- 為什么爆款那么難打造?
- 靠直播帶貨打造爆款有哪些坑?
- 如何合理地打造爆款呢?
- 聚劃算明星直播，高性價比打造爆款
聲明：本文來自于微信公眾號 蛋解創(chuàng)業(yè)(ID：manjiechuangye)，作者：惟喬，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)下最熱門的營銷推廣方式是什么?
那一定是直播帶貨。
一場賣 2 億，一場賣 3 億，甚至一天賣出 60 億。只要產(chǎn)品往頭部主播直播間一放，是賣一款火一款，比如美妝品牌花西子，就是通過李佳琦直播間帶火的品牌。
但也有人說，靠直播出的爆款都是一次性爆款，直播即銷量巔峰，結(jié)束即泡沫，根本不利于品牌。
那么我們就來說說，直播帶貨能快速打造真正的爆款嗎?
為什么爆款那么難打造?
打造爆款離不開兩方面因素，一是產(chǎn)品力，二是營銷推廣。
產(chǎn)品自不必多說，考驗的是對消費者心理的洞察能力。網(wǎng)上有很多分析爆款產(chǎn)品的設(shè)計原理，但都是事后分析，只能啟發(fā)思考，對設(shè)計出受歡迎的產(chǎn)品并沒有多大的幫助。因為人心很復(fù)雜，不是靠方法論就能做出好產(chǎn)品，只能靠產(chǎn)品經(jīng)理精通人性。
喬布斯就是一個很好的例子。他開發(fā)的iPod、iMac、iPhone全都成了爆款。這樣的能力無法復(fù)制，獨此一份。
但即使是做過幾十年產(chǎn)品的人，也不一定能保證自己推的每一款都能火，仍然要抽獎，賭概率。以超即溶咖啡帶火的三頓半，之前也做過掛耳、冷萃等，但都沒有成功。
那么剩下更容易實現(xiàn)的，就只有營銷推廣。
營銷推廣說簡單也簡單，無非是找到一種可規(guī)模化，且ROI(投入產(chǎn)出比)為正的推廣方式。說難也難，難在沒有錢去試錯。
等到別人試錯跑出一條路后，大家都盯著，成本拉高，轉(zhuǎn)化率下降，這條路就跑不通了。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了二十年，一直都在重復(fù)這個過程。
比如去年很火的完美日記，靠大量投小紅書腰部KOL和素人帶火了品牌。這種玩法剛開始在圈內(nèi)傳開時，復(fù)制去推另一款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率會差點，但都還有機會成功。先到吃肉，后到喝湯。但如今時隔一年多以后你再這樣去做，連湯都喝不到。
所以爆款的產(chǎn)品設(shè)計不可復(fù)制，但爆款的營銷推廣可以復(fù)制。
你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。有些大公司為了降低研發(fā)新品的風(fēng)險，專門去抄襲別人家的產(chǎn)品，哪款火了抄哪款。然后利用自身資源優(yōu)勢，快速推廣，把原版都打得沒了活路。
產(chǎn)品是 0 到1，營銷是 1 到N，只有兩者結(jié)合才能打造出爆款。但前者是抽獎，后者成本高，又有大公司虎視耽耽。新品牌想要做出爆品，非常難。
靠直播帶貨打造爆款有哪些坑?
當(dāng)下，品牌想要打造爆款，最容易的方式就是投頭部主播帶貨。
為什么直播帶貨賣貨效率這么高呢?
有三個原因。
一是打中了消費者的從眾心理。主播把產(chǎn)品介紹得非常誘人，然后上鏈接開搶。很多可有可無的產(chǎn)品，用戶都是忍不住就下單了。
二是頭部主播的流量非常高，平臺都愿意去推頭部主播。
三是產(chǎn)品價格低。頭部主播往往要求全網(wǎng)最低折扣。有些大品牌本身就有很多人有需求，反正都要在淘寶天貓下單，直播有更便宜的價格，沒有理由不來搶。
有人總結(jié)了直播帶貨爆款公式：
大牌貨+(任何人、動物、電線桿子)+低折扣=火爆
特色貨+頭部+不打折=能火爆
一般貨+頭部+打折=有機會火爆
但是商家經(jīng)常被坑得也是一楞一楞的。
因為選擇不當(dāng)。錢花了，貨沒賣出去。
頭部主播的投入成本費用高、但是粉絲卻無法沉淀到品牌。
成本費用有三部分，坑位費、抽成、折扣。
以李佳琦為例，去年年底的報價顯示，零食類坑位費 4 萬，抽成20%左右;美妝口紅生活類8- 10 萬，抽成30%左右。并且頭部主播都要求全網(wǎng)最低折扣。
由于主播帶的產(chǎn)品多，一晚上要帶幾十款產(chǎn)品，每款介紹的時間都有限，很難讓用戶記住品牌，品牌留不住用戶，往往是直播完即賣完，長尾流量很少。
御泥坊就在主播帶貨上吃過虧。
御泥坊 2019 年找了 1500 多名主播帶貨，一年播了 8000 多場，平均每天 22 場。但是場均銷售額卻并不理想。
御泥坊的失誤在于，選擇主播不恰當(dāng)，雙方?jīng)]有一種機制來保證主播帶來的用戶沉淀到品牌上，變成自己的用戶。
結(jié)果是肥了主播，虧了品牌商家。品牌想要賣得好，就必須一直找主播帶貨。帶幾次還好，但要一直帶，有多少商家吃得消。
對商家而言，好的結(jié)果一定是通過前幾次頭部主播帶貨，為品牌沉淀用戶，后續(xù)只需要日常店播就有持續(xù)不斷的銷量。
如何合理地打造爆款呢?
