聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情期間，很多線下教育機(jī)構(gòu)做了新的獲客和運(yùn)營嘗試，在這一過程中，也涌現(xiàn)出一些創(chuàng)新性的玩法。在本篇文章中您將看到：
1、疫情期間，線上推廣有哪些思路?
2、教育機(jī)構(gòu)如何利用好自己的私域用戶群?
3、“社區(qū)團(tuán)購”和教育機(jī)構(gòu)融合會(huì)產(chǎn)生哪些化學(xué)反應(yīng)?
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作為純線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，疫情期間受到的沖擊原本應(yīng)該是最大的，但菲動(dòng)武道體能卻在毫無線上基因的情況下，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一次活動(dòng)獲得了 5000 多條精準(zhǔn)新客戶線索，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，為之后的線下復(fù)課積累了充分準(zhǔn)備。
它在疫情期間的獲客經(jīng)驗(yàn)在 6 月 15 日有贊一年一度的MENLO發(fā)布會(huì)教育分會(huì)上被重點(diǎn)提及，同時(shí)菲動(dòng)武道體能也作為探店案例出現(xiàn)。
菲動(dòng)武道體能主要為3- 12 歲兒童提供世界武術(shù)，有氧運(yùn)動(dòng)以及身心靈的交叉訓(xùn)練科目及專項(xiàng)體系。成立于 2015 年 3 月，目前在北京、上海、重慶等城市擁有 7 家直營店，同時(shí)在全國各地還有 100 多家加盟店，學(xué)員總計(jì)有 3 萬多人。
私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)和菲動(dòng)武道體能聯(lián)合創(chuàng)始人，公司總部運(yùn)營負(fù)責(zé)人郭蘊(yùn)章老師聊了聊，探究其運(yùn)營獲客經(jīng)驗(yàn)中的一些新思路。
1 次活動(dòng)，獲 5 千條新客線索
疫情期間這個(gè)線下機(jī)構(gòu)逆襲增長的秘訣是?
“疫情剛開始發(fā)生的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還是過年期間，大部分員工都在家里面，只能遠(yuǎn)程溝通、遠(yuǎn)程辦公。因?yàn)槲覀冎敖?jīng)歷過非典，所以對(duì)于疫情的大概情況我們心里是有數(shù)的，預(yù)估最少得3~ 6 個(gè)月。這期間企業(yè)是沒有收入，員工工作也是沒著落的。”郭蘊(yùn)章說。為了應(yīng)對(duì)疫情，公司考慮的主要是以下幾個(gè)方面：
首先是員工的穩(wěn)定性。“因?yàn)闆]有員工的話，一切工作都是免談的。”所以公司內(nèi)部每周都會(huì)進(jìn)行幾次有關(guān)企業(yè)文化的學(xué)習(xí)和傳播。
然后是緊密商討在疫情形勢(shì)下對(duì)在讀學(xué)員的維護(hù)。“考慮到要止損，避免家長退費(fèi)。”推出了線上直播的相關(guān)課程，通過免費(fèi)公益直播課程，維護(hù)和家長之間的黏性。同時(shí)也會(huì)請(qǐng)一些專家、知名教授、講師做一些大班的公益講座。
最后是招生拓客。除了在公益講座活動(dòng)中也會(huì)讓家長去幫助擴(kuò)散裂變引流之外，菲動(dòng)武道體能專門推出了一系列以往已經(jīng)儲(chǔ)備好的線上錄播課資源。通過會(huì)員權(quán)益卡的形式給到家長，一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有家長的維護(hù)，同時(shí)每個(gè)家長可以通過【好友體驗(yàn)卡】贈(zèng)送給三個(gè)好友來免費(fèi)學(xué)習(xí)同樣的課程。“這是為了復(fù)課之后立刻就能有現(xiàn)金流收入”。
