朋友發(fā)牢騷：天天認(rèn)真發(fā)視頻，直播間只有幾個人，別的號不發(fā)視頻，直播間上千人。
造成這種情況的最主要的原因就是你沒有重視直播推薦頁的流量來源。
下面的這張圖是一個粉絲量在 300 萬以上的賬號的直播流量分析圖，單場直播總觀眾數(shù)12. 8 萬，這個成績對于初轉(zhuǎn)直播的賬號來說已經(jīng)非常不錯了。
但是，請注意，直播3. 5 小時，直播廣場(5. 26 已改版為直播推薦)來的用戶占比僅為2%，進(jìn)入直播間的用戶幾乎都是來自于視頻推薦和關(guān)注。其實(shí)，如果大家細(xì)心的話，翻翻自己的數(shù)據(jù)報表，在初轉(zhuǎn)直播的階段，幾乎都會遇到這樣的問題。
在經(jīng)過大概半個月的調(diào)整優(yōu)化后，再看數(shù)據(jù)。
最大的不同就是直播推薦的占比，從2%提升到了18.6%。
而對于像羅永浩、王祖藍(lán)、兔子牙這類直播頂流來說，直播推薦的流量占比能夠達(dá)到40%以上。
那么應(yīng)該怎么提高直播推薦的流量占比呢?
直播需要“養(yǎng)號”嗎?
首先，你要拿到直播推薦的入場券，即滿足直播推薦算法的要求，讓算法認(rèn)識你。這樣系統(tǒng)才會把你的直播推薦給用戶。
如何讓算法認(rèn)識呢?
養(yǎng)號破冰!
養(yǎng)號?是的，你沒看錯。短視頻養(yǎng)號已經(jīng)被多方權(quán)威共同辟謠了，而直播，真的需要養(yǎng)號。
因?yàn)橹辈?nèi)容不同于短視頻內(nèi)容，直播是“活的”不是“死的”，是長時間連續(xù)性的，內(nèi)容也是實(shí)時在變的。
因此，在直播冷啟動的過程中，算法想根據(jù)你的內(nèi)容進(jìn)行個性化推薦是非常困難的，所以在直播前期，需要做一些幫助算法更好的認(rèn)識你的事情，這個過程，就是直播的養(yǎng)號過程，也是直播推薦流量破冰的過程。很多內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)型直播的小伙伴都是死在了這個養(yǎng)號的過程之中。
如何養(yǎng)號?其實(shí)抖音官方已經(jīng)說的很透徹了，看圖
開過直播的應(yīng)該都清楚，這個是抖音官方新手任務(wù)，任務(wù)里面強(qiáng)調(diào)了 3 個維度，
直播時長：0.5-5. 5 小時;
音浪：互動及收入;
開播頻率： 2 次/周或 4 次/周。
這個任務(wù)不僅僅是鼓勵用戶做直播，加強(qiáng)直播頻次、時長，其實(shí)也是告訴你進(jìn)入直播推薦流量池的門檻。
第一、 保證單場直播時長
新手任務(wù)中的最低門檻是0. 5 小時的單場直播時長。而實(shí)際上，抖音官方很多活動都強(qiáng)調(diào)過，建議單場直播時間在 3 個小時以上，并針對直播內(nèi)容使用相應(yīng)的功能。如：電商類直播，務(wù)必掛購物車;情感類、才藝類直播鼓勵進(jìn)行PK、連麥等玩法。
▲云逛街活動官方說明
第二、 保證直播頻次
同理，任務(wù)最低門檻 2 次/周，進(jìn)階要求為 4 次/周以上。
第三、 直播間互動
這個要說明一下，任務(wù)里提示的是音浪，當(dāng)然這里面肯定有業(yè)務(wù)層面的引導(dǎo)。
實(shí)際上，前面兩項(xiàng)(直播時長、直播頻次)，是為了幫助算法更好的認(rèn)識直播間、認(rèn)識主播，我們只要能夠完成任務(wù)就可以。而互動則是算法來評價直播間是否優(yōu)秀的關(guān)鍵指標(biāo)。互動除了音浪外有很多種，包括直播間內(nèi)關(guān)注、評論、點(diǎn)擊購物車、點(diǎn)擊商品、送禮物、加入粉絲團(tuán)等，在 5 月 26 日的改版中，“點(diǎn)贊”也成為了重要的考核指標(biāo)之一。
因此，在開播時，要基于開播目的盡量引導(dǎo)用戶進(jìn)行有效互動，其中點(diǎn)贊、評論、關(guān)注，相對來說是最簡單，也是性價比最高的。
如果我們能完成上述三條，并且堅(jiān)持 1 周以上，這個養(yǎng)號的過程就完成了。恭喜你，已經(jīng)可以獲得一定的直播推薦流量。
直播間內(nèi)隱藏的流量渠道
既然說到了養(yǎng)號，也跟大家分享一下，直播間里面的一些能夠引流的小門道。
