聲明：本文來自于微信公眾號“毒眸”(ID：youhaoxifilm)，作者 何潤萱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在沒有熱搜的一個禮拜里，一檔綜藝節(jié)目悄無聲息地成為了人們心中的C位：《乘風(fēng)破浪的姐姐》(下稱《姐姐》)。截至 6 月 18 日，這檔芒果TV出品的綜藝已經(jīng)收獲4. 5 億播放量，更被寄予年度綜藝的厚望。
能夠承載如此目光，西部證券指出，這是因為此前市面上的選秀綜藝選手平均年齡在 20-25 歲，偏向“年輕偶像養(yǎng)成”類型，節(jié)目看點主要在明星導(dǎo)師、話題選手、 卡位競爭和粉絲“打投”。而《姐姐》里的選手多為 30 歲以上且已成名的女藝人，填補了之前這一類型的空缺，并且貼合了正在崛起的中國社會的獨立女性意識。
根據(jù)百度指數(shù)，《姐姐》關(guān)注人群中有46%年齡在20- 29 歲，男女觀眾比例為48：52，用戶畫像顯示年輕女性更喜愛受到“姐姐們”的引領(lǐng)。
另一方面，《姐姐》也讓向來女性受眾居多的芒果TV真正實現(xiàn)了破圈：同樣根據(jù)百度指數(shù)，一季度芒果 TV 播放最高的三檔綜藝中，《朋友請聽好》女性/男性用戶 TGI分別為148.24/51.02，《明星大偵探》女性/男性用戶TGI分別為131.45/68.07，《妻子的浪漫旅行》女性/男性用戶TGI 分別為 148.5/50.75?！督憬恪匪阉饔脩?TGI 則出現(xiàn)明顯變化，女性/ 男性用戶 TGI 分別為 94.61/105.47。
隨著《姐姐》帶來的破圈，芒果TV在資本市場也被一路看好，今天新一期節(jié)目播出后，芒果超媒的市值一度逼近 1200 億(后有波動)——一周內(nèi)上漲了近 200 億。在今年影視股整體萎靡的情況下，芒果超媒已經(jīng)成為A股市值最高的文化傳媒公司，最高市值相當于近 4 個萬達電影、 9 個華策影視。
事實上，芒果TV從去年以來一直勢頭強勁，根據(jù)其財報， 2019 年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入125. 23 億元，同比增長29.63%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11. 57 億元，同比增長33.62%。
會員方面，芒果TV同樣增長迅猛， 2019 年，芒果TV有效會員數(shù)已超 1800 萬，業(yè)務(wù)整體同比增長超100%。
從芒果TV上市之初，毒眸(微信ID：youhaoxifilm)就在持續(xù)關(guān)注這家國企的動態(tài)，在它如今風(fēng)頭鼎盛之時，我們再次為大家復(fù)盤了一下這家公司崛起的幾個關(guān)鍵節(jié)點，供分析參考。
繞開第一梯隊
2014-2017
往期文章《一線之外，芒果B站們?nèi)绾巍敖^地求生”?》
“比起別人給我們挖個墓，還是自己刨的坑好一點吧?！?2014 年，在看到國內(nèi)視頻網(wǎng)站的崛起速度后，湖南衛(wèi)視決定整合金鷹網(wǎng)和芒果 TV 兩大平臺，上線全新視頻網(wǎng)站“芒果 TV”。這在時任芒果傳媒總經(jīng)理的張勇看來，是親手給自己“刨坑”。
當年的湖南廣電或許沒想到，這個“坑”成了幾年后的“自救稻草”。 2018 年 4 月，芒果TV上市，并在Q3 實現(xiàn)6. 16 億凈利潤，而此時，愛奇藝同期的凈虧損已經(jīng)超過 56 億元，國內(nèi)多家流媒體的虧損額度也不斷擴大。
與B站相似，身為二線的芒果TV在布局內(nèi)容時也對準了用戶。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，芒果TV APP用戶年齡結(jié)構(gòu)相較其競爭對手明顯年輕化， 24 歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比為76.06%。