■線上權(quán)益卡活動(dòng)
這些錄播課程實(shí)際上是去年 9 月份就開始錄制的，本來是用來籌備做線上的系列推廣的收費(fèi)課，最后反而在疫情期間通過公益免費(fèi)發(fā)揮了作用。“也是幸虧我們提前有了這樣的一個(gè)相關(guān)的儲(chǔ)備，否則的話剛開始也會(huì)比較手忙腳亂。”
參與錄播課持續(xù)學(xué)習(xí)打卡的有 1 萬多人，同時(shí)有大約一半的人分享了權(quán)益卡，最后裂變出新客線索 5000 多條。
①依托 3000 多個(gè)家長群，“ 1 帶3”裂變
之所以通過在讀學(xué)員去裂變，“是因?yàn)橐咔槠陂g，整個(gè)形勢(shì)是都被打亂的，這時(shí)候最容易觸達(dá)，而且最容易幫我們?nèi)プ鰝鞑サ模褪俏覀兊脑谧x學(xué)員。”菲動(dòng)武道體能對(duì)于家長管理主要是通過微信群進(jìn)行，根據(jù)線下班課規(guī)模設(shè)定平均 10 個(gè)家長有 1 個(gè)微信群，因此這次錄播課的觸達(dá)和裂變也主要是通過這 3000 多個(gè)微信群進(jìn)行。“我們最先能掌控的就是我們這 3000 多個(gè)家長群。”
“同時(shí)作為一個(gè)中型教育連鎖機(jī)構(gòu)，而且我們又是一個(gè)小眾的體能項(xiàng)目，在疫情剛開始爆發(fā)的時(shí)候，那些K12 教育巨頭的線上課宣發(fā)是鋪天蓋地的，在疫情期間需要控制成本的情況下，我們不能通過大規(guī)模營銷預(yù)算去跟他們爭搶大平臺(tái)的宣發(fā)和聲量。所以在那些推廣平臺(tái)上也采取了免費(fèi)公益的錄播課程分發(fā)。”
■菲動(dòng)武道體能作為探店案例
②與支付寶、騰訊、愛奇藝合作，上線免費(fèi)錄播課
在此期間菲動(dòng)武道體能也同時(shí)跟支付寶、騰訊、愛奇藝等各大平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線“在家上課學(xué)習(xí)”等一系列公益活動(dòng)，這個(gè)主要是出于品牌端的工作。“在騰訊平臺(tái)上，錄播課程上線的第一天，第一個(gè)視頻就實(shí)現(xiàn)了 30 多萬的播放量，對(duì)于整個(gè)品牌形象的營銷和傳播有非常良好的效果。”
5000 多條新客線索信息觸達(dá)之后，菲動(dòng)武道體能總部通過篩選，根據(jù)用戶的城市地域等基本信息，再下發(fā)到全國各個(gè)城市的校區(qū)，進(jìn)行之后的維護(hù)和轉(zhuǎn)化工作。
具體來說，各地員工通過在家辦公，遠(yuǎn)程和這些新客溝通，除了錄播課的體驗(yàn)之外，還讓他們參與線上的各種直播課，保持和客戶之間的黏性。“通過我們3、 4 月份的維護(hù)，基本上 5000 多個(gè)家長對(duì)我們的感覺都非常好，也愿意在我們復(fù)課之后來校區(qū)看一看。并且也確實(shí)在復(fù)課之后，有近一半家長來校區(qū)體驗(yàn)，最后這些家長中有20%左右簽約了全年課包，其他還有家長簽了暑期班等各種短期課包。”
但同時(shí)也遇到了新問題。還有另外一半有意向的家長反映，校區(qū)距離太遠(yuǎn)不合適。
當(dāng)然這也孕育出了新的模式，且往下看。
2
推出“家門口的體育課”
用社區(qū)團(tuán)購方式繼續(xù)裂變
郭蘊(yùn)章表示，因?yàn)榉苿?dòng)武道體能是純線下機(jī)構(gòu)，所以精準(zhǔn)的拓客或者推廣營銷一般局限在校區(qū)周邊 5 公里范圍之內(nèi)。
在以前，菲動(dòng)武道體能推廣拓客的主要渠道有兩種，一是靠在讀家長去分享轉(zhuǎn)發(fā)，二是通過地推，包括一些社區(qū)的業(yè)主群或者團(tuán)購買菜群去做裂變。
這次通過短視頻錄播課進(jìn)行線上裂變的探索實(shí)際上是作為線下推廣方式的一個(gè)補(bǔ)充。
但是新意向客戶線索又是如此寶貴，如何利用好不至于太浪費(fèi)呢?
