近年來,美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展,迅速晉升為快消品增長最快的品類之一,表象上是因“顏值經(jīng)濟(jì)”快速崛起,底層邏輯卻關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)。
甚至受疫情黑天鵝影響,全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng),美妝行業(yè)卻借力全鏈路數(shù)字化,國際品牌如歐萊雅實(shí)現(xiàn)了在中國市場逆勢增長27%,國貨品牌業(yè)績亦大幅上升,“數(shù)字進(jìn)階”已然成為美妝行業(yè)一大熱詞。
近日,由品觀APP、化妝品觀察舉辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會(huì)在上海灘盛大開啟。其作為業(yè)內(nèi)最高規(guī)格的主題論壇活動(dòng),配備最頂級(jí)的演講嘉賓陣容和高質(zhì)量的議題設(shè)置,儼然成為中國化妝品產(chǎn)業(yè)的年度風(fēng)向標(biāo)。
值此美妝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)口,今年大會(huì)特邀微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群電商大客戶負(fù)責(zé)人周夢夢,以智慧商業(yè)服務(wù)提供商視角探討“全鏈路經(jīng)營,助力美妝品牌數(shù)字進(jìn)階”等議題。
【圖:微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群電商大客戶負(fù)責(zé)人周夢夢】
數(shù)字化助力美妝產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟
一組數(shù)據(jù)直觀反映美妝產(chǎn)業(yè)劇變——2021年1-8月,美妝產(chǎn)業(yè)上下游共計(jì)發(fā)生75起投融資事件,6家美妝相關(guān)企業(yè)上市。
以周夢夢電商運(yùn)營專家的敏銳嗅覺分析,其“變”不止于資本層面,而在于這些上市美妝企業(yè)的共性,即供應(yīng)鏈、渠道、品牌端、消費(fèi)端全鏈路均實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這也意味著,數(shù)字化助力美妝產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟。
加之大環(huán)境使然,通信網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)、算力等新基建就位;國家發(fā)改委鼓勵(lì)建設(shè)“智慧商店”、網(wǎng)信辦鼓勵(lì)構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化、國務(wù)院鼓勵(lì)推動(dòng)線上線下加速融合等政策推動(dòng);以及用戶線上消費(fèi)習(xí)慣形成、零售市場健康發(fā)展等多項(xiàng)因素,共同推進(jìn)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
何為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型源動(dòng)力?
究其根本,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之風(fēng)盛行亦是有跡可循的,即新時(shí)代新人群的個(gè)性化需求。當(dāng)Z世代成為美妝消費(fèi)核心人群,對(duì)個(gè)性化的要求不斷提高,市場對(duì)品牌分別在人、貨、場的升級(jí)重構(gòu),以及內(nèi)部精細(xì)化管理方面提出了新的挑戰(zhàn)。
從美妝消費(fèi)市場變化來說,一來消費(fèi)群體不再是一二線白領(lǐng),而越來越往三四五線下沉;二來Z世代美妝護(hù)膚的消費(fèi)群體已經(jīng)超越了25歲以上的消費(fèi)群體用戶總量;三來對(duì)于新時(shí)代的95后、00后消費(fèi)群體來說,對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分和多元化也越來越重視。
周夢夢以為,在Z世代崛起的過程中,美妝品牌如何抓住這部分用戶就顯得尤為重要,“所以現(xiàn)在越來越多美妝類客戶,都開始打通公域和私域,嘗試全鏈路的運(yùn)營”。具體表現(xiàn)為,美妝品牌通過“微信公眾號(hào)+視頻號(hào)+企業(yè)微信+微信社群+小程序”組合,構(gòu)建和運(yùn)營私域流量,并通過數(shù)字化賦能,實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。
周夢夢強(qiáng)調(diào),以人為核心的全域運(yùn)營是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,而與新人群深度溝通是美妝國貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)化增長的必然選擇。
微盟TSO天梭計(jì)劃:構(gòu)建全域數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)
為助力商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,微盟提出了“TSO天梭計(jì)劃”,幫助美妝品牌實(shí)現(xiàn)公域+私域的高效協(xié)同,從流量到留量,構(gòu)建全域數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)。
據(jù)周夢夢介紹,“TSO”分別對(duì)應(yīng)著“Traffic流量”、“SaaS工具”、“Operation運(yùn)營”。
其一,Traffic流量,能夠從公域多鏈路引流盤活,留存私域精細(xì)服務(wù)。
隨著流量去中心化發(fā)展,公域流量思維開始向私域用戶思維轉(zhuǎn)變,微盟以用戶為中心、多鏈路進(jìn)行公域引流,在私域內(nèi)通過社群運(yùn)營,內(nèi)容種草等多維觸達(dá)方式,提升轉(zhuǎn)化與用戶留存。
其二,SaaS工具,實(shí)現(xiàn)私域基建,提升能數(shù)字經(jīng)營力。
在中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略下, 20年來中國企業(yè)平均數(shù)字化得分為50,除了11%的領(lǐng)先企業(yè)早有數(shù)字化部署并轉(zhuǎn)為實(shí)際收益外,仍有超過70%的企業(yè)全域數(shù)字化運(yùn)營能力不足。據(jù)悉,微盟通過成熟的技術(shù),可以與企業(yè)CRM、ERP、POS、CDP等各系統(tǒng)完成對(duì)接,幫助企業(yè)提升數(shù)字經(jīng)營能力。
其三,Operation運(yùn)營,即公眾號(hào)+小程序+社群+BA+視頻號(hào),五大陣地合力構(gòu)建美妝私域流量池。
國貨美妝企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就需要因地制宜的進(jìn)行組織架構(gòu)、產(chǎn)品力、私域價(jià)格策略等一系列轉(zhuǎn)型核心要素的構(gòu)建。而微盟在私域的運(yùn)營模型,能夠使企業(yè)的私域運(yùn)營更高效。
“未來,每個(gè)企業(yè)都需要布局?jǐn)?shù)字化。”周夢夢表示,“微盟能夠通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營3大能力,構(gòu)建企業(yè)私域流量池,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)。”
