聲明：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “全媒派”（ID:quanmeipai），作者:夏夜晚風(fēng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
9月初，反詐警官老陳與裝扮成公公造型的“雨化田（西廠(chǎng)）”直播連麥，憑借著眾多名場(chǎng)面成功出圈，當(dāng)晚直播間最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到51萬(wàn)。
老陳原名陳國(guó)平，是秦皇島市公安局海港分局的一名警官，盡管目前已停止直播，但此前其通過(guò)“與主播PK連麥“的方式來(lái)進(jìn)行防詐宣傳，獲得眾多用戶(hù)好評(píng)。
在熱點(diǎn)事件帶動(dòng)下，“網(wǎng)絡(luò)反詐大軍”日益龐大，也成功助推“國(guó)家反詐中心”APP登上蘋(píng)果應(yīng)用商店下載榜首。也有不少機(jī)構(gòu)官方帳號(hào)專(zhuān)門(mén)發(fā)布視頻或短內(nèi)容，講解國(guó)家反詐中心APP的功能和作用。
為了不讓我們被騙，政務(wù)新媒體們真的很努力。而事實(shí)上，這些年越來(lái)越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)在社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了新媒體宣傳服務(wù)帳號(hào)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2020年12月，經(jīng)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為140837個(gè);各級(jí)政府共開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)26098個(gè)。[1]隨著規(guī)模的擴(kuò)大，走紅的政務(wù)號(hào)也越來(lái)越多。
本期全媒派（ID:quanmeipai）從“反詐老陳”直播出圈說(shuō)起，梳理當(dāng)前政務(wù)號(hào)的發(fā)展情況和內(nèi)容特點(diǎn)。
遍布各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的政務(wù)號(hào)
今年6月，“烏魯木齊市消防救援隊(duì)”在短視頻平臺(tái)上開(kāi)直播，因科普直播的消防員具有較高顏值，直播評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)跑偏，網(wǎng)友紛紛刷屏“愛(ài)情的火怎么滅?”
“烏魯木齊市消防救援隊(duì)”隨即受到網(wǎng)友追捧，帳號(hào)也飛速漲粉。此外，四平市公安局官方抖音號(hào)“四平警事”也因拍攝詼諧幽默的小短劇而受到網(wǎng)友的喜歡，粉絲數(shù)早已突破1502萬(wàn)。而北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)的官方帳號(hào)“北京SWAT”，則是早在創(chuàng)建之初就因酷炫而硬核的視頻內(nèi)容引發(fā)廣泛關(guān)注。
抖音政務(wù)號(hào)的出圈名場(chǎng)面以及經(jīng)典視頻。圖片來(lái)源:抖音
而對(duì)于許多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，提到政務(wù)號(hào)，第一反應(yīng)可能是“共青團(tuán)中央”?！肮睬鄨F(tuán)中央”官微堪稱(chēng)微博知名度最高的政務(wù)號(hào)之一，常年位于微博榜單“政務(wù)微博團(tuán)委榜”榜首，微博榜單“政務(wù)微博部委榜”前三。
在“政務(wù)微博”榜單上，除“共青團(tuán)中央”外，“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”“中國(guó)歷史研究院”“平安北京朝陽(yáng)”等一些用戶(hù)耳熟能詳?shù)膸ぬ?hào)也紛紛在列。
微博上較為知名的政務(wù)號(hào)。圖片來(lái)源:微博
微信公眾號(hào)也是政務(wù)機(jī)構(gòu)與受眾溝通的重要窗口。例如，“外交部發(fā)言人辦公室”官方公號(hào)會(huì)在上面同步相關(guān)政策，更新最新新聞;認(rèn)真做醫(yī)療知識(shí)科普的“深圳衛(wèi)健委”，此前則憑借著精美的動(dòng)畫(huà)以及年輕化的科普風(fēng)格而出圈爆紅。
微信公眾號(hào)上的政務(wù)號(hào)。圖片來(lái)源:微信
近年來(lái)，各類(lèi)政務(wù)機(jī)構(gòu)都意識(shí)到政務(wù)號(hào)的重要性，內(nèi)容形式從圖文到視頻不一而足。除了上面這些平臺(tái)，B站等視頻網(wǎng)站也是政務(wù)號(hào)活躍的重要場(chǎng)所，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)渠道，政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶(hù)更及時(shí)更便捷的互動(dòng)交流。
政務(wù)號(hào)一般都發(fā)些啥?