基于用戶畫像，芒果TV的內(nèi)容主要偏向年輕向和女性向，并推出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》等內(nèi)容。這種“精準布局”和“自制內(nèi)容”的戰(zhàn)略，也在 2018 年Q3 財報中被提及。
“如果我們沖著BAT去做，就會陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式。”芒果TV CEO蔡懷軍在 2018 廣告招商會上表示。
就在市場上都在試圖繞開第一梯隊的版權(quán)軍備戰(zhàn)時，芒果TV已在這時率先實現(xiàn)了盈利。這與其背后的湖南廣電資源有著分不開的關(guān)系。
2017 年芒果TV與湖南衛(wèi)視的協(xié)議顯示，湖南衛(wèi)視將于2018—— 2020 年期間，將獨家節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4. 51 億元、4. 96 億元、5. 46 億元的“低價”賣給芒果TV。
但這種與湖南衛(wèi)視的“綁定”，也讓芒果TV受到局限。相比已經(jīng)進入付費時代的優(yōu)愛騰，芒果TV2017 年報的會員收入占比只有不到12%，盡管 2018 年Q1-Q3 期間，這一數(shù)據(jù)同比翻了一倍，但相比愛奇藝同期的42%仍然存在很大差距。
巨頭縫隙，快速崛起
2018-2019
往期文章《騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、B站、芒果，你在 2018 選了誰?| 盤點2018②》
據(jù)《 2018 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示， 2018 年下半年內(nèi)，通過優(yōu)愛騰收看過網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶占整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的89.6%，市場份額穩(wěn)定。
優(yōu)愛騰仍然牢牢占據(jù)第一梯隊，但是看似穩(wěn)固的格局背后也滋生了變數(shù)——對于視頻平臺而言，市場滲透率、日活等都是衡量平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至 2018 年 9 月，騰訊視頻、愛奇藝的市場滲透率分別為48%和44.6%，優(yōu)酷則為30.8%;而B站、芒果TV等平臺的整體滲透率雖僅為7.9%、7.8%，和優(yōu)愛騰還有不小差距，但其環(huán)比增長快，迅速崛起。
平臺日活數(shù)據(jù)方面，艾瑞mUsertracker去年 10 月前兩周數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的移動端DAU(日活躍用戶數(shù)量)分別達到0. 771 億、1. 678 億和1. 683 億;移動端用戶使用日均總時長方面，優(yōu)愛騰分別為1. 3 億、 2 億和2. 1 億小時。無論日活還是時長，優(yōu)酷都離另外兩家有一定差距。優(yōu)愛騰之外，極光大數(shù)據(jù)顯示，B站移動端去年 9 月的日活為 1790 萬，是芒果TV的兩倍多。
雖然在上述平臺數(shù)據(jù)上還遠不及優(yōu)愛騰，但作為上市公司，芒果TV卻在盈利方面呈現(xiàn)出了優(yōu)勢——
財報顯示，愛奇藝 2018 年前三季度的虧損分別為3. 96 億、 21 億、 31 億元，除第一季度虧損有所縮減，相比 2017 年同期，Q2、Q3 的虧損分別擴大了120%和180%;優(yōu)酷和騰訊視頻雖未披露具體數(shù)據(jù)，但也都公開表示過虧損;而背靠湖南廣電、擁有內(nèi)容成本優(yōu)勢的芒果TV則已實現(xiàn)盈利，財報顯示，去年Q1-Q3 芒果TV的運營主體快樂陽光實現(xiàn)營業(yè)收入40. 10 億元，同比增長85.80%;實現(xiàn)凈利潤6. 16 億元，同比增長103.72%。
