被流量卡住的風(fēng)口，正在重新打開。
隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”的全面坍塌，電商生態(tài)環(huán)境正在從割據(jù)走向融合，新的行業(yè)格局正在形成。9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門召集阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度、華為、小米、360、網(wǎng)易、陌陌等企業(yè)召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，會議提出即時通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求各平臺按照標(biāo)準(zhǔn)解除外鏈屏蔽。
截至目前，微信、QQ已經(jīng)可以打開抖音、淘寶等外鏈。這意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊產(chǎn)品，將回歸基礎(chǔ)設(shè)施的本位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過流量優(yōu)勢把持下游行業(yè)生態(tài)的強(qiáng)勢地位一去不復(fù)返。對于電商行業(yè)而言，“流量柏林墻”的倒塌，意味著流量重新向所有玩家開放，在新的基礎(chǔ)設(shè)施面前，所有玩家擁有站在同一起跑線的機(jī)會。
1、電商風(fēng)口重啟
互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量開放，意味著電商新風(fēng)口的重啟。首先，合規(guī)外鏈允許進(jìn)入即時通訊產(chǎn)品，意味著原先被頭部企業(yè)壟斷的流量，正在從電子商務(wù)行業(yè)的核心競爭力向廉價的基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)變。自從拼多多帶動社交電商的崛起后，微信對待外部平臺鏈接的態(tài)度，直接決定了電商平臺的命運。2018年拼多多上市時，創(chuàng)始人黃錚曾被騰訊新聞采訪詢問拼多多完成三年三億用戶成就的最關(guān)鍵節(jié)點，黃錚表示，拼多多的起步成功更多源自“運氣”——微信支付在央視春晚通過“搖一搖”活動，給全國觀眾發(fā)放了大量微信紅包，由于地面支付尚不成熟，用戶缺乏消化紅包的渠道，拼多多廉價的水果拼購剛好吸納了這部分無頭蒼蠅式的現(xiàn)金。然而，拼多多外鏈也一度遭遇微信封禁。2019年10月28日，微信出臺了號稱史上最嚴(yán)外鏈規(guī)范的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，并對來自拼多多、京東、美團(tuán)等平臺的外鏈進(jìn)行封殺，甚至囊括了騰訊新聞、騰訊游戲、微視等騰訊“嫡系”產(chǎn)品。面對用戶的留言質(zhì)疑，微信回復(fù)稱，對騰訊系產(chǎn)品的違規(guī)鏈接一樣會處理。這迫使外部平臺鏈接從直接跳轉(zhuǎn)向復(fù)制口令至APP打開轉(zhuǎn)變，這使一批老年用戶產(chǎn)生了較大不適應(yīng)感。在外界看來，微信啟動史上最嚴(yán)外鏈禁令的動作，是為了確保微信自身的使用體驗，避免微信廣告庫存提升后的用戶流失。事實上，微信的封殺動作起到了“關(guān)閉風(fēng)口”的作用。外鏈斷絕后，其它社交電商玩家將很難再企及拼多多的流量能力。而在流量互聯(lián)互通后，已關(guān)閉的風(fēng)口將重新打開。其次，互聯(lián)互通意味著各電商平臺的獨立生態(tài)將出現(xiàn)融合。反壟斷不僅僅出現(xiàn)在即時通訊領(lǐng)域，在電商賽道，“二選一”的禁令早已為商家解開枷鎖。隨著平臺、流量的不斷開放，不同平臺的品類差異、價格差異、消費人群差異將縮小，商家將獲得同時入駐多個電商平臺的機(jī)遇，甚至不排除用同一店鋪界面，迎接來自不同平臺的消費者。未來，消費者將更多看到品牌商家的跨平臺發(fā)展能力。以各平臺的商家營銷服務(wù)為例，淘系電商強(qiáng)調(diào)品牌購買關(guān)鍵詞搜索流量，而拼多多要求品牌犧牲商品的銷售價格，換取更多平臺流量推薦的機(jī)會。而在未來，消費者將成為決定品牌銷量的主體，這一定程度上對各平臺的流量策略造成了沖擊。在即時通訊平臺當(dāng)中，用戶將看到更全面的產(chǎn)品比價信息，各平臺的補(bǔ)貼力度、活動優(yōu)惠等舉措將變得更加透明。對于新崛起的電商平臺來說，只要具備優(yōu)勢的價格體系和服務(wù)能力，就將擁有挑戰(zhàn)強(qiáng)勢電商巨頭的能力，它們將是這一輪互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通浪潮下的最大受益者。
