聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦 編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你認(rèn)識(shí)的泡泡瑪特，正在悄悄“變大”。
曾幾何時(shí)，泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲們樂衷于曬出滿墻的盲盒，7厘米小小一個(gè)，卻“齊齊整整”。今年6月份之后，社交平臺(tái)上突然流行曬被放大了10倍的Molly，身高達(dá)到70厘米，足足有半人高。曬娃的人，變成了一群以前沒曬過“泡泡瑪特”的明星和潮玩玩家。
網(wǎng)友曬出的娃娃們體積變大了
圖源 / 小紅書
其實(shí)早在2020年11月，泡泡瑪特就發(fā)行了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手辦，分別是Molly地球的女兒、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO ，四款I(lǐng)P均出自泡泡瑪特簽約或合作的藝術(shù)家，且限量發(fā)行。
由于當(dāng)時(shí)購買無須抽獎(jiǎng)，IP也是老IP，這批超大手辦在市場(chǎng)上幾乎沒有引起波瀾。就連泡泡瑪特合伙人司德自己也曾說，其實(shí)泡泡瑪特每年會(huì)推出上百款非盲盒類產(chǎn)品，“只不過只有粉絲知道我們有大號(hào)玩具，大眾卻不知道”。大眾對(duì)泡泡瑪特的印象長期停留在盲盒上。
不過今年6月，泡泡瑪特全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶一經(jīng)發(fā)售，加上抽簽搶購、KOL帶貨、明星安利，一場(chǎng)來自二手市場(chǎng)的狂風(fēng)，將泡泡瑪特卷入了全新的潮玩賽道，享受到了“炒鞋”“炒熊”才有的待遇。等到眾人反應(yīng)過來，“地球的女兒”已經(jīng)在二手市場(chǎng)被叫到了8萬元的高價(jià)，IP一姐Molly也重回“皇位”。
這個(gè)大娃來得正是時(shí)候。在這之前，泡泡瑪特的股價(jià)和市值腰斬、營收乏力，部分投資者已經(jīng)開始對(duì)其失去信心:在經(jīng)歷了瘋狂增長后，泡泡瑪特代表的盲盒市場(chǎng)真的要“熄火”了?
在那段時(shí)間，泡泡瑪特做了很多“不務(wù)正業(yè)”的事情，開游樂園、投資、跨界聯(lián)名彩妝等，今年年中開始定期發(fā)行的MEGA系列大娃，終于讓玩家們?cè)谂d趣、收藏和保值增值中找到了平衡點(diǎn)。
看到新機(jī)會(huì)的行業(yè)玩家們也開始發(fā)力大娃，比如剛剛?cè)谫Y的52TOYS，就提出了“收藏玩具”的概念。
但此次被寄予厚望的大娃，能完成對(duì)盲盒的接力嗎?帶著賭博心態(tài)進(jìn)場(chǎng)的賣家們又是否會(huì)擾亂國內(nèi)潮玩市場(chǎng)的生態(tài)?泡泡瑪特及它的競爭對(duì)手們，還有很多難題待解。
一個(gè)大娃炒到8萬，
泡泡瑪特們都想玩“大”的
最先感受到潮玩“變大”的，不是一般的盲盒玩家，而是二手市場(chǎng)的職業(yè)賣家。這些職業(yè)賣家在得物上一般還同時(shí)賣潮鞋和潮服。
泡泡瑪特的“MEGA珍藏系列”主推400%（28厘米）和1000%(70厘米)兩種尺寸的大娃。其中1000%的超大手辦每次發(fā)售都是全球限量2500-3000體，一娃難求，需要抽簽購買。在不少玩家心里，比起泡泡瑪特宣傳的“年輕人的第一件收藏品”，這種玩法更像是“年輕人的第一張彩票”。
一位職業(yè)賣家OV告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，抽簽買娃就和抽彩票一樣，“看命，隨緣”。今年6月泡泡瑪特發(fā)售全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶，OV找各種微信號(hào)要來了一千個(gè)抽簽碼，還通過各種群為自己助力，結(jié)果是一個(gè)都沒中。