在直播間頁面頂部，一共有 4 個流量入口：話題;小時榜;更多直播;活動。這四個功能，如果利用的好，也能為直播帶來不俗的流量。
1、 話題
抖音的話題頁已經(jīng)與直播相互打通，打通的目的，是抖音正在進(jìn)行“挑戰(zhàn)賽2.0”的升級，未來的挑戰(zhàn)賽，直播也是重要一環(huán)。
目前，這個功能對于直播間來說，有兩個作用。
第一是強(qiáng)化直播內(nèi)容標(biāo)簽。
這個原理跟短視頻是一樣的，尤其對于垂類內(nèi)容來說，長期#一個垂類話題，能更好的的幫助算法對內(nèi)容進(jìn)行分類。
第二是通過話題聚合頁引流。如下圖所示，引流是雙向的。
▲直播間進(jìn)話題頁&話題頁進(jìn)直播間
左圖是在直播間中點(diǎn)擊話題，可以看到該話題下正在直播的其他主播，也就是主播間的互相引流，那么也給了我們一個思路，矩陣主播，是否可以通過同一個話題互相引流?右圖是在話題聚合頁中，#了該話題的直播間，會被置頂，并出現(xiàn)動態(tài)ICON提示。
由話題聚合頁來的用戶，通常會是從短視頻內(nèi)容來的。那么我們也許可以蹭一些熱門話題、垂類話題的流量，對于早早就在話題方面下功夫的同學(xué)(如：#口紅、@認(rèn)真少女顏九)來說，直播間#自己的優(yōu)勢話題，是個不錯的選擇。
但，并不是所有的話題都有直播置頂這個功能。據(jù)了解，目前聚合頁中置頂操作，是抖音官方運(yùn)營同學(xué)人工篩選的。別生氣，上面說的并不是廢話。
正如我在這段開始所說的，抖音在進(jìn)行“挑戰(zhàn)賽2.0”的升級，據(jù)了解，直播也將是新版挑戰(zhàn)賽的標(biāo)配玩法，而對于參與挑戰(zhàn)賽的賬號來說，直播流量獎勵則是較為難得的免費(fèi)的額外流量，不妨重視起來，并提前布局。
下圖是一場“視頻+直播”的“挑戰(zhàn)賽2.0”嘗試性玩法，大家可以細(xì)品。
2、 小時榜
小時榜是根據(jù)每個小時抖幣收入進(jìn)行排名，TOP10 會獲得流量獎勵，包括視頻/直播推薦頁流量和直播廣場第一排右邊的位置。小時榜更適合以禮物為主要收入的工會、才藝類主播，如果有短時間流量需求且不差錢的同學(xué)，也可以通過這種方式引流。
3、 更多直播
在默認(rèn)推薦首頁中通過點(diǎn)擊視頻創(chuàng)作者頭像進(jìn)入直播推薦池的用戶是看不到“更多直播”按鈕的。只有主動點(diǎn)擊左上角直播按鈕的用戶才可以看到。
“更多直播”這個功能板塊里面要強(qiáng)調(diào)的是新人的流量推薦。
平臺為了優(yōu)化新人破冰體驗(yàn)，在新人前 3 次直播中是有流量扶持的，而且很大概率會在“更多直播”中得到推薦位置。因此，打算開直播的同學(xué)，務(wù)必珍惜前三次機(jī)會。
4、 活動
不得不說，抖音運(yùn)營真的牛，針對各個直播內(nèi)容類別的各種活動層出不窮，獎勵豐厚，且門檻并不算很高，各位要盯緊自己的賽道，有活動就盡量參加。但是不要盲目參加，比如：帶貨類主播非要去參加跳舞類活動。
提示：
以上四點(diǎn)屬于直播間內(nèi)可見的流量入口，在利用這 4 個渠道引流時，注意直播間封面和標(biāo)題的設(shè)計，話題頁中會展示直播封面，“更多直播”頁面展示的是封面+標(biāo)題。
制作直播封面和標(biāo)題時有三個原則。
1、精致，盡量選高清，精美的圖片作為封面;
2、一致，封面、標(biāo)題與直播內(nèi)容務(wù)必保持一致，忌掛羊頭賣狗肉，使用真人照片封面也要保證是同一個人;
3、易懂，盡量能讓用戶通過封面了解你的直播是做什么的，用戶進(jìn)入發(fā)現(xiàn)和封面接收到的信息不一樣而離開，會導(dǎo)致跳出率提高，對算法并不友好。
5、一個直播引流“神器”
除了上面說的幾個入口外，直播間的互動玩法也能夠有效提升直播的實(shí)時權(quán)重，以獲得更多的推薦流量。
上圖是在視頻推薦頁、同城頁、關(guān)注頁、更多直播頁會出現(xiàn)提示的四種常見玩法，大家對這些玩法應(yīng)該也比較熟悉，就不多說了。
這里重點(diǎn)要說的是另外一個功能，福袋
開播后，點(diǎn)擊“玩”的圖標(biāo)，即可看到福袋選項(xiàng)。簡單設(shè)置福袋規(guī)則后即可發(fā)起。
怎么理解福袋這個功能呢?
