新品在短視頻直播平臺首發(fā)已成為很多行業(yè)的標配。9月15日，快手為小鵬汽車年度重點新車小鵬P5量身打造的超級發(fā)布會重磅上線，助力新車上市聲量與銷量齊飛。數(shù)據(jù)顯示，此次活動總曝光量突破4億，發(fā)布會直播總觀看量超1400萬，總互動量超1000萬，小鵬汽車直播間最高同時在線老鐵超35萬。
據(jù)了解，快手從超級平臺、超級流量、超級產品、超級福利、超級效果5大維度，全面賦能小鵬汽車新品營銷。值得一提的是，發(fā)布會中，快手通過VR360度全景技術視覺呈現(xiàn)、車圈大咖線上線下聯(lián)動、多鏈路全場景直播等多重創(chuàng)新玩法，構建起種草即拔草的品銷合一新場域，打造了具有行業(yè)創(chuàng)新標桿意義的大事件。
開創(chuàng)品銷一體化新場景，突破新車營銷天花板
9月15日，小鵬P5上市當天，快手推出專項定制版“小鵬P5超級發(fā)布會”大型直播活動。在這場直播中，快手不僅通過小鵬汽車、快說車兩大官方賬號帶來全程同步直播，打造品牌專屬的第二直播演播廳，更是充分發(fā)揮其在技術、私域、內容、商業(yè)等領域的優(yōu)勢，全面引爆小鵬P5的曝光與轉化，賦能小鵬汽車長效經(jīng)營。
這場史無前例的發(fā)布會亮點頗多。
一是技術創(chuàng)新，開啟了VR360度全景技術的首次商業(yè)化應用，以更全面的視角增加觀眾的沉浸感，強勢突出小鵬P5的駕乘體驗優(yōu)勢。
第1個小時的直播主打有趣，車咖達人小剛學長與快說車官方主播會長大人結合城市道路實際駕駛場景介紹小鵬P5賣點，激發(fā)用戶興趣，為主發(fā)布會蓄勢。這一過程在由小鵬汽車官號提供常規(guī)2D畫面直播的同時，快說車賬號則提供了360全景影像，這也是行業(yè)首次VR360度全景技術畫面進行直播，滿足了不同類型用戶的觀看需求。
二是玩法創(chuàng)新，實現(xiàn)汽車行業(yè)首次直播中直播，以及直播間豪禮贈送規(guī)格再創(chuàng)新高，從私域和內容價值到用戶吸引力全鏈路，引爆直播人氣與話題度。
第2個小時的直播主打有用，干貨與福利滿滿的主發(fā)布會讓人驚喜不斷。小鵬汽車董事長何小鵬在官方直播間帶來小鵬P5核心賣點講解，場景化演繹，以及行業(yè)趨勢解構等內容，與此同時，汽車大師、春哥說車、車圈小金總、劉佳歡愛侃車、說車老王等50位快手汽車領域KOL則以分屏形式同步轉播發(fā)布會，以獨特視角與老鐵們邊看直播邊種草小鵬P5。
快手打造的KOL聯(lián)動“直播套娃”模式，在依托達人強大私域價值提升小鵬P5曝光度、信任度的同時，還通過達人的同步解說，以及實時為直播間觀眾解答關于小鵬P5性能等方面的疑問，進一步豐富完善了產品種草內容，實現(xiàn)產品亮點全部打透，并增強了發(fā)布會直播的互動性，深度影響用戶心智。
除了有用的“知識”，更少不了有用的禮物。主發(fā)布會期間，小鵬汽車直播間每5分鐘送出一臺小鵬P5的一年使用權，共送出12臺，成為行業(yè)最寵粉操作，以超級福利進一步拉滿活動話題度。
三是場景創(chuàng)新，快手為小鵬汽車打造了高層訪談+車圈大咖線下探店、線上直播+官號、達人連麥互動的品銷一體化營銷矩陣，并為小鵬汽車首次開放鎖鏈直播間功能，方便用戶在多個直播間自由跳轉，讓福利帶貨直播內容更為豐富立體。
在主打“有的玩”的第3個小時直播中，前有小鵬汽車首席人才官CHO、銷售副總裁廖清紅，快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣在直播間與老鐵互動，送出超級快幣大獎，后有猴哥說車、虎哥說車、車壇老炮兒、小剛學長4大車圈大咖，分別在南京、杭州、上海、廣州的小鵬直營店內進行直播種草及帶貨，利用私域口碑與影響力助力小鵬汽車迅速收割流量，并通過連麥方式，為品牌長效經(jīng)營筑基護航。
綜合來看，此次的超級發(fā)布會可謂名副其實，既有超級平臺快手，以及買斷平臺當晚商業(yè)化流量帶來的超級流量的加持，又有小鵬P5這一超級產品的重磅上市，更有12臺P5一年使用權、快幣紅包、小鵬汽車精品禮物等超級福利送不停，并最終創(chuàng)造了品銷合一的超級效果，成為新消費時代汽車行業(yè)新品營銷新標桿。
立體式營銷矩陣促裂變，快手成品牌營銷最優(yōu)解
除了推出超級發(fā)布會大型直播外，為了全維度增強小鵬P5的曝光度與話題度，快手還充分發(fā)揮短視頻領域優(yōu)勢，通過短視頻+直播雙頻共振，打造立體式、長周期營銷矩陣。
在發(fā)布會預熱期，快手為小鵬汽車量身打造了品牌魔表挑戰(zhàn)賽，通過3D人臉識別技術，獨創(chuàng)了一家人在車內魔性搖頭的上頭魔法表情貼紙，同時搭配魔性BGM，以魔性洗腦趣味玩法吸引用戶參與內容創(chuàng)作和傳播裂變，同時其中內置了小鵬P5 9月15日上市這一核心信息，為發(fā)布會造勢引流。
截止9月15日 24點，本次挑戰(zhàn)賽播放量已超1.3億，作品量超5.6萬，魔表作品量超7.8萬。
一系列亮眼數(shù)據(jù)完美詮釋了為何小鵬汽車會選擇快手合作推廣年度重點新車小鵬P5。小鵬P5從價格到定位都是面向更廣泛受眾的一款走量型主力產品，也是其打開更下沉渠道的拳頭動作，因此本次上市選擇快手作為主戰(zhàn)場，是基于品牌戰(zhàn)略契合度、目標受眾的匹配度、快手平臺的國民影響力及快手全域營銷的創(chuàng)意整合能力等多維度的考慮，而得出的最優(yōu)解。
事實證明，通過快手的整合營銷策略，小鵬P5定位“百變舒適智能家轎”，既是全球首款量產激光雷達智能汽車，也是全球首款具備城市NGP功能的智能汽車，擁有滿足用戶娛樂、睡眠、戶外、生活以及DIY 5大核心場景需求的超強產品力等信息，廣泛覆蓋到千萬量級用戶，并深度植入汽車消費者心智，高效打通新車上市品銷鏈路。
近年來，依托高滲透率的龐大汽車用戶規(guī)模、完整的汽車營銷生態(tài)以及不斷革新的營銷創(chuàng)意玩法，快手已成為汽車領域最重要的“內容生產基地”和潛在消費“沉淀池”，助力越來越多汽車品牌在日益激烈的市場競爭中成功突圍，搶占短視頻直播時代營銷新高地。