2、電商進(jìn)入共建共贏時代
近年來快速增長的國美，有望在互聯(lián)互通趨勢下受益。其中一項重要表現(xiàn)是，國美自身帶有與商家、消費者共融共生的基因，在與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通的指導(dǎo)政策趨勢結(jié)合時，有較高的共通性。今年8月，國美發(fā)布了《共享共建“家生活”零售共同體》倡議書，邀請伙伴，開展圍繞“家·生活”的場景、流量、供應(yīng)鏈等共建共享。從具體措施看，國美將聯(lián)合供給側(cè)、流通域的合作方，通過“家·生活”賽道，將商家的私域流量需求和消費者的便捷消費、性價比消費需求結(jié)合，在加快推動實體商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，也使消費者享受實惠商品。而這與互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷的時代大趨勢不謀而合。反壟斷的本質(zhì)，是在一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈中，限制掌握數(shù)據(jù)能力的平臺一方過多侵占上下游的利潤，以至于造成平臺方議價能力過強(qiáng)，供應(yīng)方與消費者議價能力過低的結(jié)果。其中，由國美App升級形成的“真”“快”“樂”，將成為國美推動互聯(lián)互通的主要陣地，推崇娛樂賣、娛樂買、分享樂。國美自進(jìn)入“家·生活”第二階段，通過構(gòu)建線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)和云平臺及共享共建平臺為一體的六大平臺，打造了一個線上線下協(xié)同的共享消費模式。以線上線下的融合為例，“真快樂”的線下門店可以提供家電的使用指導(dǎo)、維修等服務(wù)，對手機(jī)可提供貼膜服務(wù)等；同時，線下門店借助數(shù)字化手段，實現(xiàn)了萬店上云的“一店一頁”模式，可以在線上形成完整的服務(wù)能力，并通過視頻導(dǎo)購等方式，完成對線上消費者的觸及。
舉例來說，對于搬入新房的用戶來說，家用消費品、家電、家居、家裝、家服務(wù)是一套完整的需求，而各個需求的分散市場，提升了消費者解決入住問題的時間成本和精力成本。而“真快樂”圍繞“家·生活”領(lǐng)域推動的全鏈路消費，同時滿足了消費者和商戶的需求。對消費者來說，“真快樂”提供了一站式解決家居生活的方案，在較大程度上解決了自身負(fù)擔(dān)；對商戶來說，不同賽道的商家共同構(gòu)成了相互聯(lián)動的利益共同體。任意一方提供的流量，都將為整個閉環(huán)中的所有商家提供獲客機(jī)遇。“真快樂”平臺這種尋求商家共同合作，并共同獲益的全鏈路消費模式，為整個電商行業(yè)的互聯(lián)互通建設(shè)提供了新的參考方案。尤其值得一提的是，這樣的閉環(huán)思維，不是固步自封，而是經(jīng)過實踐探索出一套可行的運營閉環(huán)后，將成熟的運營經(jīng)驗和供應(yīng)鏈資源共享給行業(yè)伙伴，是更深入的共享共建。
隨著互聯(lián)網(wǎng)反壟斷浪潮的逐步推進(jìn)，這一行業(yè)共同獲益的開放模式優(yōu)勢，也將進(jìn)一步釋放。
從消費者角度看，隨著流量壁壘消失，消費者將更多掌握電商消費的主動權(quán)，越來越多的商品信息將進(jìn)入用戶的日常消息當(dāng)中。其中，商品的質(zhì)量、消費便捷度、綜合性價比、所屬平臺及商家的服務(wù)能力將成為左右消費者決策的重心。其中，強(qiáng)調(diào)發(fā)力優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和物流能力的“真快樂”APP，競爭能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。而失去“二選一”等壟斷優(yōu)勢的頭部電商平臺，其優(yōu)勢將有所削弱。
從商家角度看，電商行業(yè)的互聯(lián)互通將形成“私進(jìn)公退”的趨勢，強(qiáng)勢平臺的影響力削弱以及消費者的主動性上升，更有利于商家打造低成本、高效率的私域流量。
能夠為商家提供流量互通和共贏格局的平臺，在未來將更受商家青睞。
總之，反壟斷是一場頭部大平臺壟斷優(yōu)勢的瓦解過程，在流量以外，更多電商行業(yè)的核心資源將逐步開放。在未來的電商賽道大變局中，極少數(shù)大平臺壟斷行業(yè)份額的現(xiàn)象將遭遇打擊，擁有共建共贏能力的新興平臺有望脫穎而出。