菲動(dòng)武道體能想出了新應(yīng)對(duì)方案。今年 4 月份其推出一個(gè)新項(xiàng)目“宅運(yùn)動(dòng)”，叫做“家門口的體育課”，響應(yīng)用戶宅在家門口也可以做體能鍛煉的需求。
基本思路是，“以社區(qū)為單位，任何一個(gè)社區(qū)的媽媽都能成為團(tuán)長，你只要可以拼出一個(gè)體育課班，比如說籃球課、跳繩課、足球課，我們的老師就可以去你的小區(qū)給孩子們上課，這樣的話，我們的線上推廣不管裂變到城市的任何一個(gè)角落，只要你成為我們的客戶，并且愿意成為團(tuán)長，能在你的社區(qū)拼出一個(gè)班來，就能在家門口上體適能訓(xùn)練課。”
用“社區(qū)團(tuán)購”的方式做兒童體能培訓(xùn)。
郭蘊(yùn)章表示，因?yàn)槭芤咔橛绊懀皇撬谐鞘鞋F(xiàn)在都允許室內(nèi)復(fù)課，但是室外可以上課。“比如說一個(gè)公園廣場(chǎng)周邊有三個(gè)小區(qū)，可以湊夠兩個(gè)班，那周末我們的老師就可以過去，在廣場(chǎng)上或者公園里給孩子們上室外課。而且這種地點(diǎn)也不需要租金。”
具體方法是，菲動(dòng)武道體能的老師會(huì)帶著所有教具在公園廣場(chǎng)里現(xiàn)場(chǎng)拉孩子們過來一起參與活動(dòng)，一般參與活動(dòng)之后孩子玩得開心了，十幾塊錢的兩次體驗(yàn)課的課包基本上都會(huì)買，體驗(yàn)完之后，如果他有進(jìn)一步興趣的話，就讓他去做一個(gè)團(tuán)長去湊正式的室外課程的班。給他一個(gè)小程序，他在自己的社區(qū)群、買菜群或者親友群去拼班。
12 次課或者 24 次課的室外課程包，一般會(huì)比室內(nèi)課包要優(yōu)惠50%左右。“因?yàn)槲覀儧]有房租成本，只有人工成本。”
他表示，這種課程模式從 5 月份開始上市，推出之后反響非常好。“家長也不希望孩子天天在家里只看電視、看動(dòng)畫片，出去活動(dòng)活動(dòng)踢踢球挺好的。同時(shí)因?yàn)榫驮诩议T口，有老師帶著孩子玩，不用折騰又放心，家長甚至在窗口就能看到孩子活動(dòng)，因此是非常愿意參與的。”
目前幾個(gè)試點(diǎn)城市的效果證明這種模式還是值得推廣和跟進(jìn)的，參與的人數(shù)在幾十人到數(shù)百人之間。
同時(shí)，考慮到某些城市有時(shí)候可能遇到下雨等不適合戶外運(yùn)動(dòng)的特殊天氣，近期菲動(dòng)武道體能也同時(shí)拓展了新的方向，由公司的BD商務(wù)經(jīng)理直接跟社區(qū)溝通，社區(qū)里提供場(chǎng)地，包括室內(nèi)和室外場(chǎng)地，如果下雨就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到室內(nèi)場(chǎng)地。
郭蘊(yùn)章表示，和社區(qū)談的進(jìn)展也比較好，因?yàn)閷?duì)于他們來講是給自己的業(yè)主提供服務(wù)，也不需要長期租賃和裝修，只需要有個(gè)遮雨的地方，它不一定完全是室內(nèi)，比如說可能只是一個(gè)有棚的走廊。
“公園的這種的推廣方式還是存在的，同時(shí)加大這種社區(qū)的BD商務(wù)談判的進(jìn)度。我們要有這種室內(nèi)和室外的同時(shí)備選。”
