聲明：本文來自微信公眾號“全媒派”(ID：quanmeipai)，作者 騰訊傳媒， 授權轉載發布。
經過多年運營，《國家地理》雜志在Instagram上的官方號@NatGeo目前已擁有1. 37 億粉絲，在Instagram上排名第 11 位。最近，其運營團隊負責人Josh Raab參加了Digiday周更節目The New Normal的錄制，在節目中，Rabb分享了運營該帳號的經驗。
本期全媒派(ID：quanmeipai)獨家編譯Digiday文章，解析《國家地理》Instagram運營團隊的取勝技巧和在疫情期間的新策略。
運營粉絲體量如此巨大的帳號，不是一件簡單的事。Rabb認為，成功的一大關鍵在于平衡帳號主頁的內容構成，確保所有內容都能獲得同樣的關注度。另一方面，在媒體依靠數據取勝的今天，雖然NatGeo運營團隊積攢了多年的數據經驗，非常熟悉哪一類推送的傳播效果更好，但團隊并不完全依賴數據來決定哪些內容可以被呈現。
“作為運營者，千萬不能預設粉絲的行為，很難說什么內容會傳播得好。爆款通常都是獨一份、以前沒人做過的內容。”Rabb在節目中說道。
疫情期間，NatGeo團隊花費了更多精力來協調保持品牌形象。他們不斷地構思創意，嘗試用不同方法來呈現內容，同時也在嘗試用新的方法來講故事和引導讀者。
理念：靈活調整更新，算法不是王道
官方帳號的內容呈現往往代表著公司的形象，因此需要在內容選擇上做到平衡。比如，要了解公司最近在推廣的業務是什么，例如是數字業務還是雜志業務等，以起到宣傳協助的作用。另外，還要把控好廣告和贊助內容在整體內容呈現上的比例。
值得一提的是，在攝影師作品曝光頻率上也要做到平衡。目前，有 130 位攝影師簽約了《國家地理》的Instagram帳號。上百位攝影師遞交了大量的圖片內容，以至于有些圖片需要排隊近一個月才能發出來，因此運營者需要把控好攝影師作品出現的頻率，盡量做到平衡。
為了應對Instagram永遠在變的算法，Raab坦稱，團隊每隔幾周就會改變每日發文的次數。比如，在特定幾周的時間里，每天發 8 條，以后幾周就會改為每天發 4 條，目的是達到“展示比例的最大化”。
目前，團隊每周發2- 5 條Instagram Story。其發送頻率遠小于普通推送，因為制作視頻的難度比普通推送的難度更大，既需要更多的故事弧光，也要考慮是否能吸引受眾;而日常推送多是采用靜態圖片，只涉及傳統的圖片編輯。
Natgeo發布的Instagram Story
《國家地理》帳號從不刪除互動數據較少的推送。“如果我們要迎合算法，迎合大眾口味，天天發毛茸茸、萌萌噠的動物圖片就行了，調高飽和度、對比度，大家都喜歡。但這只是我們在做的一小部分內容。”
Rabb認為運營社交媒體帳號不只是看有多少人點贊，最終的目標是教育用戶。“《國家地理》自 1888 年成立以來，一直在做的事情就是引導著人們來學習新知識。”
內容：探索AR體驗，擁有海量庫存
AR內容不僅可以帶來沉浸式的體驗，而且對用戶更加友好，可以生產交互分享的內容。
Natgeo發布的AR推送
“在手機上就能體驗AR，這個載體用戶已經很熟悉了。”Rabb說，Instagram本身具有廣泛的愿意自發體驗AR的用戶基礎。所以，他的團隊也曾使用Instagram的濾鏡創作功能Spark AR來試驗AR內容。
作為一家依賴于環球采風的出版物，《國家地理》受疫情影響很大。團隊不能再任命攝影師去外地拍攝，即便去了，攝影師也必須遵守各地的防疫程序，調整以往的工作方式。目前《國家地理》任何外派任務都需要經由母公司迪士尼的法務團隊批準。
“大量的拍攝要么被取消，要么被延期。”但是團隊依然有內容可以發布。因為《國家地理》的攝影師遍布世界各地，即使只是在當地拍攝，也足夠供應內容。
此外，團隊還可以大量使用此前的存檔內容，配上文字使用戶了解圖片上人物或事物的最新消息。由于過往的存稿豐富，團隊的選題日歷可以覆蓋接下來的幾年時間，所以團隊不愁沒有內容發布。
改變：保持開放心態，講述背后故事
NatGeo重視內容本身，而不是重點包裝某一位攝影師或品牌領袖。在疫情期間，他們重新定位了一個次級帳號@Natgeointhefield，用于展現攝影師為國家地理拍攝時的現場。目前，改帳號已經擁有 1200 萬訂閱者。
如前所述，主帳號有時發布圖片的時間會距拍攝時間幾個月甚至幾年，這個次級帳號讓《國家地理》的反應變得迅速，內容發布更加即時。團隊會把帳號交給6- 12 位有外拍任務的攝影師手中，由他們發布自己的照片和工作時的見聞，由此，粉絲可以看到更多精彩照片背后的故事。
Natgeo之所以能成就今天廣泛的粉絲觸達，既得益于其背后的攝影師團隊帶來源源不斷的好內容，也與運營團隊作出的許多不為人知的努力相關。在保證內容產出的前提下，運營團隊也在辛苦打造著國家地理的品牌，讓這個有一百多年歷史的老牌媒體擁有不斷迭代的品牌內涵。
一切正如資深運營者Rabb所說： “開放一些，承擔風險。”
