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二季度財(cái)報季過后,快消品行業(yè)“哀鴻一片”。
·休閑零食龍頭之一鹽津鋪?zhàn)樱瑺I收和凈利潤雙雙負(fù)增長;
·有“醬油茅”之稱的海天味業(yè),營收同比環(huán)比雙下滑,毛利率更是達(dá)3年內(nèi)最低水平;
·零售巨頭永輝超市,單季度大幅虧損12億,要知道其2020全年凈利潤才18億;
......
業(yè)績大跌涉及的賽道和企業(yè)不斷擴(kuò)大,輿論嘩然之下,似乎達(dá)成了一種共識——快消品行業(yè)上半年集體表現(xiàn)不佳,乃社區(qū)團(tuán)購沖擊所致。
這種擔(dān)憂,和此前社區(qū)團(tuán)購在消費(fèi)端,瘋狂“打價格戰(zhàn)、搶流量”的做派,讓市場“心有余悸”有關(guān)。
不過,值得注意的是,從去年底開始,隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊,社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)由“瘋狂擴(kuò)張”進(jìn)入“冷靜發(fā)展”期。如下圖,各平臺的小程序用戶,都有大的衰減。
基于此,本文將從社區(qū)團(tuán)購和快消行業(yè)自身兩方面,弄清楚快消品零售行業(yè)當(dāng)下的業(yè)績得失,究竟是為何。
社區(qū)團(tuán)購到底影響了啥?
輿論對“社區(qū)團(tuán)購”的焦慮情緒主要集中在快消品領(lǐng)域里,關(guān)于“吃食”的賽道。原因在于,生鮮、食品是社區(qū)團(tuán)購渠道消費(fèi)的大頭。
如下圖,2020年通過社區(qū)團(tuán)購購買過生鮮、糧油調(diào)味、零食飲料的消費(fèi)者分別有48.9%、45.3%、41.8%,占據(jù)前三位。
有觀點(diǎn)認(rèn)為這樣一來,必然會分流市場,對食品快消行業(yè)的傳統(tǒng)渠道造成沖擊。
那么,事實(shí)是否如此呢?我們通過對傳統(tǒng)渠道(也就是線下)的兩大類KA商超和經(jīng)銷渠道,進(jìn)行具體分析來看看。
就KA商超渠道來說,目前很多大型商超如沃爾瑪、永輝超市等,其門店渠道多集中在一二線城市。以永輝超市為例,官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,其一二線城市的門店占比達(dá)到70%以上。
而社區(qū)團(tuán)購主打下沉市場,用戶70%都來自三四線及以下市場。
(以叮咚買菜為代表的前置倉模式,以盒馬鮮生為代表的倉店一體模式,主要布局一二線城市,其也屬于生鮮電商,而和社區(qū)團(tuán)購不一樣。)
可以看到,兩者區(qū)域市場分布重心完全相反,目標(biāo)用戶重合度很低。交集不大之下,社區(qū)團(tuán)購對KA商超渠道的影響也自然有限。
甚至,在一二線城市,大型商超自己正在嘗試推行這種模式。
比如,永輝2021年5月份改設(shè)倉儲店,并將倉儲店品類與線上APP“永輝生活”的SKU1:1打通,以獨(dú)家定制版的社區(qū)團(tuán)購模式,引導(dǎo)線下超市回流。
與KA商超相比,匯聚地方商超、品牌零售、夫妻店等模式的經(jīng)銷渠道,由于遍布全國,且在低線市場有相當(dāng)大的覆蓋率,和下沉的社區(qū)團(tuán)購渠道更容易沖突,具體到產(chǎn)品端,邏輯為:
·糧油調(diào)味品類:在C端屬存量市場的剛需產(chǎn)品,若社區(qū)團(tuán)購渠道的銷量增加,意味著其他渠道銷量會相應(yīng)減少。
·零食飲料品類:需求彈性較大,購買的便利程度,會明顯影響到采購量。比如,湊單滿減時,可能順手就加了一包薯片,但平時可能不會為了這個跑一趟商店。
基于此,對休閑零食品類來說,線下經(jīng)銷渠道占比重的話,確實(shí)會有較大的影響。比如,以線下經(jīng)銷為主的鹽津鋪?zhàn)雍透试词称罚加幸欢ǚ答佊∽C。
據(jù)鹽津鋪?zhàn)?021年半年度業(yè)績預(yù)告:公司低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道的影響,上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場費(fèi)用投入過多(有冗余),但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績都未達(dá)預(yù)期。