眾所周知，直播間活躍用戶最好的辦法是抽獎。但是，抖音官方于 4 月份發(fā)布了禁止直播間抽獎的通知，并預(yù)告4- 5 月會推出產(chǎn)品化的抽獎組件。而福袋就是這個產(chǎn)品了。
▲抖音官方通知
目前，福袋僅支持發(fā)放抖幣。截止至本文發(fā)布時間，實(shí)物形式的福袋正在以邀請制進(jìn)行測試。
雖然，強(qiáng)制抖幣形式的抽獎會讓很多人不爽。
但是，說實(shí)話，目前福袋的功能設(shè)計，還是挺良心的。在設(shè)置福袋規(guī)則的時候，有三項(xiàng)對于直播間的實(shí)時權(quán)重是十分有幫助的。
1、 倒計時：福袋從展示到打開的時間。可以有效增加用戶在直播間的停留時間。
2、 參與范圍：可選粉絲團(tuán)。若福袋有吸引力，可以有效增加用戶的直播間內(nèi)關(guān)注及點(diǎn)亮燈牌的行為。
3、 參與方式：評論區(qū)輸入口令。可有效增加評論區(qū)熱度，提升直播間互動指標(biāo)。
▲直播間打開福袋后的彈窗截圖
因此，只要主播能夠掌握好直播節(jié)奏，完全可以通過話術(shù)+福袋功能為直播間進(jìn)行引流，提升直播間的活躍度。
模塊化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營，是直播成功的基礎(chǔ)
前面主要講的是直播間的破冰方法和直播間內(nèi)的玩法。
破冰養(yǎng)號的方法可以理解為直播間的基礎(chǔ)規(guī)則。
1、開播時長：建議單場直播時長在 3 個小時左右
2、開播頻率：單周開播次數(shù)不低于 2 次
3、互動指標(biāo)：贊、評、關(guān)注、禮物、粉絲團(tuán)、點(diǎn)擊購物車等，要基于直播目標(biāo)，在直播過程中不停的優(yōu)化、引導(dǎo)
直播間內(nèi)的玩法可以理解為能夠獲得一些額外流量和加強(qiáng)互動的手段，合理運(yùn)營，會帶來意外的驚喜。
接下來，還要簡單說一下，直播間的靈魂，直播節(jié)奏的把控。
任何內(nèi)容的創(chuàng)作都離不開節(jié)奏，直播更是如此。
第一， 算法是基于用戶興趣，實(shí)時推薦的。有節(jié)奏、有計劃的引流能更好地優(yōu)化投入產(chǎn)出比
同短視頻一樣，直播間的推薦算法也會基于興趣推薦，且除了內(nèi)容維度外，還會根據(jù)用戶的行為推薦。比如：系統(tǒng)通過張三的打賞行為，知道了張三喜歡看小姐姐們PK，那么系統(tǒng)就會推薦更多正在進(jìn)行PK且擅長PK的小姐姐給張三。如果張三喜歡購物，系統(tǒng)就會推薦更多的帶貨直播給張三。
但，不同于視頻的是，直播推薦是實(shí)時的。細(xì)心的朋友應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，你刷到才藝類直播的時候，主播通常是在表演才藝。但任何一個主播都不可能連續(xù)表演三個小時，這就是系統(tǒng)推薦的功勞。系統(tǒng)往往會在你直播的高光時刻進(jìn)行推薦。
高光時刻包括才藝表演期間，玩法互動期間，以及直播內(nèi)互動(禮物、評論、贊)較高的時刻。所以，我們一定要做好準(zhǔn)備，提前規(guī)劃好直播的高光時刻，有計劃的進(jìn)行引流。
例如，投放DOU+直播，當(dāng)系統(tǒng)開始放量，主播就要想辦法把用戶停留時長和互動做起來，這樣才能獲得DOU+更多的額外流量;再例如，我們可以在觀眾的疲憊期通過抽獎提高直播間活躍度，這個時候，不僅能挽留即將跳出的觀眾，算法還會為我們分配更多的流量，進(jìn)入更多的新用戶。那么主播就要展開新一輪的與觀眾互動，引導(dǎo)關(guān)注，引入直播主題。
