聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新榜(ID：newrankcn)，作者：松露，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
微信訂閱號(hào)消息時(shí)間軸被打亂，是這兩個(gè)月新媒體人最關(guān)心的話題之一。
今年 4 月份以來(lái)，很多用戶發(fā)現(xiàn)訂閱號(hào)消息不再按時(shí)間順序排列，微信團(tuán)隊(duì)表示正對(duì)訂閱號(hào)消息列表進(jìn)行“閱讀效率優(yōu)化”的灰度測(cè)試。
盡管新媒體行業(yè)內(nèi)對(duì)這一改動(dòng)爭(zhēng)議頗多，不少?gòu)臉I(yè)者更是對(duì)“亂序”是否會(huì)降低流量這一問(wèn)題深感焦慮，但并沒(méi)有動(dòng)搖微信繼續(xù)推動(dòng)這一改版的決心，目前這一灰度測(cè)試已經(jīng)基本上全面覆蓋到每個(gè)微信用戶。
很多人感到疑惑，究竟為什么微信要“打亂”訂閱號(hào)消息排序?以及新媒體人需要如何應(yīng)對(duì)?通過(guò)近期與微信團(tuán)隊(duì)的交流，今天我們來(lái)聊三個(gè)大家最關(guān)心的問(wèn)題。
微信為什么要“打亂”時(shí)間軸?
其實(shí)，“打亂”這個(gè)詞并不準(zhǔn)確，微信團(tuán)隊(duì)稱之為“智能排序”，即根據(jù)訂閱號(hào)的優(yōu)質(zhì)程度、用戶對(duì)訂閱號(hào)的喜愛(ài)程度以及群發(fā)文章的內(nèi)容質(zhì)量等綜合因素動(dòng)態(tài)變化。
為什么要做“智能排序”這件事?
在微信看來(lái)，用戶關(guān)注公眾號(hào)，“僅僅代表那個(gè)時(shí)候的他喜歡那個(gè)時(shí)候的你，并不能代表未來(lái)”，無(wú)論是賬號(hào)的內(nèi)容還是用戶的喜好、行為習(xí)慣都是變化著的，作者和讀者之間的關(guān)系也是變化著的。
之前按時(shí)間排序的訂閱號(hào)列表，公眾號(hào)推送會(huì)被客觀地展現(xiàn)在用戶面前，很少有用戶會(huì)選擇對(duì)自己不想看的賬號(hào)或內(nèi)容“取消關(guān)注”，所以大部分人不得不持續(xù)接收到很多自己不感興趣的消息，微信覺(jué)得這是一種對(duì)用戶的“強(qiáng)迫”。
而且，在這種情況下，用戶真正想看的內(nèi)容，如果沒(méi)有在發(fā)布后被及時(shí)獲取到，則有可能被淹沒(méi)在大量推送內(nèi)容中，很難再被看到。
因此，微信做“智能排序”的目的，就是為了能夠提高用戶閱讀效率，更優(yōu)先展示用戶常看、愛(ài)看的訂閱號(hào)內(nèi)容。從這一層面來(lái)看，微信是想改變之前創(chuàng)作者和用戶之間靠“關(guān)注”維系的固定關(guān)系，用變化應(yīng)對(duì)雙方的變化。
不過(guò)這究竟是微信單方面的一廂情愿，還是讓用戶能切實(shí)感受到實(shí)用的新變化，現(xiàn)在依舊很難說(shuō)。“智能排序”剛被灰測(cè)時(shí)，許多用戶聲討的一點(diǎn)是內(nèi)容選擇權(quán)被剝奪。
微信也曾表態(tài)“智能排序”并不是“智能推薦”，算法的排序邏輯是由用戶自己的閱讀行為決定的，這在一定程度上也是用戶的選擇，但大規(guī)模覆蓋幾個(gè)月后，對(duì)此“真香”的人似乎并不多。
有用戶表示，微信雖然想顧及到讀者和創(chuàng)作者的關(guān)系變化，但如果非“常讀”公眾號(hào)偶爾發(fā)布了自己很感興趣的內(nèi)容，不花時(shí)間和精力將訂閱號(hào)消息刷到底可能連看到的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
同時(shí)，“時(shí)效性”也是很多用戶顧慮的問(wèn)題，曾經(jīng)就有用戶在評(píng)論中留言表示“人民日?qǐng)?bào)的疫情報(bào)道，在智能排序下看得心慌，一會(huì)兒 70 萬(wàn)，一會(huì)兒 66 萬(wàn)，等會(huì)兒又是 68 萬(wàn)”。
為此，微信正在做算法優(yōu)化，打算通過(guò)算法調(diào)節(jié)，讓時(shí)效性文章被置于喜歡看這類內(nèi)容的用戶的訂閱號(hào)消息前列，但因?yàn)楸緛?lái)智能排序就是為了打破時(shí)間線，所以時(shí)效性文章不會(huì)必定置于所有讀者訂閱號(hào)列表的第一位
“智能排序”會(huì)導(dǎo)致閱讀流量降低嗎?