甘源食品在8月份的投資者關(guān)系活動中也表示:公司商超渠道占比較高,受商超客流下降影響較大等,上半年銷售收入沒有達(dá)到公司既定預(yù)期。
如下圖,從甘源食品和鹽津鋪?zhàn)拥母髑罉I(yè)績看,傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的營收占比,都有所下滑;相比之下,KA商超渠道影響不大,甚至鹽津鋪?zhàn)拥闹睜IKA商超渠道占比有提升。
不過,對傳統(tǒng)渠道布局不多,以線上渠道為主的休閑零食品牌,如三只松鼠、良品鋪?zhàn)觼碚f,社區(qū)團(tuán)購不是競爭渠道,而是業(yè)績推手。
據(jù)三只松鼠2021H1財(cái)報:公司已進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個平臺,有效覆蓋27個省,超70座城市,實(shí)現(xiàn)營收同比增長超300%。
據(jù)良品鋪?zhàn)?021H1財(cái)報:公司通過美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺,實(shí)現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋。報告期內(nèi),覆蓋7個核心平臺、75個城市,覆蓋社區(qū)用戶數(shù)約1650萬。
而糧油調(diào)味品方面,從整體上看,品牌企業(yè)經(jīng)銷渠道,受社區(qū)團(tuán)購低價策略的沖擊較為明顯。主要表現(xiàn)為:
上半年,調(diào)味品各品牌方對社區(qū)團(tuán)購多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度,官方尚未宣布入局或僅淺嘗輒止。但社區(qū)團(tuán)購平臺可能越過品牌方直接與經(jīng)銷商聯(lián)系供貨,在低價和補(bǔ)貼的優(yōu)惠下,導(dǎo)致不同渠道價格差異大,大量價格敏感型用戶,轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購。
已轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購的品牌調(diào)味品用戶或者非品牌調(diào)味品消費(fèi)者,經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購后,可能養(yǎng)成使用白牌產(chǎn)品等的習(xí)慣,從而影響品牌調(diào)味品的銷售。
這樣一來,官方經(jīng)銷渠道售價承壓,銷量下降,利潤空間壓縮,可能導(dǎo)致經(jīng)銷商逐漸放棄代理該品牌。而這種價格體系的紊亂,短期內(nèi)或無法避免。
綜上來看,社區(qū)團(tuán)購和KA商超渠道交集不大;在經(jīng)銷渠道,對線下經(jīng)銷占比較重的零售休閑品牌,以及糧油調(diào)味品品牌企業(yè)有所影響;對側(cè)重線上渠道的品牌反而是推動增長的。
這說明,社區(qū)團(tuán)購的沖擊,只是部分行業(yè)的部分渠道,并不能導(dǎo)致嚴(yán)重的業(yè)績偏差。至于什么導(dǎo)致快消品食品賽道的大多數(shù)公司業(yè)績不佳,或許還要從本身找原因。
賽道三座大山,壓縮業(yè)績空間
將思維從“社區(qū)團(tuán)購”焦慮上拉回,聚焦快消品行業(yè)本身,會發(fā)現(xiàn)暴露的問題很多,而這些綜合因素共同影響著行業(yè)上半年的狀態(tài)。
從宏觀需求層面來說,這兩年任何行業(yè)的增長起伏,都繞不開疫情因素。
數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額,僅較2019年上半年增長9%,其中餐飲銷售收入比2019年同期低0.1%,可見疫情后的消費(fèi)恢復(fù)仍然疲軟。
這是居民消費(fèi)意愿低迷,儲蓄意愿提升導(dǎo)致的。消費(fèi)需求從根源上下降,自然也可能波及快消品領(lǐng)域。
而具體到行業(yè)維度,從收入、成本到費(fèi)用端,企業(yè)都有明顯承壓,影響業(yè)績表現(xiàn)的情況。
就收入端來看,去年上半年,因疫情原因,休閑食品成為囤貨的必需品,而由于各區(qū)域的封禁政策,線上網(wǎng)購受到影響,線下商超成為主要供給渠道。
這樣一來,側(cè)重線下渠道的品牌,比如鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返龋?dāng)時的營收都有大幅提升。在2020H1的營收高基數(shù)下,今年上半年的營收情況,勢必存在較大落差。
