聲明：本文來自于微信公眾號 天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者： 蔣嬋娟，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
天貓618，對于商家們而言，是一場搶占流量、搶占注意力的較量。
近些年，從圖文、短視頻再到直播，內(nèi)容輸出模式不斷走向多元化，流量分布越來越分散，相對應(yīng)地，商家們的營銷選擇也變得復(fù)雜多樣。
追逐風(fēng)口，成為不少商家的選擇。可不少商家在小紅書、抖音、快手轉(zhuǎn)了個(gè)遍，該投入的費(fèi)用一分不少，卻始終難以看到品牌增長效果，萬般無奈只能追加投入，最終走上虧損的惡性循環(huán)。
當(dāng)電商從原先的“流量運(yùn)營時(shí)代”邁入到現(xiàn)在的“用戶存量運(yùn)營時(shí)代”，品牌們到底該去哪里尋找更多有效流量?這些品牌有話要說。
“淘內(nèi)是基座，站外是增量”
3CE是本次天貓 618 一匹黑馬。在 618 蓄水期間，3CE上新了限定的新復(fù)古系列，以彩妝三原色作為概念核心，與消費(fèi)人群進(jìn)行溝通和互動。
在站外，除了產(chǎn)品本身的試色種草，配合復(fù)古主題，3CE把店鋪直播間打造成復(fù)古電臺，在微博上發(fā)起“請收聽FM 3CE”話題，邀請眾多明星名人、專業(yè)的KOL加入其中，不斷炒熱話題，目前該話題的微博閱讀量已經(jīng)超過1. 1 億。
在站內(nèi)，根據(jù)不同的人群標(biāo)簽，利用超級推薦、品牌特秀等工具，打出不同的主題，比如復(fù)古回潮、一管難求等內(nèi)容獲取大量關(guān)注。店鋪的直播間也成為復(fù)古主題的落地點(diǎn)，3CE品牌大使李易峰、3CE領(lǐng)潮人木子洋、時(shí)尚主持人李斯羽等先后空降，“復(fù)古電臺”系列越炒越熱。
有了關(guān)注之后，在活動中期，3CE利用鉆展和直通車進(jìn)行人群二次觸達(dá)，在大促爆發(fā)期間，再用直通車去卡位，整個(gè)店鋪素材也切上了更急切的顏色，促使消費(fèi)者更快形成轉(zhuǎn)化。
3CE負(fù)責(zé)電商營銷的張宸陽表示，此次品牌的爆發(fā)，與內(nèi)容、媒體及消費(fèi)者的觸達(dá)方式三者實(shí)現(xiàn)完整統(tǒng)一密不可分，這就要求品牌打好“站內(nèi)+站外”這套組合拳。
在他的營銷標(biāo)準(zhǔn)里，有一個(gè)萬年不變的宗旨，專注ROI。“毫無疑問，目前淘內(nèi)運(yùn)營效率是最高的，無論是新客引入或者老客維護(hù)，在淘內(nèi)都有數(shù)據(jù)可循，二環(huán)內(nèi)的數(shù)據(jù)也可以實(shí)現(xiàn)回流。而脫離淘內(nèi)工具，單獨(dú)去投放抖音快手，確實(shí)可以做到觸達(dá)，但很難長期地去運(yùn)營人群。對于我們來說，淘內(nèi)是長期運(yùn)營人的陣地，我們需要把這個(gè)底座做得越來越強(qiáng)，而站外是一個(gè)增量的補(bǔ)充，相當(dāng)于往底座上去一點(diǎn)點(diǎn)增加?xùn)|西。”
對此，歐詩漫電商負(fù)責(zé)人凌楚男也深有感觸。對于美妝品牌而言，內(nèi)容種草確實(shí)是至關(guān)重要的一環(huán)，只是這種投放不應(yīng)該是盲目的，“只有先清楚地知道你的用戶是怎樣的，再去做投放，才能事半功倍。”
在淘內(nèi)，通過數(shù)據(jù)銀行可以看到品牌所有AIPL資產(chǎn)數(shù)據(jù)，這讓品牌在做營銷投放之前，對于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌的增量。
今年天貓618，歐詩漫主推的小白燈精華液，就通過前期的大量派樣和曝光，收割了一波“A人群”(認(rèn)知人群)，隨后跟上的營銷互動，將其轉(zhuǎn)化為“I人群”(興趣人群)，再配合邢昭林和孟美岐兩個(gè)新生代明星號召，實(shí)現(xiàn)了“P人群”(購買人群)的轉(zhuǎn)化。