那肯定還是圍繞著投入產(chǎn)出比來說。
先說投入。投入這一塊很難降下來。你找頭部主播帶貨。頭部主播是強勢方，品牌都是求著他們帶貨。他們怎么可能給你降價。
或者是找腰部主播來降低成本，學(xué)完美日記那一套打法，低成本海量請腰部主播帶貨。
但是直播帶貨的頭部效應(yīng)非常明顯，腰部主播很難有規(guī)模地銷售。而且腰部主播除了不收坑位費，抽成也差不了多少。
這條路也許你經(jīng)過摸索能走通，但不建議。因為直播帶貨要搶時間，現(xiàn)在帶和半年后帶，那效果肯定不一樣。
所以更合理的方式是從提高產(chǎn)出的角度入手。
一是最大化直播帶貨銷量。
首先，選擇主播的策略，一定要人設(shè)和產(chǎn)品相符。一名主播賣貨要賣得好，首先是他的人設(shè)適不適合，其次才是講得好不好。兩個相同體量的主播，相同的臺本，人設(shè)不同，賣貨效果天差地別。有的主播只能賣幾十塊、一兩塊的產(chǎn)品，有的主播能賣一兩千的，這都是人設(shè)的原因。
其次，最好能多平臺聯(lián)動帶來新粉。
一個頭部主播，至少也做過幾百場直播，原本屬于他的粉絲買過很多直播間推薦的產(chǎn)品，再買的可能性就會減少。如果主播會跨去推廣，帶新粉進來，新用戶能挖掘的價值大得多。
二是改變思維，把賣貨思維變成獲取流量思維，做長效爆款。
如果你能把主播的粉絲轉(zhuǎn)化成自己門店的粉絲，或者引流到私域，長期經(jīng)營做復(fù)購，遠比一次帶貨賣爆更劃算。
聚劃算明星直播，高性價比打造爆款
有沒有這種性價比高的直播帶貨呢?
有，最近聚劃算開啟了直播新模式“明星+平臺+品牌三方聯(lián)動”就是其中之一。
聚劃算明星直播首秀就邀請了劉濤。 4 場直播場均銷售額過億，爆款頻出，誕生了 6 個千萬級單品， 71 個百萬級單品，其中iPhone11 直播銷售額超 2653 萬，銷售破 5000 件。第 4 場更是達到2. 2 億，創(chuàng)造了明星帶貨新紀錄。
智能便攜按摩器品牌倍輕松的一款眼部按摩器iseeX，售價 400 多元，在劉濤直播間一場爆賣1. 5 萬臺，銷售額超過 600 萬。
連倍輕松都沒有預(yù)料到會有如此驚人的效果，“我們原本預(yù)期是2000- 3000 臺，但最終的效果卻讓全公司上下驚喜，爆賣1. 5 萬臺，超過預(yù)期 5 倍之余。”
有了第一次的成功，倍輕松在 6 月 6 日返場，又賣出1. 5 萬臺。
作為明星，劉濤本身就具備粉絲基礎(chǔ)，不缺流量。而且聚劃算在站內(nèi)外進行大量投放，包括淘寶開屏彈窗、淘寶直播開屏彈窗、微博開屏、網(wǎng)易云音樂開屏等。
而且她之前沒有帶過貨，粉絲全都是新粉，可挖掘的商業(yè)價值非常大。
明星效應(yīng)帶來的銷售數(shù)據(jù)只是一方面。更重要的是，這并非一次性銷售，而是能為品牌商家提供長線運維支持。
聚劃算用了一套模式來幫助品牌打造長效爆款。
這套模式基于零售“人貨場”的基本法則。品牌商家可以利用數(shù)據(jù)后臺運營工具，來分析新客進店后的數(shù)據(jù)，比如用戶人群畫像、商品購買數(shù)據(jù)、店鋪粉絲數(shù)增長等等。也可以在此基礎(chǔ)上進行人貨場三方面的升級，并指導(dǎo)拉新、選品及后續(xù)投放。
如此一來，原本是直播而來的忠實用戶，也能再次被商家激活。不僅如此，商家還可以方便地拉取出符合品牌的潛力客戶，包括高凈值用戶的數(shù)據(jù)。像本次劉濤直播，單品牌平均高價值人群曝光就達到 200 萬。這些高凈值用戶，也成了商家二次營銷的基礎(chǔ)。
倍輕松通過這兩次直播帶貨，這款眼部按摩器直接成了爆款單品。在天貓同類產(chǎn)品中排名第一，月成交達到3. 5 萬筆，遙遙領(lǐng)先于競品。直播帶來的后續(xù)流量，正持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷量。
倍輕松表示，通過百億補貼站內(nèi)外曝光次數(shù)大幅度增加，為品牌曝光提供了較大的展現(xiàn);在阿里的數(shù)據(jù)銀行AI(興趣和認知)人群大幅度增加，約新增 100 萬人。
而另一家天貓新店斑馬精釀，自從 4 月份正式入駐天貓后，現(xiàn)在不到兩個月時間，通過劉濤的直播，店鋪粉絲數(shù)量從不到 1000 增長至如今的近 10 萬。
劉濤首秀后，有超過50%的商家有返場意愿。這說明，聚劃算的這種明星+平臺+品牌直播模式是非常成功的。
打造爆款產(chǎn)品，細水長流肯定優(yōu)于短期爆期。但若能做到二者結(jié)合，那才是更美的。聚劃算明星直播的嘗試正是兼具二者。明星帶貨，加上平臺大力支持，本身就是流量爆發(fā)。而且平臺提供后續(xù)的運維支持服務(wù)，更是讓短期帶來的流量沉淀到每一個品牌里。也許這才是直播帶貨的未來。