并且不只休閑食品,調(diào)味品行業(yè)也同樣有2020Q2高基數(shù)的情況,具體原因?yàn)?2020Q1疫情影響物流配送,經(jīng)銷商的庫存快速被消化,2020Q2物流恢復(fù)后,開始積極補(bǔ)庫存,拉動收入高增長,造成高基數(shù)。
成本端的壓力,主要來自于原材料成本上漲。可以看到,很多快消品食品企業(yè)在2021H1財(cái)報中,都提到了這個問題。
·恒順醋業(yè):受疫情影響調(diào)味品行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn),原材料、包材、設(shè)備提供商成本上升影響了生產(chǎn)成本;
·加加食品:今年受市場環(huán)境影響,原、輔材料等成本上漲,公司產(chǎn)品售價并未提高,導(dǎo)致毛利率下降;
·鹽津鋪?zhàn)?營業(yè)成本同比上升約15%,主要系部分原材料漲價及新品推廣較多導(dǎo)致。
·金龍魚:報告期內(nèi),受到原材料成本大幅上漲的影響,雖然公司上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價,且持續(xù)推廣高端產(chǎn)品,但上述措施并未完全抵消原材料成本上漲的影響。
·藍(lán)月亮:銷售成本同比上升約24.9%,主要是由于原材料成本上升。
以調(diào)味品的主要原材料黃豆以及休閑食品主要原材料棕櫚油為例,數(shù)據(jù)顯示,它們2021年以來的價格,的確一直在上漲。
且原材料成本的上漲,導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的毛利率出現(xiàn)明顯下降。
如下圖,調(diào)味品行業(yè)的毛利率整體下行;休閑食品類的鹽津鋪?zhàn)雍透试词称罚?021Q2的毛利率分別同比下滑7%和8.5%。
而除了因上游原材料漲價,被迫在成本支出上高企,快消品行業(yè)今年上半年在費(fèi)用端的主動“燒錢”行為,也比較激進(jìn)。
就休閑食品板塊來說,體現(xiàn)在線下渠道占比較高的部分企業(yè),營銷推廣費(fèi)用投入猛增——甘源食品今年上半年銷售費(fèi)用同比增長48.01%;鹽津鋪?zhàn)蛹哟笫袌鐾卣购褪袌鐾度肓Χ龋瑢?dǎo)致銷售費(fèi)用增加。
線上渠道占比較高的部分企業(yè),線上推廣費(fèi)和平臺服務(wù)費(fèi)大幅增長。比如,三只松鼠上半年推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)同比大增81%至7.2億元。
銷售費(fèi)用大幅攀升,收入端業(yè)績不達(dá)預(yù)期,導(dǎo)致銷售費(fèi)用率普遍大幅增長,投入產(chǎn)出嚴(yán)重不匹配。
類似的高費(fèi)用投入情況,在糧油調(diào)味品板塊也有發(fā)生。
據(jù)克明食品2021H1財(cái)報:為推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型,本期公司加大了品牌費(fèi)用和直播費(fèi)用的投入,導(dǎo)致本期銷售費(fèi)用增加。
據(jù)涪陵榨菜2021H1財(cái)報:銷售費(fèi)用同比增加80.35%主要是由于品牌宣傳費(fèi)增加。
但品牌建設(shè)對收入的傳導(dǎo)效應(yīng)具有滯后性,結(jié)果同樣是銷售費(fèi)用率增加。如下圖,克明食品和涪陵榨菜2021Q2的銷售費(fèi)用率,分別同比增長了4.1%和10.7%。
由此來看,消費(fèi)需求的整體疲軟,以及原材料成本上漲、銷售費(fèi)用高企的壓力,或從收入,或從利潤上,直接壓縮快消品企業(yè)的增長空間。比起社區(qū)團(tuán)購焦慮,這對企業(yè)業(yè)績的打擊更大。
上半年快消品(食品)領(lǐng)域業(yè)績整體承壓,有此前在消費(fèi)端大打價格戰(zhàn)的前科,社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為該為此負(fù)主要責(zé)任。但通過拆解傳統(tǒng)渠道分析可以發(fā)現(xiàn),社區(qū)團(tuán)購只對仍側(cè)重線下經(jīng)銷渠道的部分企業(yè),有所影響。
比起社區(qū)團(tuán)購,今年以來企業(yè)經(jīng)營面臨的行業(yè)不景氣、成本費(fèi)用高等常規(guī)原因,或許才是快消品食品企業(yè)大多業(yè)績欠佳的關(guān)鍵影響。
而既然渠道趨勢變遷不可逆,如何利用好“社區(qū)團(tuán)購”這個工具,是快消品賽道的企業(yè)們需要考慮的。