鉆展、直通車、超級推薦，還是扮演重要角色
創(chuàng)立于 1979 年的老品牌雅戈?duì)枺ツ昴孟铝税⒗飲寢屓驙I銷的金獎，其中的關(guān)鍵點(diǎn)也在于善用營銷工具，進(jìn)行人群資產(chǎn)的良好運(yùn)營。
營銷活動前，雅戈?duì)栂缺P點(diǎn)了各鏈路人群的總量，再根據(jù)最終目標(biāo)結(jié)果倒推，計(jì)算出“A”“I”人群的缺口，這使?fàn)I銷活動的目標(biāo)變得十分具象。
“我們當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)動作，把雅戈?duì)柧€下人群數(shù)據(jù)，導(dǎo)入到數(shù)據(jù)中臺，然后把它放大，再把線下活躍人群排除掉，剩下那部分人群我們就把它圈成各種人群包，針對性地在線上進(jìn)行投放，那場活動的投入產(chǎn)出比非常高。”
作為雅戈?duì)柕姆?wù)商，也是這場營銷活動的幕后推手，聯(lián)創(chuàng)傳奇CEO楊帆解釋，由于這一人群原先在線下對品牌已經(jīng)建立感知，而且他們本來就在線上，只是在線上沒有被觸達(dá)過，這是非常精準(zhǔn)的“A”“I”類人群。前期，團(tuán)隊(duì)通過品牌特秀、超級風(fēng)暴這些站內(nèi)工具去投放，把他們?nèi)M(jìn)池子里，最終利用直通車、鉆展實(shí)現(xiàn)了收割。
“鉆展、直通車這些引流的老牌工具，在整個(gè)營銷框架中，還是扮演著非常重要的角色。”楊帆分析只不過現(xiàn)在營銷工具正在分層，營銷的渠道也在變得多元化。
補(bǔ)充新玩法
最開始，天貓、淘寶、聚劃算等域內(nèi)頻道是品牌們可以玩的所有陣地，而現(xiàn)在這些只是算“一環(huán)”，阿里系的一些域外媒體或平臺，比如優(yōu)酷、UC、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些銀泰的線下資源，都已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通和回流，這些則算是“二環(huán)”。
此外，阿里媽媽現(xiàn)在還在大力整合域外更多的媒體平臺，比如微博、抖音、小紅書、B站等，品牌可以通過Uni Desk(阿里站外數(shù)據(jù)營銷中控臺)進(jìn)行投放，從中收獲的AIPL人群資產(chǎn)也可以回流到數(shù)據(jù)銀行。
楊帆認(rèn)為，要做好品牌人群資產(chǎn)的運(yùn)營，最基礎(chǔ)的站內(nèi)陣地絕不能丟，比如淘寶直播就蘊(yùn)藏著巨大的爆發(fā)力。據(jù)他透露，聯(lián)創(chuàng)傳奇代運(yùn)營的燕之屋，先后上了兩次“劉一刀”(劉濤)直播間，場場銷售額都突破千萬。
張宸陽也表示，3CE店鋪天貓 618 期間的直播，木子洋的一個(gè)鏈接，銷售就超過 40 萬。在薇婭、李佳琪這些超級主播之外，越來越多直播間迎來快速成長。
針對直播這一風(fēng)口，阿里媽媽還在 618 期間上線了全新直播營銷產(chǎn)品：超級直播。它可以實(shí)現(xiàn)直播快捷投放，觸達(dá)多個(gè)資源;通過智能調(diào)度預(yù)算，配合直播節(jié)奏實(shí)時(shí)拿到流量;匹配不同營銷訴求，采取不同的直播營銷玩法，從而讓商家、主播們只需一鍵操作，就能實(shí)時(shí)為直播間快速聚集消費(fèi)者。
6 月 10 日，淘寶極速推也正式面向所有淘寶商家開啟公測。這是一款淘內(nèi)零運(yùn)營基礎(chǔ)就可玩轉(zhuǎn)的智能推廣產(chǎn)品，不需要太多專業(yè)策略，能夠獲得確定性流量。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俊辰透露，在為期三周的內(nèi)測過程中，極速推為內(nèi)測淘寶中小商家?guī)Э统?4 億，商品點(diǎn)擊率提升最高可達(dá)到16%。
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