據(jù)泡泡瑪特其官方數(shù)據(jù)，今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖兩款大娃，僅在天貓一家平臺(tái)，就有超過98萬人參與產(chǎn)品抽簽。
這還僅僅是線上，在線下，排隊(duì)“搶娃”的現(xiàn)場(chǎng)堪比前些年的蘋果新品發(fā)售，大批用戶抱怨根本搶不過黃牛。OV稱，一些黃牛有“工具”，為的是搶到原價(jià)的限量版大娃再高價(jià)轉(zhuǎn)賣。“一個(gè)大娃的差價(jià)完全可以頂一個(gè)非一線城市上班族一個(gè)月的工資，穩(wěn)賺不賠”。
以往的盲盒隱藏款，花錢端盒就能搞到手。但MEGA玩的是限量發(fā)售，有錢也不一定能抽到。因此，在抖音、小紅書和微博上“曬娃”成了不少玩家的高光時(shí)刻，其中不乏有宋茜、王嘉爾、謝霆鋒等明星。
在泡泡瑪特發(fā)新產(chǎn)品的前一周，會(huì)有明星和潮玩KOL在社交平臺(tái)上提前“曬娃”，新品還沒開售，熱度就已經(jīng)被炒起來了。“人家原本玩的都是KAWS和積木熊，現(xiàn)在推薦泡泡瑪特的大娃了，粉絲一上頭就想沖，就這么簡單。”O(jiān)V稱。
“稀缺性+明星效應(yīng)”使得大娃在二手市場(chǎng)的價(jià)格一路走高。據(jù)OV介紹，溢價(jià)最高的是MEGA系列最初的那款“Molly1000%地球的女兒”，原價(jià)4999元，現(xiàn)在圈內(nèi)一般調(diào)貨就需要75000元，上得物賣標(biāo)價(jià)8萬起。“地球的女兒在圈內(nèi)已經(jīng)被稱為神一樣的存在，反正我自始至終沒有賣過，也沒有收過，因?yàn)樘F了。”O(jiān)V補(bǔ)充道。
更多黃牛則在閑魚上交易，開菠蘿財(cái)經(jīng)在閑魚上以“泡泡瑪特1000%”作為關(guān)鍵詞搜索，大多數(shù)用戶標(biāo)價(jià)過萬，一款全新未拆的“西瓜1000%”甚至標(biāo)出15萬的天價(jià)。不過閑魚上一些過于離譜的價(jià)格更多用于黃牛占坑，已經(jīng)逐漸失去參考價(jià)值。“一般泡泡瑪特1000%的大娃，4000元左右的發(fā)售價(jià)，能賣到15000元左右的價(jià)格。”O(jiān)V稱。
Molly西瓜1000%在閑魚的價(jià)格
“娃的價(jià)格與發(fā)售的數(shù)量直接相關(guān)，跟它好不好看沒有太大關(guān)系，只要你標(biāo)限量版，價(jià)格就能變高。”O(jiān)V稱，一來，限量款能滿足虛榮心和攀比心，自己的很多客戶就算是貸款也要買。二來，全球只發(fā)售幾千個(gè)，當(dāng)一個(gè)賣家手里有二三十個(gè)，就形成了賣方市場(chǎng)，賣家就能定價(jià)。
據(jù)悉，MEGA系列產(chǎn)品線目前已推出12款產(chǎn)品，此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的開發(fā)。
除了泡泡瑪特之外，OV稱另一潮玩品牌“尋找獨(dú)角獸”旗下的IP“FARMER BOB”300%和“Rico”300%的大娃，在二手市場(chǎng)也有很高溢價(jià)。
FARMER BOB和Rico在閑魚很受歡迎
無獨(dú)有偶，剛剛?cè)谫Y的52TOYS ，今年也提出了“收藏玩具”概念，并將在今年下半年推出三條新產(chǎn)品線，其中包含閃電奇舞（12.5厘米可動(dòng)人偶）和BEASTPUNK(20厘米可動(dòng)人偶，服裝和配件可以脫換)。
加入戰(zhàn)場(chǎng)的還有以潮玩集合店形式面向市場(chǎng)的TOPTOY、KK集團(tuán)旗下的X11等品牌。一場(chǎng)屬于潮玩屆的“集體變大”的戰(zhàn)爭就此拉開序幕。
盲盒失寵，
潮玩被迫“變大”?
