聲明:本文來自于微信公眾號 讀娛（ID:yiqiduyu），作者:指月，授權轉載發布。
現在的知乎是一片巨大的森林——有心的用戶仍然能找到垂直領域、小眾領域高質量的知識分享，但也有大量沒什么營養的信息垃圾出現，怎么定義知乎，取決于你怎么用知乎。
在9月16日的“2021知乎商業大會”上，知乎對外宣布其平均月活用戶數已經突破1億，用戶增長速度很可觀。富時羅素指數也在近日宣布知乎會正式納入富時全球股票指數中國指數，對于上市時間還不長的知乎來說，這也是一個利好消息。
知乎在上市后走上發展的“快車道”是必然的，從月活增長的速度來看，知乎在擴圈起步階段做得不錯，現在的知乎早已不再是一個小眾的圖文問答社區，而是最大的中文互聯網內容社區之一，且暫時在問答這一細分領域中無可替代;但這兩年的短時間、快速狂奔，“慢公司加速跑”的知乎也會有自己的難題出現。
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月活、營收大增，虧損擴大
知乎商業化仍有難題
在今年3月知乎上市的分析中，讀娛君提到知乎的2020年業務表現是:“在經歷高速增長的互聯網公司，處于商業化早期階段，沒有擺脫虧損且營收構成仍然較為單一，但虧損有收窄跡象，營收多元化也有生效的趨勢。”
從今年8月底發布的二季度財務報告來看，知乎業務高速增長、多元化趨勢得到了保持，但虧損是擴大了的:
現在的知乎仍然處于高速增長的過程中，月活規模過億就是標志性數據，營收方面，知乎2021年Q2實現營收6.38億元，較2020年同期增長了144.2%;
伴隨著用戶規模的高速增長，商業大會中也提到知乎目前的用戶構成已經形成了男女平衡、年輕化的特征:女性用戶占比達到47%，18—25歲的年輕用戶群占比達到40%以上。這似乎利好電商業務的發展，會上提到2020年全年 GMV 是50億，2021年上半年同比增長達到148%，考慮到在問答中加入商品的創造者明顯更多，電商業務有有望成為下一個增長點。
知乎三大主要業務廣告、內容商業化解決方案和付費會員收入占比約為39%、32%、24%，其他業務約5%，內容商業化解決方案收入占比大增，多元化營收趨勢基本得到證實;
但同時，知乎二季度凈虧損已達3.21億，上年同期為凈虧損1.161億元，虧損大幅度擴大，如果加上Q1的虧損，知乎上半年虧損了6.46億元，已經超過2020年全年。
從財報來看虧損原因主要來自運營費用的高漲。今年二季度知乎總運營費用達7.27億元，同比增長156%。其中銷售和營銷費用為4.432億元，同比增長高達202%——為了吸引新用戶，知乎花費的成本著實不小。
對于互聯網公司來說，這種“快速擴大規模、無視短期虧損”的投入模式并不罕見，如果就此否認知乎的商業模式顯然是不客觀的，但從目前來看，知乎商業模式的可持續性究竟如何，仍然存在著大量不穩定因素。
首先，廣告、內容商業化解決方案、付費會員收入三大業務構成中，廣告業務基本依賴于流量規模，發展情況大致取決于知乎維持、發展用戶規模的可持續性。增長最為迅猛的是內容商業化解決方案，是一項為品牌提供內容營銷方案的“效果廣告”，與廣告業務其實同源，區別在于展示形式和營銷策略，知乎招股書中曾經提到“商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍”，這顯然是一種更細致高效，也更有利可圖的廣告模式。
廣告業務與平臺所能觸達的用戶規模是正相關的，知乎的“問答”調性更賦予了這種觸達精細化的特征。知乎花費大量銷售和營銷費用所催生的高月活增長，理應是知乎廣告業務增長的支撐。但目前來看，知乎在廣告業務上可能還面臨兩個挑戰:
其一，知乎目前還沒能很好地利用好這一億月活——按照知乎廣告收入/月活測算每MAU產生的廣告收入的話，知乎2019、2020年的數字約為12元和12.3元，2021年Q2月活用戶增長至9430萬，每MAU產生的廣告收入約為2.63元，換算全年則是10.52元，Q2的數據是比前兩年要低不少的。這要么是對廣告業務劃分標準問題，要么意味著知乎的單用戶廣告價值尚未得到市場的認可，知乎沒能把自己增長的規模成功“賣出去”;
其二是“內容商業化解決方案”與用戶體驗之間可能的沖突——這意味著知乎上多了很多需要一雙慧眼分辨的“軟廣”。
從商業價值角度來說，讀娛君其實一直認為知乎的能量在此前是被低估了的。知乎的問答模式和長久以來建立的優質內容氛圍有著強大的“決策影響力”價值，買什么東西上知乎查一查真實反饋，對電影、書籍等文化產品的評論上知乎看看嚴肅的評論，這種情景其實是大量知乎用戶的常規操作。
而產品電商對知乎的重視其實由來已久，只不過在過去很長一段時間內，這種價值主要存在于KOL與廣告主之間，缺少知乎自身的介入。所以說，知乎目前的效果廣告業務其實是有很強的市場空間的。
但知乎這兩年走上“快車道”快速擴張用戶規模的同時，其實也為這種“決策影響力”價值帶來了一些負面的影響。
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泥沙俱下，知乎成了“又一個”短視頻平臺?
