聲明：本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID:quanmeipai），作者:夏夜晚風，授權轉載發布。
9月初，反詐警官老陳與裝扮成公公造型的“雨化田（西廠）”直播連麥，憑借著眾多名場面成功出圈，當晚直播間最高在線人數達到51萬。
老陳原名陳國平，是秦皇島市公安局海港分局的一名警官，盡管目前已停止直播，但此前其通過“與主播PK連麥“的方式來進行防詐宣傳，獲得眾多用戶好評。
在熱點事件帶動下，“網絡反詐大軍”日益龐大，也成功助推“國家反詐中心”APP登上蘋果應用商店下載榜首。也有不少機構官方帳號專門發布視頻或短內容，講解國家反詐中心APP的功能和作用。
為了不讓我們被騙，政務新媒體們真的很努力。而事實上，這些年越來越多的政務機構在社交平臺開設了新媒體宣傳服務帳號。據中國互聯網信息中心發布的第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止至2020年12月，經新浪平臺認證的政務機構微博為140837個;各級政府共開通政務抖音號26098個。[1]隨著規模的擴大，走紅的政務號也越來越多。
本期全媒派（ID:quanmeipai）從“反詐老陳”直播出圈說起，梳理當前政務號的發展情況和內容特點。
遍布各大網絡平臺的政務號
今年6月，“烏魯木齊市消防救援隊”在短視頻平臺上開直播，因科普直播的消防員具有較高顏值，直播評論區畫風跑偏，網友紛紛刷屏“愛情的火怎么滅?”
“烏魯木齊市消防救援隊”隨即受到網友追捧，帳號也飛速漲粉。此外，四平市公安局官方抖音號“四平警事”也因拍攝詼諧幽默的小短劇而受到網友的喜歡，粉絲數早已突破1502萬。而北京市公安局反恐怖和特警總隊的官方帳號“北京SWAT”，則是早在創建之初就因酷炫而硬核的視頻內容引發廣泛關注。
抖音政務號的出圈名場面以及經典視頻。圖片來源:抖音
而對于許多大學生來說，提到政務號，第一反應可能是“共青團中央”。“共青團中央”官微堪稱微博知名度最高的政務號之一，常年位于微博榜單“政務微博團委榜”榜首，微博榜單“政務微博部委榜”前三。
在“政務微博”榜單上，除“共青團中央”外，“中國長安網”“中國歷史研究院”“平安北京朝陽”等一些用戶耳熟能詳的帳號也紛紛在列。
微博上較為知名的政務號。圖片來源:微博
微信公眾號也是政務機構與受眾溝通的重要窗口。例如，“外交部發言人辦公室”官方公號會在上面同步相關政策，更新最新新聞;認真做醫療知識科普的“深圳衛健委”，此前則憑借著精美的動畫以及年輕化的科普風格而出圈爆紅。
微信公眾號上的政務號。圖片來源:微信
近年來，各類政務機構都意識到政務號的重要性，內容形式從圖文到視頻不一而足。除了上面這些平臺，B站等視頻網站也是政務號活躍的重要場所，通過這些網絡渠道，政務號運營者實現了與年輕用戶更及時更便捷的互動交流。
政務號一般都發些啥?
政務號大多更新與政務有關的相關信息，從發布的內容來看，除及時的政務服務外，各政務號的主要內容還包括政務信息延伸科普、重大事件同步等。反詐類的提示信息就比較典型。
從內容發布形式上來看，目前政務號的信息發布多以短視頻、圖片以及文字內容為主。其內容分發平臺極其廣泛，涉及微博、微信公眾號、視頻號、抖音、快手等各類網絡平臺。
除了公共性質的信息同步，這些官方帳號還會不定期發布一些宣傳視頻，通過幾分鐘或十幾秒的視頻，擴大其帳號影響力。
此外，一批批以地方政務機構為主的政務號也迅速走紅。
“成都天府公安”在抖音上已擁有157.7萬粉絲，獲贊1985萬。“長沙交警”“煙臺公安”“杭州公安”以及“烏魯木齊市消防救援支隊”的短視頻帳號粉絲都均破百萬。
這些地方政務號發布的大多是本地的資訊，除此之外還會發布一系列自制視頻，對本地的最新政策規則等進行普及傳播。
文旅類政務號如漠河市文體廣電和旅游局的官方短視頻帳號“漠河文體旅游局”，則主要以當地的精美風光、故事傳說以及旅游攻略為主要傳播內容。
此外，直播也成為這些帳號宣傳的方式之一。例如“長沙交警”會直播交警后臺的交通實況，對路況進行直播，網友可進入直播間進行觀看與討論。
圖片來源:抖音
“烏魯木齊市消防救援隊”會以隊內日常、演練、文藝匯演、消防知識科普等為主體進行時長2-10小時不等的直播。
也有政務號會玩更多的創意策劃。在2019年的10月1日，“廣東共青團”聯合UP主“GNwork團隊”一起策劃、建設并發布了視頻《游戲里的基建狂魔，看不一樣的中國!|Minecraft》這一視頻，通過游戲畫面展示中國基建成就，視頻上線后便得到大家的喜愛和支持。
圖片來源:嗶哩嗶哩
由于所屬機構的職能不同，不同政務號之間有比較明顯的專業區隔，雖然其中不少都與民生息息相關，但內容上的辨識度仍較高，這在一定程度上有助于政務號的粉絲增長和內容傳播。
吸引更多人看政務信息，他們有多拼?