政務(wù)號(hào)大多更新與政務(wù)有關(guān)的相關(guān)信息，從發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，除及時(shí)的政務(wù)服務(wù)外，各政務(wù)號(hào)的主要內(nèi)容還包括政務(wù)信息延伸科普、重大事件同步等。反詐類(lèi)的提示信息就比較典型。
從內(nèi)容發(fā)布形式上來(lái)看，目前政務(wù)號(hào)的信息發(fā)布多以短視頻、圖片以及文字內(nèi)容為主。其內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)極其廣泛，涉及微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
除了公共性質(zhì)的信息同步，這些官方帳號(hào)還會(huì)不定期發(fā)布一些宣傳視頻，通過(guò)幾分鐘或十幾秒的視頻，擴(kuò)大其帳號(hào)影響力。
此外，一批批以地方政務(wù)機(jī)構(gòu)為主的政務(wù)號(hào)也迅速走紅。
“成都天府公安”在抖音上已擁有157.7萬(wàn)粉絲，獲贊1985萬(wàn)?！伴L(zhǎng)沙交警”“煙臺(tái)公安”“杭州公安”以及“烏魯木齊市消防救援支隊(duì)”的短視頻帳號(hào)粉絲都均破百萬(wàn)。
這些地方政務(wù)號(hào)發(fā)布的大多是本地的資訊，除此之外還會(huì)發(fā)布一系列自制視頻，對(duì)本地的最新政策規(guī)則等進(jìn)行普及傳播。
文旅類(lèi)政務(wù)號(hào)如漠河市文體廣電和旅游局的官方短視頻帳號(hào)“漠河文體旅游局”，則主要以當(dāng)?shù)氐木里L(fēng)光、故事傳說(shuō)以及旅游攻略為主要傳播內(nèi)容。
此外，直播也成為這些帳號(hào)宣傳的方式之一。例如“長(zhǎng)沙交警”會(huì)直播交警后臺(tái)的交通實(shí)況，對(duì)路況進(jìn)行直播，網(wǎng)友可進(jìn)入直播間進(jìn)行觀(guān)看與討論。
圖片來(lái)源:抖音
“烏魯木齊市消防救援隊(duì)”會(huì)以隊(duì)內(nèi)日常、演練、文藝匯演、消防知識(shí)科普等為主體進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)2-10小時(shí)不等的直播。
也有政務(wù)號(hào)會(huì)玩更多的創(chuàng)意策劃。在2019年的10月1日，“廣東共青團(tuán)”聯(lián)合UP主“GNwork團(tuán)隊(duì)”一起策劃、建設(shè)并發(fā)布了視頻《游戲里的基建狂魔，看不一樣的中國(guó)!|Minecraft》這一視頻，通過(guò)游戲畫(huà)面展示中國(guó)基建成就，視頻上線(xiàn)后便得到大家的喜愛(ài)和支持。
圖片來(lái)源:嗶哩嗶哩
由于所屬機(jī)構(gòu)的職能不同，不同政務(wù)號(hào)之間有比較明顯的專(zhuān)業(yè)區(qū)隔，雖然其中不少都與民生息息相關(guān)，但內(nèi)容上的辨識(shí)度仍較高，這在一定程度上有助于政務(wù)號(hào)的粉絲增長(zhǎng)和內(nèi)容傳播。
吸引更多人看政務(wù)信息，他們有多拼?
政務(wù)號(hào)常用的爆款內(nèi)容策劃仍然是“熱點(diǎn)+”的模式。
例如，當(dāng)湖南省新的電動(dòng)車(chē)管理辦法實(shí)行時(shí)，“長(zhǎng)沙交警”會(huì)發(fā)布相關(guān)視頻科普最新管理方法。
當(dāng)周杰倫在2020年發(fā)布新歌《Mojito》后，同年6月，“海南禁毒”便以改編的方式，通過(guò)參加話(huà)題#mojito翻唱大賽#將這首歌改編為海南禁毒版本的“禁毒mojito”。在視頻上線(xiàn)后，迅速收獲到各方好評(píng)。
圖片來(lái)源:抖音
“四川監(jiān)獄”也采用了同樣的方式，在今年8月結(jié)合娛樂(lè)熱點(diǎn)發(fā)布了一條《監(jiān)獄官方30秒帶你了解犯罪改造生活》，迅速收獲了大量轉(zhuǎn)載與評(píng)論。截至2021年9月12日，這一視頻已有點(diǎn)贊978.4萬(wàn)，評(píng)論146萬(wàn)。
圖片來(lái)源:抖音@四川監(jiān)獄
熱點(diǎn)追蹤外，還可以采用欄目策劃的方式，選定某一特定主題，對(duì)其進(jìn)行定期更新，增強(qiáng)內(nèi)容的連續(xù)性。