而為了支持這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展，主要需要投入的就是負(fù)責(zé)室外培訓(xùn)的師資的資源。因此，菲動(dòng)武道體能近期也在開始招募新的老師。
“我們室內(nèi)的課程更多是專項(xiàng)課，比如空手道、尊巴等，這種技術(shù)要求比較高，所以老師儲(chǔ)備比較難，但是室外的純體適能課，招老師的種標(biāo)準(zhǔn)會(huì)簡單很多，所以會(huì)比較快，教案培訓(xùn)體系也已經(jīng)出來了，所以上手也比較容易。”
同時(shí)宅運(yùn)動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營起來之后，除了繼續(xù)做地推，直播和短視頻引流也會(huì)成為重要的獲客推廣手段，“因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目基本上是沒有地域限制的。"此外，也會(huì)更加注重基于用戶的自主裂變機(jī)制設(shè)計(jì)。
目前在國內(nèi)的 100 多家店中，有 7 家是菲動(dòng)武道體能的直營店，此外都是加盟店，因此菲動(dòng)武道體能考慮把“宅運(yùn)動(dòng)”這個(gè)新項(xiàng)目模式跑通完善之后，再授權(quán)給全國各地的加盟商，或者當(dāng)?shù)仄渌漠悩I(yè)機(jī)構(gòu)。“然后在教學(xué)體系以及運(yùn)營上給予支持。”
除了一直在持續(xù)運(yùn)營的體能項(xiàng)目以及疫情期間研發(fā)推出的“宅運(yùn)動(dòng)”項(xiàng)目，在提高經(jīng)營效率上，菲動(dòng)武道體能還有另一個(gè)嘗試，也是公司的第三條產(chǎn)品線——一個(gè)早教項(xiàng)目，并且和前面兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成了互補(bǔ)。
郭蘊(yùn)章表示，這個(gè)主要面對(duì)0~ 3 歲幼兒的早教項(xiàng)目除了和體能課程本身有一定關(guān)聯(lián)性之外，可以幫助地方機(jī)構(gòu)提高體能教室的利用率，因?yàn)楣镜捏w能課程主要是在晚上和周末，早教項(xiàng)目可以把白天的空教室利用起來。此外，也為之后面對(duì)3~ 12 歲兒童的體能課程提早儲(chǔ)備了潛在客戶資源。
私域運(yùn)營指南小結(jié)：
疫情給線下各類機(jī)構(gòu)的經(jīng)營帶來了阻礙，因此在特殊時(shí)期往線上尋找出路成了必選之項(xiàng)，有贊商家菲動(dòng)武道體能也切實(shí)通過自己的 3000 多個(gè)家長群裂變出很可觀的新客線索，這一過程中再次發(fā)揮了自身私域用戶群的力量。
同時(shí)對(duì)于純線下機(jī)構(gòu)來說，線上獲取的新線索數(shù)據(jù)可能也會(huì)面對(duì)地理位置局限的問題，而菲動(dòng)武道體能借用“社區(qū)團(tuán)購”的理念，“主動(dòng)把培訓(xùn)送到小區(qū)”，推出“家門口的體育課”，給這一問題提供了新的解決思路，同時(shí)也豐富了自身的產(chǎn)品線，拓展了更多的客戶群，形成室內(nèi)室外客群廣泛覆蓋的未來潛力，值得相關(guān)從業(yè)者思考和借鑒!
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