政務號常用的爆款內容策劃仍然是“熱點+”的模式。
例如，當湖南省新的電動車管理辦法實行時，“長沙交警”會發布相關視頻科普最新管理方法。
當周杰倫在2020年發布新歌《Mojito》后，同年6月，“海南禁毒”便以改編的方式，通過參加話題#mojito翻唱大賽#將這首歌改編為海南禁毒版本的“禁毒mojito”。在視頻上線后，迅速收獲到各方好評。
圖片來源:抖音
“四川監獄”也采用了同樣的方式，在今年8月結合娛樂熱點發布了一條《監獄官方30秒帶你了解犯罪改造生活》，迅速收獲了大量轉載與評論。截至2021年9月12日，這一視頻已有點贊978.4萬，評論146萬。
圖片來源:抖音@四川監獄
熱點追蹤外，還可以采用欄目策劃的方式，選定某一特定主題，對其進行定期更新，增強內容的連續性。
情景小短劇也是政務號常見的科普與宣傳手段。“四平警事”以警方與犯罪分子“斗智斗勇”的搞笑故事為主，對相關法律知識進行科普。因為其巧妙的劇情，寓教于樂的科普方式，在眾多政務號中脫穎而出，并收獲了大批粉絲。
“長沙交警”“中國火箭軍”等政務號也會不定期更新相關的劇情短劇。這些短劇短小精悍，多由3～5人參演，內容多與政務號所屬機構的主要職責有關。“長沙交警”多以交通相關政策、科普內容為主，“中國火箭軍”多以軍隊趣事小劇場、科普知識為主要內容。
除此之外，在機構類的政務號中還存在一些特殊案例，如機構授權或允許的個人IP。
合肥市肥西縣公安局民警“小霜警官”于2020年獲警務自媒體帳號年度影響力獎，其每日更新與警務相關的科普、真實案例的解讀以及對警隊的宣傳等內容。“小霜警官”現擁有粉絲70多萬，其在“反詐警官老陳”走紅之后也曾與老陳進行直播，提醒網友小心社保卡騙局。
圖片來源:抖音
孝感市公安局“孝警阿特”在各大平臺上已擁有粉絲超過2000萬，發布作品450多個，內容涵蓋奇聞案例分析、孝感警事日產、以反詐為主題的“拯救小蓓”系列小劇場，同時還會更新爆笑科普Vlog。阿特警官的個人形象以及Q萌的卡通形象深入人心，收獲了大批的關注與點贊。
圖片來源:嗶哩嗶哩
在傳統媒體時代，政務宣傳的內容與選題具有巨大的權威性與公信力，但的確也缺少一定的趣味性。
新媒體出現帶來的受眾參與、去中心化和平等對話，既是其主要特點，也是現政務號對外宣傳與傳播要面對與轉變的。[2]
于是可以看到，政務號在傳播的過程中，大多會選取與受眾密切相關的內容，如果是視頻，一般會采用對話的方式與受眾進行溝通與交流。尤其是一些公共政務信息推廣、新條例的推廣與科普視頻中，多采用對話的語態如“朋友們注意啦”等語言的使用，能夠拉近與受眾之間的距離，提高政務號的接近性。
圖片來源:微視
除語言符號外，非語言符號在政務號的傳播中也占據著重要地位。以微信公眾號為代表，除文字外，文章內還能刊載以圖片為主要內容形式的信息，表情包、漫畫等都可以成為政務號傳播中的一部分。
如前所述，深圳市衛健委的公號經常以動漫插畫的形式更新相關醫療科普，在文章標題出多選取表情包、梗圖等吸引用戶注意力，在文章內的推送多采取圖、文、表情包相結合的方式對最新發生的信息進行報道。在相關科普中大多采用漫畫的方式，更為直觀地展現了身體內部各個器官、細胞的變化與運動。
圖片來源:微信公眾號“深圳市衛健委”
而在以視頻傳播為主的政務號中，除了需要注意語言因素的運用，視頻畫面、人物表情、鏡頭語言與燈光等因素同樣關鍵。
總而言之，爆款不是一天煉成的，出圈也不是一蹴而就的，在收獲了大量粉絲與掌聲的背后，政務號的一些創作巧思和運營模式其實值得很多商業化帳號學習借鑒。
