聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
在流量紅利逐漸趨緊的大環境下，流量稀缺性更是引發了各大平臺的爭奪戰，隨之出現了電商平臺內容化、內容平臺電商化、社交平臺電商化等有趣的現象，而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺+內容電商的大方向。
騰訊直播總監劉碩裴認為，直播跟社群的底層邏輯有一定的相似性，群主或主播都是通過使用工具去營造社群或者直播氛圍。工具用的越好，直播間的氛圍就越棒。
劉碩裴還總結了 3 個直播黃金公式。其中有一個對比很有意思，裂變率和復購率在公域直播中很難實現，卻是私域直播中非常重要且易操作的核心邏輯。此外，品牌私域流量直播黃金公式中的三個要素：戰略、品牌價值、組織能力，決定了一個企業真正做好私域直播。
在 6 月 6 日見實私域流量直播馬拉松上，騰訊直播總監劉碩裴圍繞直播的底層邏輯和爆火法則做了部分解讀。現在，則讓我們先回到直播現場，聽聽劉碩裴的更多深度分享吧。如下，Enjoy：
我們做騰訊直播這個產品只有一年左右時間，由于疫情的影響，獲得了爆發式增長。其實我們正在做的業務完全是在私域體系中探索商家直播的模式，同時也在不同場景中摸索尋找獲得公域的資源。
疫情之外的一個背景是，技術驅動使得直播領域的發展速度比想象中還要快，特別是5G和4K技術的普適化和低成本化，使得主播側和用戶側都能快速適應新環境的變化，很多之前覺得無法實現的直播形式也如雨后春筍般的出現了。比如，這兩天大家都在討論的地攤經濟，很快就跟直播綁定到了一起。
一、流量稀缺引發平臺爭奪戰
現在所有平臺的流量紅利都開始趨緊，去年第三季度的時候有數據平臺發布報告提到，中國的國民總時間已經開始停滯了，甚至出現了小幅的負增長。
雖然疫情帶來了短暫的高增長反彈，但從總體來看，不管是電商平臺還是內容平臺，都因為流量的稀缺性觸發了爭奪戰。因此，電商平臺開始做內容，內容平臺開始做電商，社交平臺本身就具備內容屬性和電商屬性，三者結合起來就變成了社交電商平臺，這就是一個很有趣的現象。而騰訊直播恰好踩中了在社交平臺+內容電商的大方向。
二、什么是直播的底層邏輯?
我們部門之前主要做QQ群，去年開始做的是微信群。后來我發現，如果把社群中的邏輯抽離出來看，其實跟今天的主題直播帶貨有一定的相似性。
給大家看張圖，也許可以幫助你了解直播的底層邏輯。
左圖是介紹了一個叫“社祭”的東西，比如，北京的天壇、地壇、月壇、日壇都是皇帝帶著眾臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。
祭祀的過程其實用“社”字的左右偏旁拆開來看就容易理解了，“社”的左邊是一個權杖，右邊是一個土地，整體意思是一個土地上有一個權杖的儀式感。
其實在用戶進直播間的時候，主播之所以能夠吸引你，就是因為他在扮演著“社”的角色，他拿的麥克風就是一個權杖，直播間就是一片土地，他利用權杖的儀式感讓直播間與用戶產生黏性。
右邊的圖片是個甲骨文中的“群”字， 甲骨文是上中下結構，中間有個不起眼的小標識，其實代表“君”去管理“羊”時需要通過中間的工具實現。群主去管理群員時同樣需要管理工具，這個工具就是我們今天要講的直播底層邏輯，工具用得越好，社群的氛圍就越好。
比如，直播抽獎可以很好活躍氛圍，拉升用戶觀看時長，但如果抽獎的規則沒有設置好，就會有用戶吐槽，影響直播的氛圍。
我們繼續來拆解：
直播間的主播其實就是一個非常有趣的群主，主播需要有親和力和煽動力，通過與彈幕互動的方式迎合全場。很多人以為直播只是主播與用戶的互動，但一次成功的直播需要很多角色相互輔助完成。這些角色中可以分為：托兒、吃瓜群眾、有經驗的買手、被節奏帶動的消費者。一場成功的直播和一個穩定活躍的優質群非常像。
三、什么是直播的爆火法則?