先上微信方面透露的結(jié)論：
沒(méi)有降低，反而數(shù)據(jù)上漲明顯。
運(yùn)營(yíng)者的擔(dān)憂也是人之常情。“智能排序”不僅打亂了用戶的訂閱號(hào)時(shí)間軸，也打亂了很多運(yùn)營(yíng)者的思路和節(jié)奏，當(dāng)打開(kāi)率和閱讀量變得充滿不確定性，很多人開(kāi)始為流量問(wèn)題而擔(dān)憂，尤其是對(duì)于節(jié)假日等特定節(jié)點(diǎn)的商業(yè)投放。
但據(jù)了解，微信從粉絲量級(jí)和賬號(hào)類型兩個(gè)維度監(jiān)測(cè)了“智能排序”灰度測(cè)試后公眾號(hào)的數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容吸引用戶的賬號(hào)流量，沒(méi)有一個(gè)是跌的，全都是漲的，只是漲多漲少的問(wèn)題。
這在一定程度上證明了“智能排序”能夠改變用戶閱讀公眾號(hào)的習(xí)慣——他們接收到自己想看的信息，所以更愿意點(diǎn)進(jìn)訂閱號(hào)列表中查看。
據(jù)介紹，在此基礎(chǔ)上，整個(gè)平臺(tái)的常讀比例都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且公眾號(hào)平臺(tái)近一年的流量都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。流量盤子大了，賬號(hào)和創(chuàng)作者就有機(jī)會(huì)分到更多流量，對(duì)原創(chuàng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者更有利。
不過(guò)，這只是平臺(tái)的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，具體案例都有各自不一樣的情況，也確實(shí)有賬號(hào)反映“智能排序”之后流量受到?jīng)_擊，明顯下降。
有一些賬號(hào)粉絲基數(shù)很大，訂閱號(hào)消息按時(shí)間排序時(shí)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)很好的觸達(dá)，在粉絲量基礎(chǔ)上獲得不錯(cuò)的流量，但近期流量受到嚴(yán)重影響。
導(dǎo)致這種問(wèn)題的原因很多，其中一個(gè)就是前期粉絲基數(shù)是“非正常累計(jì)”的，也就是說(shuō)賬號(hào)的一部分粉絲不是通過(guò)內(nèi)容或者正常的運(yùn)營(yíng)手段獲得的，而是通過(guò)購(gòu)買公眾號(hào)粉絲等方式實(shí)現(xiàn)粉絲快速積累，但這些粉絲大部分并不是真正喜歡看賬號(hào)的內(nèi)容，“智能排序”后賬號(hào)的推送自然也不會(huì)在前排顯示。
也有一些內(nèi)容確實(shí)被在“智能排序”中被擠壓，微信通過(guò)算法和具體案例分析發(fā)現(xiàn)，有幾種類型的內(nèi)容用戶都不太喜歡看，比如“服務(wù)型內(nèi)容”像某某銀行發(fā)了利率調(diào)整或者信用卡活動(dòng)，以及“硬廣營(yíng)銷內(nèi)容”等，流量受損可能會(huì)比較嚴(yán)重，但對(duì)創(chuàng)作者營(yíng)收的扛把子“軟廣營(yíng)銷內(nèi)容”基本上不會(huì)有太大影響。
那新關(guān)注賬號(hào)文章會(huì)被“智能排序”擠壓?jiǎn)?微信在這一點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)不會(huì)，算法上也已經(jīng)考慮到了這一情況。
新媒體人該如何應(yīng)對(duì)智能排序的影響?