也是在這一年，長視頻開始受到短視頻的擠壓，于是紛紛布局短視頻，進行戰(zhàn)略性防御，芒果超媒也不例外。
優(yōu)愛騰的首頁底部的頻道入口都分別增設(shè)了“短視頻頻道”。頻道內(nèi)容多為長視頻節(jié)目相關(guān)的短視頻。芒果TV的同類型頻道“有料”則直接做成了短視頻平臺的“上滑換視頻”的觀看模式，以迎合用戶被短視頻影響的觀看習(xí)慣。
強強聯(lián)手：中國移動入股芒果
2019
往期文章《中國移動 16 億資金入股，芒果超媒股價卻為何接連下挫?》
去年 5 月 27 日晚間，芒果超媒(SZ.300413)一連發(fā)布 11 條公告，最重要的一條，便是公司以非公開發(fā)行方式向 2 名符合條件的特定對象發(fā)行股票募集配套資金近 20 億元，中國移動旗下的中移資本控股有限責(zé)任公司認購金額近 16 億元，成為芒果超媒第二大股東。
按照中國移動方面的說法，芒果超媒與中國移動在流量經(jīng)營、家寬業(yè)務(wù)、內(nèi)容運營尤其是與咪咕公司的內(nèi)容合作等方面，具有很強的業(yè)務(wù)互補和戰(zhàn)略協(xié)同價值，中國移動投資芒果超媒，“是實施’大連接’戰(zhàn)略、推進‘內(nèi)容+流量’一體化經(jīng)營的重要舉措，也是圍繞公司轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，打造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)圈、實現(xiàn)‘業(yè)務(wù)+資本’融合發(fā)展的重要布局?！?/p>
中國移動目前的4G累積用戶已經(jīng)超過7. 2 億，數(shù)量遠超中國電信與中國聯(lián)通，但是在增長趨勢上，卻逐漸放緩。在剛剛過去的 4 月份，中國移動的移動用戶凈增數(shù)和4G用戶凈增數(shù)均落后于其他兩家，且4G用戶還出現(xiàn)了流失。5G生態(tài)中，視頻將是重要的產(chǎn)品，中國移動自然想要拔得頭籌。
無疑中國移動有流量，但最欠缺的是內(nèi)容。芒果超媒作為湖南廣播電視臺旗下統(tǒng)一的新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運營平臺，脫胎于湖南廣電，擁有創(chuàng)新閉環(huán)的自制內(nèi)容生產(chǎn)體系和長久積累的內(nèi)容基因，同時也是市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商。
但是“內(nèi)容+流量”并不是二者合作的簡單原因。在中國移動入股前，芒果超媒的前兩大股東芒果傳媒有限公司和湖南高新創(chuàng)業(yè)投資集團有限公司都是國有法人單位，而中國移動作為央企的典型代表，芒果超媒選擇讓中移動的子公司成為第二大股東也更順其自然。
而且，相比于OTT模式，電信運營商更青睞付費、分成和播控更加明確的IPTV模式。
歷史上，因為廣電有線電視的基礎(chǔ)設(shè)施可以與寬帶基礎(chǔ)設(shè)施共用，擁有富余的帶寬的廣電有線在三網(wǎng)融合的思維下進入寬帶市場，而寬帶運營商則用IPTV進入電視市場，雙方曾為此發(fā)生惡性競爭。此后監(jiān)管部門規(guī)定電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事通信業(yè)務(wù)。
在經(jīng)歷了十年禁入期之后，各地廣電系統(tǒng)已經(jīng)與電信運營商達成充分合作，電信運營商可以直接通過寬帶費用來收取IPTV服務(wù)費，廣電有線寬帶和IPTV在全國各地遍地開花。
2017 年芒果TV發(fā)布行業(yè)首創(chuàng)湖南IPTV定制一體機“愛芒果·翼芒”