第二， 直播節(jié)奏決定了直播在線人數(shù)的穩(wěn)定與否
如上圖(不同直播間單場直播在線人數(shù)監(jiān)測)，直播間A在線人數(shù)非常不穩(wěn)定，流量最高峰后一直處于下滑狀態(tài)，直至下播。直播間B在線人數(shù)相對穩(wěn)定，且有一定的規(guī)律性。
縱觀頭部主播的在線人數(shù)統(tǒng)計，幾乎都可以找到一定的規(guī)律性。穩(wěn)定的在線人數(shù)，就源于對節(jié)奏的把控，也是專業(yè)主播和業(yè)余主播的最大區(qū)別。
那么新手主播，如何把控節(jié)奏?
腳本，腳本，腳本，重要的事情說三次，越新的主播，需要越細(xì)的腳本，最好能精確到每分鐘。而老手主播，注意好話題(單品)腳本就可以了。
通常，一場直播包含如下模塊：
a、開場
b、觀眾互動
c、情感交流/才藝展示/產(chǎn)品介紹
d、玩法互動(連麥/PK)
e、抽獎
f、預(yù)告
腳本就是基于時間維度，將上述模塊進(jìn)行組合。
這類直播腳本，在網(wǎng)上有很多。(本文文末也為大家提供了一份直播的話術(shù)參考資料，感興趣的朋友可以下載。)但是，需要注意的是，相比于淘寶、快手，抖音直播流量的波動性會更大，用戶的跳出成本也更低，只需輕輕上劃，就會離你而去，甚至永不相見。因此，不要盲目搬運(yùn)其他平臺的直播腳本，要基于抖音直播的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。
第三， 數(shù)據(jù)是優(yōu)化直播節(jié)奏的最佳武器
1、通過分鐘級監(jiān)測，檢驗(yàn)直播腳本各環(huán)節(jié)目標(biāo)是否完成。
結(jié)合直播腳本，檢驗(yàn)分鐘級監(jiān)測結(jié)果，包括在線人數(shù)、點(diǎn)贊量等。
如，抽獎活動期間是否有效引流?用戶來后，多長時間再次出現(xiàn)在線人數(shù)下滑?主播是否通過有效話術(shù)提高用戶留存?用戶是否對本場直播主題感興趣?主題內(nèi)容階段，用戶跳出率是否升高?等等
2、然后結(jié)合抖音官方后臺(https：//creator.douyin.com)與抖音APP端的直播結(jié)算報表查看詳細(xì)直播數(shù)據(jù)
這里，給大家提供一些比較基礎(chǔ)的運(yùn)營指標(biāo)：
1、 人均觀看時長：若人均觀看時長過短，則代表大部分用戶對直播間的第一印象不佳，應(yīng)首先優(yōu)化直播間布置，主播穿著打扮，主播語氣語態(tài)。
2、 直播間轉(zhuǎn)粉率：新增粉絲數(shù)量/觀眾總數(shù)。若轉(zhuǎn)粉率較低，代表主播沒有及時進(jìn)行關(guān)注引導(dǎo)或用戶對直播內(nèi)容不滿意，后者需考慮引流視頻是否與直播關(guān)聯(lián)性高、人貨場設(shè)計是否存在問題。
3、 評論人數(shù)占比：評論人數(shù)/觀看人數(shù)，若比值過小，代表主播在引導(dǎo)互動方面不足。但若比值過大，則代表直播內(nèi)容存在爭議，也是一個危險信號
若想長久經(jīng)營抖音直播，務(wù)必要重視數(shù)據(jù)。
相對于其他直播平臺，抖音的實(shí)時流量變動更大，而粉絲也需要付出更多的精力培養(yǎng)粘性，所以要分析每一個數(shù)據(jù)背后的隱藏含義，不斷的優(yōu)化直播間內(nèi)容，打有準(zhǔn)備的仗。