知乎不再是一個小眾問答平臺，這已經毋庸置疑——沒有任何一個月活過億的產品是小眾產品，這個數量級的用戶規模意味著用戶構成已然與社會大眾高度重合。
在近兩三年中，對知乎“內容質量”的質疑基本也成了“老生常談”。如果和十年前那個邀請制精英論壇相比，那知乎自然不可能重回質量上升的軌道，畢竟涌入了無數普羅大眾。但盡管質疑不斷，知乎在十年后仍是中文互聯網中少數能夠嚴肅討論問題的社區之一，在任何社會熱點話題出現后，知乎永遠會是那個“抽絲剝繭”的主要選擇。
但讀娛君認為近一年知乎對視頻版塊的投入和運營方向，已經讓整個知乎的內容調性產生了一些顯眼的變化。
現在市場的現象是“短視頻在知識化”，“知乎卻在短視頻化”。抖快B站快看們在視頻賽道中搶占知識類的位置，而知乎視頻也和這些視頻平臺走向了“重合”，短視頻平臺被詬病的一些內容質量問題，知乎視頻幾乎是全盤復制了——比如沒啥營養還涉及版權問題的搬運剪輯、比如穿著大膽身材火爆的瑜伽、單身vlog、穿搭、跳舞……
一個有點喜感的現象是在這些吸睛美女視頻的評論區里，知乎的用戶還形成了“哥又學”、“哥幾又”、“哥學搭”（哥幾個又來學穿搭/跳舞/瑜伽）、“自律的人有多可怕”等復制粘貼的評論體:
在點開幾個類似視頻、截了這幾張圖后，知乎的推薦算法已經把讀娛君的推薦首頁第一欄固定刷成了美女穿搭視頻。要避開知乎的視頻推薦，用戶大概只能往細分標簽頁里尋找一方凈土了。
當然，這種現象絕非是知乎獨有的，而是基本存在于所有的短視頻平臺上。所以問題變成了:我們究竟應不應該對知乎的內容調性有比同行更高的要求?
對這個問題的答案，不同用戶的回答可能是不一樣的。對一些用戶來說，一個圖文版的純凈知乎才是“硬需求”，要看這些跳舞穿搭視頻為什么要來知乎?但也不可否認，也有很多用戶對此類視頻的出現是“無所謂”的，大家自發形成的“哥幾又”團體，更像是這個“梗”時代中對平臺發展隨遇而安的心態。
但客觀的事實是，與其他短視頻平臺別無二致的流量視頻化路線，一定會損失整體上的內容質量、調性和評論輿論環境;而與圖文不同，知識屬性與視頻化的結合，知乎其實是走在后面亦步亦趨的。所以娛樂化視頻營銷號的涌入，是知乎對視頻賽道大舉投入的必然結果——目前知乎視頻和其他平臺一樣有流量分成，推薦信息流里視頻的密度幾乎一屏一個，這種高強度的流量模式和其他短視頻平臺基本走向了同一方向。
結語
現在的知乎是一片巨大的森林——有心的用戶仍然能找到垂直領域、小眾領域高質量的知識分享，但也有大量沒什么營養的信息垃圾出現，怎么定義知乎，取決于你怎么用知乎。
拉弓沒有回頭箭。知乎不會再回到小眾，對目前的知乎來說，內容上的“平衡術”要把握好——大眾喜聞樂見要有，對自身知識問答品牌價值的維護也要有，知乎對推薦算法的打磨和不同用戶差異化需求的理解，都還要大量的工作要去做。
此外，社區品牌也要持續樹立。讀娛君在此前就這樣認為:“因為大眾化過程中不可避免的娛樂化和破圈化，知乎在這個增長階段要做的，除了在商業化上加速尋路之外，恐怕還要放大知乎作為整個社區的文化符號以打造用戶認同感，形成用戶與平臺之間穩定長期的紐帶。”
月活過億，規模“變大”到這一級別的好處在于，知乎不能再被隨便定義，也不會被突然蹦出來的阿貓阿狗所取代。知乎會有自己的時間和空間去調整內容調性與商業化之間的關系，至于結果如何，只能說尚未可知吧。