在外界看來，泡泡瑪特發(fā)布高端版MEGA系列，或許是內(nèi)憂外患之下的不得已而為之。一方面，潮玩賽道日益擁擠，泡泡瑪特增長乏力，需要第二增長曲線;另一方面，“盲盒熱”逐漸降溫，市場(chǎng)和用戶都需要“新玩具”。
據(jù)潮玩行業(yè)從業(yè)者霏霏觀察，泡泡瑪特自2020年后業(yè)績?cè)鏊俪霈F(xiàn)下滑，原因在于過去兩年這家公司雖然在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起，但在IP的研發(fā)速度和多樣性上依舊有所欠缺。“這并不代表泡泡瑪特不努力，而是它的競爭品牌也開始孵化自有IP，粉絲自然就開始被稀釋、分流。”
的確，國內(nèi)的消費(fèi)者并不缺選擇。除了泡泡瑪特，52TOYS、酷樂潮玩、IP 小站、美拆、十二棟文化等企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品、KK集團(tuán)等跨界玩家，以及樂高、萬代、迪士尼等外國品牌都要來分一杯羹。
這些國內(nèi)品牌過去都是以賣盲盒為主。霏霏表示，尤其是一直和泡泡瑪特打?qū)κ謶虻腡OPTOY和52TOYS，雖然也有盲盒之外的其它品類和生產(chǎn)線，但并沒有進(jìn)行擴(kuò)張和量產(chǎn)。
從盲盒切入固然是一步好棋，但當(dāng)盲盒這樣的普貨慢慢變成快消品，驚喜感和收藏價(jià)值變?nèi)酰?strong>為了調(diào)動(dòng)用戶“往上夠”的情緒，就需要生產(chǎn)更稀缺的新玩具。長期關(guān)注潮玩市場(chǎng)的投資人徐明宇表示，更精致的、更大體的手辦，從制作工藝、運(yùn)輸要求到展示空間，都比原來的盲盒要復(fù)雜，產(chǎn)量卻更少，填補(bǔ)了品牌過去針對(duì)“高圈層用戶”的產(chǎn)品空白。
一位潮玩收藏者廣浩也是在MEGA系列發(fā)售之后，才開始注意到泡泡瑪特。他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，以前知道這家品牌，但按照潮玩行業(yè)的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層，“除了隱藏款，如果收藏其它盲盒，只會(huì)貶值，不可能升值。”
他認(rèn)為泡泡瑪特在發(fā)售MEGA上做得很“聰明”。因?yàn)樾“滓坏┩ㄟ^盲盒進(jìn)入潮玩世界，會(huì)發(fā)現(xiàn)有大娃、超大娃，還有限量版、聯(lián)名款，隨著一步步進(jìn)階，愉悅感拉滿，鄙視鏈也隨之形成。而鄙視鏈，就是一套成熟的生態(tài)。
這就倒逼著泡泡瑪特開始兩步走。徐明宇稱，一步是橫著走，繼續(xù)開發(fā)新的盲盒IP;一步是豎著走，深挖一個(gè)IP，用不同的形態(tài)去表現(xiàn)，比如將Molly開發(fā)出400%和1000%的形態(tài)，并利用成熟IP填充MEGA系列。
選擇Molly這個(gè)IP來開發(fā)大娃，一方面是Molly的觀賞性和受歡迎程度早在盲盒時(shí)期就已經(jīng)被驗(yàn)證過，風(fēng)險(xiǎn)較低;另一方面也有拉長IP生命周期的考慮。“在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中，Molly的占比越來越小，已經(jīng)不到10%，這或許是Molly的自然生命周期已經(jīng)接近尾聲。但如今半人高的手辦延長了這個(gè)IP的生命周期。”霏霏稱。
同時(shí)，從泡泡瑪特的2021年半年報(bào)也能看出，泡泡瑪特發(fā)力大娃在情理之中。
2020年，泡泡瑪特考慮到一線城市用戶對(duì)盲盒的興趣度在減少，選擇在下沉市場(chǎng)開新店。但泡泡瑪特零售店貢獻(xiàn)的收益占比卻在降低，同時(shí)隨著線下機(jī)器人商店鋪設(shè)數(shù)量增多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也已進(jìn)入瓶頸期。相比之下，線上收入同比增長102.9%，主要來自于泡泡瑪特抽盒機(jī)渠道。
這些數(shù)據(jù)可以理解為，泡泡瑪特發(fā)售大娃是在給一二線城市的用戶一個(gè)新的選項(xiàng)，調(diào)動(dòng)他們的好奇心。OV稱，自己的客戶一般都來自于上海、廣州和深圳。而大娃抽簽購買的玩法，也使得抽盒機(jī)收入的上升有了合理的解釋。
國產(chǎn)潮玩的“變大”野心能實(shí)現(xiàn)嗎?