作為美國第一大有線電視公司、第一大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商和第三大電話業(yè)務(wù)供應(yīng)商，康卡斯特早在 2009 年 12 月就以137. 5 億美金從通用電氣手中取得NBC環(huán)球公司51%的股權(quán)，并且在 2013 年 2 月從通用電氣手上購入NBC環(huán)球余下49%股權(quán)，涉資 167 億美元。時代華納則在 2018 年被美國第一大電信公司、第二大移動運營商AT&T公司納入旗下。
對于此次中國移動和芒果超媒的交易，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，移動旗下的咪咕已經(jīng)和芒果超媒進行了合作。國內(nèi)首檔全民健身綜藝IP《哎呀好身材》將由咪咕視頻聯(lián)合芒果TV共同推出，并且聯(lián)合招商、投資、發(fā)行、制作等。除綜藝以外，雙方在游戲、影視、音樂、體育等方面都存在合作的空間;會員方面，芒果超媒也可以與咪咕視頻等會員體系打通，或者共同推出聯(lián)名會員卡等。
對于行業(yè)而言，電信運營商同流媒體平臺加強合作的案例可能會繼續(xù)發(fā)生，甚至不排除像海外一樣出現(xiàn)電信運營商對內(nèi)容公司的收購。
第一梯隊候補選手
2019-2020
往期文章《芒果超媒，“第四名”之外的更多想象空間》
據(jù)芒果超媒 2019 年半年度報告摘要披露， 2019 年上半年，在廣告市場面臨較為嚴峻環(huán)境的情況下，芒果超媒廣告收入實現(xiàn)了逆勢上揚。
作為芒果TV的運營主體，芒果超媒子公司快樂陽光成功實現(xiàn)廣告收入16. 99 億元，同比增長62%。西部證券分析， 2019 年芒果TV單綜藝節(jié)目招商能力仍舊保持第一。 2019 年芒果TV單個自制綜藝品牌贊助商平均數(shù)量約為3. 4 個，高于 2018 年的2. 9 個，也優(yōu)于騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷。不同于愛奇藝的貼片廣告模式，芒果TV以綜藝節(jié)目中植入的軟廣告為主。愛奇藝會員可以選擇跳過貼片廣告，而芒果TV的軟植入則不存在這一問題。
芒果超媒在 2019 年，持續(xù)在原創(chuàng)內(nèi)容上發(fā)力。
根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒 2019 年綜藝節(jié)目表現(xiàn)優(yōu)秀，2019 年全年全平臺網(wǎng)綜單年播放量前十中，芒果TV占據(jù) 7 席，其中 6 個為獨播。
這支“廣電湘軍”在優(yōu)勢網(wǎng)綜之外，也在持續(xù)向劇集發(fā)力，在愛優(yōu)騰占據(jù)S+項目的大環(huán)境下，芒果超媒主打青春路線，專注于年輕女性，聚焦青少年成長題材。
2019 年，芒果超媒劇集的進步開始顯現(xiàn)。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)， 2019 年全年全網(wǎng)劇集熱度的前 50 中，芒果TV占 16 部，其中有 4 部為獨播劇。而 2017 年雖有 18 部進入前50，但沒有獨播劇; 2018 年 14 部進入前50，其中僅有 1 部獨播劇。對比來看， 2019 年芒果超媒實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)獨播劇競爭力的提升。
2018 年，彼時芒果TV的劇集重點是自制劇《甜蜜暴擊》和《火王》(分為《火王之破曉之戰(zhàn)》和《火王之千里同風(fēng)》兩部)。雖然兩部《火王》全網(wǎng)累計有效播放破 12 億，但在芒果TV的播放量只占到4%?！短鹈郾簟啡W(wǎng)累計有效播放28. 6 億，但在芒果TV的播放量只占到6%。