情景小短劇也是政務(wù)號(hào)常見(jiàn)的科普與宣傳手段。“四平警事”以警方與犯罪分子“斗智斗勇”的搞笑故事為主，對(duì)相關(guān)法律知識(shí)進(jìn)行科普。因?yàn)槠淝擅畹膭∏?，寓教于?lè)的科普方式，在眾多政務(wù)號(hào)中脫穎而出，并收獲了大批粉絲。
“長(zhǎng)沙交警”“中國(guó)火箭軍”等政務(wù)號(hào)也會(huì)不定期更新相關(guān)的劇情短劇。這些短劇短小精悍，多由3～5人參演，內(nèi)容多與政務(wù)號(hào)所屬機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)有關(guān)。“長(zhǎng)沙交警”多以交通相關(guān)政策、科普內(nèi)容為主，“中國(guó)火箭軍”多以軍隊(duì)趣事小劇場(chǎng)、科普知識(shí)為主要內(nèi)容。
除此之外，在機(jī)構(gòu)類(lèi)的政務(wù)號(hào)中還存在一些特殊案例，如機(jī)構(gòu)授權(quán)或允許的個(gè)人IP。
合肥市肥西縣公安局民警“小霜警官”于2020年獲警務(wù)自媒體帳號(hào)年度影響力獎(jiǎng)，其每日更新與警務(wù)相關(guān)的科普、真實(shí)案例的解讀以及對(duì)警隊(duì)的宣傳等內(nèi)容?！靶∷佟爆F(xiàn)擁有粉絲70多萬(wàn)，其在“反詐警官老陳”走紅之后也曾與老陳進(jìn)行直播，提醒網(wǎng)友小心社保卡騙局。
圖片來(lái)源:抖音
孝感市公安局“孝警阿特”在各大平臺(tái)上已擁有粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，發(fā)布作品450多個(gè)，內(nèi)容涵蓋奇聞案例分析、孝感警事日產(chǎn)、以反詐為主題的“拯救小蓓”系列小劇場(chǎng)，同時(shí)還會(huì)更新爆笑科普Vlog。阿特警官的個(gè)人形象以及Q萌的卡通形象深入人心，收獲了大批的關(guān)注與點(diǎn)贊。
圖片來(lái)源:嗶哩嗶哩
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政務(wù)宣傳的內(nèi)容與選題具有巨大的權(quán)威性與公信力，但的確也缺少一定的趣味性。
新媒體出現(xiàn)帶來(lái)的受眾參與、去中心化和平等對(duì)話(huà)，既是其主要特點(diǎn)，也是現(xiàn)政務(wù)號(hào)對(duì)外宣傳與傳播要面對(duì)與轉(zhuǎn)變的。[2]
于是可以看到，政務(wù)號(hào)在傳播的過(guò)程中，大多會(huì)選取與受眾密切相關(guān)的內(nèi)容，如果是視頻，一般會(huì)采用對(duì)話(huà)的方式與受眾進(jìn)行溝通與交流。尤其是一些公共政務(wù)信息推廣、新條例的推廣與科普視頻中，多采用對(duì)話(huà)的語(yǔ)態(tài)如“朋友們注意啦”等語(yǔ)言的使用，能夠拉近與受眾之間的距離，提高政務(wù)號(hào)的接近性。
圖片來(lái)源:微視
除語(yǔ)言符號(hào)外，非語(yǔ)言符號(hào)在政務(wù)號(hào)的傳播中也占據(jù)著重要地位。以微信公眾號(hào)為代表，除文字外，文章內(nèi)還能刊載以圖片為主要內(nèi)容形式的信息，表情包、漫畫(huà)等都可以成為政務(wù)號(hào)傳播中的一部分。
如前所述，深圳市衛(wèi)健委的公號(hào)經(jīng)常以動(dòng)漫插畫(huà)的形式更新相關(guān)醫(yī)療科普，在文章標(biāo)題出多選取表情包、梗圖等吸引用戶(hù)注意力，在文章內(nèi)的推送多采取圖、文、表情包相結(jié)合的方式對(duì)最新發(fā)生的信息進(jìn)行報(bào)道。在相關(guān)科普中大多采用漫畫(huà)的方式，更為直觀(guān)地展現(xiàn)了身體內(nèi)部各個(gè)器官、細(xì)胞的變化與運(yùn)動(dòng)。
圖片來(lái)源:微信公眾號(hào)“深圳市衛(wèi)健委”
而在以視頻傳播為主的政務(wù)號(hào)中，除了需要注意語(yǔ)言因素的運(yùn)用，視頻畫(huà)面、人物表情、鏡頭語(yǔ)言與燈光等因素同樣關(guān)鍵。
總而言之，爆款不是一天煉成的，出圈也不是一蹴而就的，在收獲了大量粉絲與掌聲的背后，政務(wù)號(hào)的一些創(chuàng)作巧思和運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)值得很多商業(yè)化帳號(hào)學(xué)習(xí)借鑒。