接下來，我們聊聊在直播帶貨過程中可以復制的 3 個爆火法則。
公域流量直播黃金公式：
GMV=公域流量 X 進房率 X 轉化率 X 客單價
私域流量直播黃金公式：
GMV=私域流量 X 裂變率 X 轉化率 X 復購率 X 客單價
對比兩個公式會發現二者有非常大的跨度和區別。私域流量直播公式中有兩個重要的變量元素：
第一，裂變率。一場好的私域直播中，用戶裂變屬性可以得到充分發揮，方式可以是分享到朋友圈、微信群或者抽獎互動，總之，一定要想方設法地讓用戶將直播間擴散到他們的小私域中，讓不同的私域流量互相疊加，形成新一輪擴圈。
第二，復購率。復購在公域平臺實現難度較大，卻是私域中一個非常重要且易操作的核心邏輯。在私域中，用戶一定是之前購買過相關的產品，對品牌的認知度很高的。因此，發生復購的客單價也相對較高，用戶的LTV也會相應上升。
品牌私域流量直播黃金公式
GMV=戰略(認知深度)X 品牌價值(爆品)X 組織能力(全體員工)
在我看來，企業想要成功做好私域流量的直播，取決于戰略、品牌價值和組織能力這三者如何在直播中高效銜接。
先舉一個負面的例子，某上市公司的公眾號有 4000 萬粉絲、 50 萬+社群、上萬家門店以及非常棒的產品。但高層在做直播時怕影響股價，不敢嘗試組織能力下放，也不敢讓門店直播，而是在總部請外部的主播做直播，目的是希望別人先把直播的整個路徑跑通再讓自己的人上，但是整個發展速度就比全力發展私域的同行要慢很多。因為如果公司沒有把直播放在一定的戰略高度上，也就無法推動將門店的結算系統打通，并將導購的積極性調動起來。
而且，外部主播觸發的并不是品牌的私域流量，而是在消耗主播的私域流量，企業為主播的工位費和CPS付費。同時，主播的私域用戶對品牌可能完全沒有認知，只起到一個擴圈的作用，而沒有真正的盤活自己的私域流量。
另外，我看到很多品牌在選擇爆品的時候會選擇庫存積壓嚴重的產品，達到快速回轉現金流的目的，這是運營私域流量的大忌。因為這會給老客戶一個認知誤導，以后在直播間就能買到便宜貨了，就不用去門店浪費時間了。而去庫存的主要場景是內容電商平臺的達人合作模式。
總結一下：
第一，在企業高層首先要在戰略上有高度的認知，統一思想：做私域直播是一個企業的戰略升級，而不是疫情中的過渡措施。
第二，品牌價值方面，一定要讓私域用戶得到比公域更好的服務和體驗，努力讓用戶愿意為品牌做傳播。
第三，組織能力方面，要調動好企業全部可支配的能量，哪怕是終端加盟店的導購，也要給他們設計好一套簡易可行的利益分配模型和激勵體系，確保他們有足夠的動力將直播信息分享到導購的客戶群中。
再舉一個例子，某沿海上市企業受疫情影響，幾千家門店閉門不開，而且也沒有提前布局私域流量，門店屬于加盟模式也無法觸達到導購群體。怎么辦?董事長親自上場，從上到下調動每一個員工去聚集自己的私域流量，剛開始只是單店的嘗試就調動了公司上萬名員工的去做直播預告內容擴散。直播前他們定了一個非常有挑戰的OKR目標，結果除了兩項未達標，其他項均超額完成目標。
除此以外，他們還做了AB測試，設立兩個直播間，在直播中一個掛購物車，另外一個不掛購物車，因為如果掛購物車就是總部發貨，導購就拿不到這部分提成。導購更希望不掛購物車，而是希望用戶直接通過小窗來詢問他們，最終形成利益綁定。之所以要做這樣的測試，是由于高層會多方面考慮加盟店、直營店之間的利益分配機制，使得幾萬名導購能夠獲得非常明確的回饋。
所以，在做私域運營過程中，除了要考慮中臺的內容和選品的事，還要考慮終端一線人員能否獲利等細節問題。
四、騰訊私域中的場景地圖是如何搭建起來的?
搭建騰訊私域中的場景地圖，主要分“人貨場”是三方面路徑：
第一，“貨”主要是從騰訊投資的京東和微店接入所有貨的SKU，同時也接入了所有微信小程序商家的貨，用戶在直播間可以直接跳轉商家自己的小程序完成支付。
第二，“場”的核心還是在微信場景側，在微信中搜索看點直播即可直接進入。除了微信之外，我們現在也打通了騰訊內部的一些流量平臺，包括日活過億的QQ瀏覽器、QQ、看點快報、微視等，騰訊新聞和騰訊視頻也會很快打通。
第三，“人”是騰訊最有優勢的地方。在微信側，直播的主播以三類為主：社群達人通過社群做轉化;公眾號主通過圖文觸達粉絲;零售品牌將用戶導入自己的私域流量池中形成復購轉化。
騰訊直播今年的小目標是希望整體把公域快速通過產品矩陣的方式進行與私域的互通，實現整體的效率優化。