到了 2019 年， 1 月播出的《奈何BOSS要娶我》由搜狐視頻出品，并由搜狐視頻和芒果TV共同播出，目前播放量破 6 億，在芒果TV的播放占比高達81.17%。
2019 年芒果TV自制劇集也頗有起色。芒果TV獨播劇中，由王一博主演的《陪你到世界之巔》有近 3 億的有效播放量，《我的奇妙男友 2 之戀戀不忘》有2. 5 億的有效播放量。其他青春劇的數(shù)據(jù)如下：《我的波塞冬》(10， 363 萬)《出線了，初戀》(7， 176 萬)《你好，對方辯友》(4， 984 萬)《嘀!男友卡》(3，406 萬)。
進入 2020 年以來，春節(jié)期間芒果TV的內(nèi)容表現(xiàn)依然不錯。
由云合數(shù)據(jù)看，全輿情熱度排名前三(統(tǒng)計周期：01.27-02.02)的《下一站是幸?！泛汀跺\衣之下》都在芒果超媒TV播出。其中《下一站幸福》正在芒果TV獨播，網(wǎng)劇《錦衣之下》 1 月累計移動端播放量有15. 9 億。
而春節(jié)期間的綜藝播放存在長尾效應(yīng)， 2019 年的綜藝《明星大偵探第五季》和《妻子的浪漫旅行第三季》 1 月累計移動端播放量分別有13. 8 億和9. 5 億。同時，春節(jié)期間芒果TV已經(jīng)和騰訊聯(lián)合播出新綜藝《我家那閨女2》，并取得了不錯的表現(xiàn)。
小結(jié)
展望芒果超媒的 2020 年，除了這些已經(jīng)冒頭的作品，還有很多新的關(guān)鍵詞：會員、內(nèi)容、“網(wǎng)紅”和5G。
長江證券指出，芒果超媒通過“會員開放日”、“芒果盒子校園跑”等活動實現(xiàn)線上與線下聯(lián)動，《明星大偵探》衍生《NZND 演唱會》開啟單片付費的嘗試，推動會員收入的增長。因此， 2020 年芒果超媒有望迎來付費用戶與ARPU(每用戶平均收入)的雙重提升。
其次， 2020 年芒果超媒有著豐富的項目儲備和不斷強化的自制實力，為其在激烈的行業(yè)競爭中增添籌碼。 2019 年 10 月，芒果TV的 2020 年招商發(fā)布會在上海舉行，根據(jù)公司招商會披露的儲備計劃，將有 37 部綜藝和 43 部劇集待播，而未來芒果TV影視劇自制團隊及戰(zhàn)略工作室總數(shù)或超 20 個。
對比騰訊和愛奇藝，騰訊視頻在推介會上披露了 2020 年的部分劇集和綜藝計劃，包括 30 部綜藝，而劇集方面的片單包括聚焦三十歲女性生存境遇的《三十而已》、王家衛(wèi)監(jiān)制的《繁花》、孫儷和羅晉主演的《賣房子的人》、趙麗穎和王一博主演的《有翡》等。而據(jù)不完全統(tǒng)計，愛奇藝 2019 四季度和 2020 全年的的影視作品和綜藝分別為 101 部和 23 部。芒果與之相比，盡管還有距離，但已經(jīng)逐漸縮緊。
內(nèi)容之外，芒果超媒還在為成為“網(wǎng)紅”努力。東北證券和華創(chuàng)證券指出， 2019 年 8 月芒果TV孵化“大芒計劃”，發(fā)掘具有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力的內(nèi)容型網(wǎng)紅，通過“節(jié)目IP+IP 內(nèi)明星+KOL”的矩陣互相滲透實現(xiàn)品牌傳播。
“大芒計劃”下的“十人千萬”活動，已經(jīng)涌現(xiàn)出頂流網(wǎng)紅如“大胃mini”、“廚娘物語c小鹿”等。 2019 年 12 月素人改造+種草綜藝《你怎么這么好看》已在芒果TV播出，與薇婭合作的帶貨綜藝《來自手機的你》更是獲得了超過 8 億的的播放量。
無論是從內(nèi)容上看，還是從全牌照的優(yōu)勢來說，芒果TV此時似乎都顯得銳不可當，不過換個角度思考，這也許是因為第一梯隊的頭部空間已經(jīng)被瓜分完畢，因此第二戰(zhàn)場才顯得如此精彩。根據(jù)界面新聞估算，《姐姐》可以給芒果TV帶來3. 98 億元毛利潤，僅憑不到 4 億元的凈利潤就能帶來近 200 億的市值增長，可謂以小博大中的翹楚。
身為第二梯隊的第一名，芒果TV何時能沖到更前方，市場或許很快就會給出答案。