前段時(shí)間，“這可能是最后一篇推送”或“你們可能再也看不到我了”為標(biāo)題的文章推送層出不窮。
這些文章內(nèi)容大同小異，都提到因?yàn)槲⑿糯騺y訂閱號(hào)消息時(shí)間順序可能導(dǎo)致讀者看不到推送，希望讀者能夠通過(guò)“星標(biāo)”公眾號(hào)、為文章點(diǎn)“在看”等方式保證自己能夠讀到文章，甚至有賬號(hào)利用禮物誘導(dǎo)觀眾留言互動(dòng)，導(dǎo)致單篇文章被取消“在看”功能。
對(duì)此，微信方面多次表態(tài)“星標(biāo)”“在看”都對(duì)微信排序沒(méi)有影響，而且“如果把很多的帳號(hào)全部都星標(biāo)了，實(shí)際上就相當(dāng)于一個(gè)都沒(méi)有星標(biāo)”。
什么才是影響智能排序的關(guān)鍵因素?
一個(gè)重要且核心的指標(biāo)是“常讀用戶”，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)微信公眾后臺(tái)“用戶分析”查詢到自己賬號(hào)的常讀用戶數(shù)、常讀用戶比例等數(shù)據(jù)維度。
從微信角度來(lái)看，關(guān)注用戶的數(shù)量和關(guān)注用戶不斷增加，并不能代表公眾號(hào)真實(shí)流量，常讀用戶才約等于公眾號(hào)真正的流量，如果常讀用戶數(shù)能夠不斷上漲的話，那么公眾號(hào)的PV(Page View即頁(yè)面瀏覽量)和VV(View Visit即訪客訪問(wèn)次數(shù))大概率會(huì)明顯增長(zhǎng)。
那么，該如何提高常讀用戶數(shù)據(jù)?微信給出了兩點(diǎn)建議，一是提高內(nèi)容原創(chuàng)度，讓內(nèi)容更垂直，樹(shù)立用戶對(duì)公眾號(hào)品牌的認(rèn)可;二是賬號(hào)定位清晰，從名稱到推送內(nèi)容的搭配凸顯賬號(hào)定位。
說(shuō)實(shí)話，從日常運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作來(lái)講，這兩點(diǎn)即使微信不說(shuō)，也是運(yùn)營(yíng)者需要做到的。現(xiàn)在的矛盾是就算所有人都知曉“常讀用戶”的重要性，真的能解決他們擔(dān)憂的問(wèn)題嗎?
答案是不一定的。有人評(píng)價(jià)“智能排序”的算法邏輯就像是自己的對(duì)象，搞不清楚哪句話或哪個(gè)行為就會(huì)突然惹他/她不高興，一刻也不敢放松。
微信并不曾對(duì)外具體披露過(guò)常讀用戶的算法，這也就意味著在智能排序的形式下，創(chuàng)作者需要考慮到一篇推送的方方面面，標(biāo)題、內(nèi)容、完讀率、引導(dǎo)在看、互動(dòng)等等，全面地保證每一項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到一定要求，從而盡可能地提高常讀比例。
而且，“常讀”被顯示在訂閱號(hào)消息頂部的橫欄中，只有 12 個(gè)位置，而用戶可以關(guān)注近 1000 個(gè)公眾號(hào)，公眾號(hào)要想爭(zhēng)取一個(gè)常讀用戶，不得不面臨著激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。
這也是為什么即使微信做了如此詳細(xì)的“智能排序”解答，爭(zhēng)論卻依舊沒(méi)有停止的原因。
“饅頭說(shuō)”創(chuàng)始人張瑋認(rèn)為微信的這次解釋已經(jīng)足夠誠(chéng)懇，而且他們能解釋的、能做的也就是這些，“從本質(zhì)上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)者對(duì)規(guī)則帶來(lái)減粉、減閱讀的恐慌乃至指責(zé)，只是在尋求一個(gè)'鍋'而已，大家需要一個(gè)宣泄口，那么規(guī)則的改動(dòng)承擔(dān)了這個(gè)責(zé)任”。
正如張瑋所說(shuō)，歸根究底，導(dǎo)致?tīng)?zhēng)議的本質(zhì)來(lái)自于運(yùn)營(yíng)者的流量焦慮：圖文被短視頻沖擊，讀者對(duì)一篇圖文內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)可的閾值也越來(lái)越高，獲取流量的成本正在增加。為了贏得更多流量，蹭熱度、煽動(dòng)情緒的內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮，相比于內(nèi)容質(zhì)量，流量成為第一需求，很多創(chuàng)作者開(kāi)始急了。
但從平臺(tái)角度來(lái)看，微信需要維護(hù)生態(tài)長(zhǎng)期健康發(fā)展。微信為今年定下的一個(gè)目標(biāo)就是把盤子做大，讓更多以前不怎么瀏覽訂閱號(hào)的人喜歡上閱讀。“智能排序”還只是其中一步。