以MEGA為代表的收藏級(jí)別的大娃市場(chǎng)，并不是一個(gè)完全的空白領(lǐng)域。在資深的玩家和收藏家眼里，KAWS、BE@RBRICK積木熊等，才是他們眼中的OG（元老），無論是認(rèn)知度、哄搶度還是二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)等都相對(duì)更高。
積木熊和KAWS才是潮玩藏家的最愛，體積也更大
圖源 / 小紅書
此前泡泡瑪特反道而行，通過小小的盲盒，把此前“高高在上”的潮玩產(chǎn)品大眾化，但現(xiàn)在，轉(zhuǎn)回到了潮玩圈，隨著BE@RBRICK加速開拓中國市場(chǎng)、增加代理數(shù)量，國內(nèi)的潮玩戰(zhàn)爭，其實(shí)也才剛剛開始。
MEGA要想從盲盒手里接過“接力棒”，需要背后的泡泡瑪特完成從盲盒到潮玩藏品的過渡。要如償所愿，還需要解答幾個(gè)問題。
首先是受眾和粉絲的匹配度問題。MEGA從一開始走的就是高端、限量的路線，購買人群和傳統(tǒng)的盲盒消費(fèi)者并不匹配。
據(jù)霏霏分析，盲盒的客群是年輕女性或者剛走上工作崗位的白領(lǐng)，盲盒59元-79元的消費(fèi)價(jià)位，可以供這個(gè)群體沖動(dòng)嘗鮮。但大娃，尤其是1000%的大娃，更具備展示性和裝飾性，已經(jīng)不僅限于把玩或桌面展示的范疇，想要收集多款，需要足夠大的擺放空間。
同時(shí)，霏霏認(rèn)為，這樣價(jià)位較高的SKU，要么是粉絲向銷售，需要很高的粘度，要么是帶有賭博心態(tài)的職業(yè)賣家。后者并不是看好IP，而是為了牟利，長期來看不利于IP觸達(dá)更多人群。
不過徐明宇認(rèn)為，泡泡瑪特們開始探索的大娃路線，就是在切原來那些收藏級(jí)別玩家的市場(chǎng)份額，如果能攻進(jìn)去，就意味著可以獲得一部分增量市場(chǎng)，豐富自身生態(tài)的同時(shí)，對(duì)于攻打線下渠道以及虛擬IP也更加有利。
其次，用已有的IP開發(fā)大娃，就意味著一定的局限性。
廣浩稱，自己剛開始對(duì)泡泡瑪特提不起來興趣的最大原因是“IP形象太少女了”，不如BE@RBRICK可以承載更多的風(fēng)格和情緒。目前這些品牌普遍受歡迎的盲盒形象都是人形小女孩，難討男性用戶喜歡，但這個(gè)圈子里，無論是職業(yè)賣家還是玩家都是以男生居多。
最后一個(gè)問題是，被圈內(nèi)人看重的聯(lián)名品牌的質(zhì)量。廣浩稱，BE@RBRICK今年已經(jīng)出到了第42代，之所以常買常新，除了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作能力，還得益于其經(jīng)常跟自己穿的潮牌聯(lián)名，或是和奢侈品品牌、藝術(shù)家玩跨界，玩家們?cè)敢鉃榇讼M(fèi)。
“但泡泡瑪特的聯(lián)名級(jí)別目前還不夠，9月與愛馬仕集團(tuán)旗下的中國設(shè)計(jì)師品牌‘上下’聯(lián)名推出的限量潮玩禮盒，還出現(xiàn)了提前發(fā)售卻被黃牛掛在閑魚售賣的烏龍，敗了一波好感。”廣浩稱。
不過即使再難，這條路泡泡瑪特們也得走。相比實(shí)實(shí)在在的收入，泡泡瑪特們更多還是想通過大娃在二級(jí)市場(chǎng)的熱度，提升品牌影響力，進(jìn)而講下一個(gè)迪士尼的故事。
在徐明宇看來，之后各家的競爭點(diǎn)還是會(huì)回到渠道和IP上。可以確定的是，泡泡瑪特們不會(huì)放棄盲盒的基本盤，接下來就看誰的戰(zhàn)略決心更強(qiáng)。“決心體現(xiàn)在，未來能否持續(xù)從基礎(chǔ)款、高價(jià)款到收藏款逐級(jí)搭建產(chǎn)品矩陣，做高壁壘、分出層級(jí)，在其中建立自己的世界觀。”徐明宇稱。
*題圖來源于泡泡瑪特官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中徐明宇、霏霏、OV、廣浩為化名。
