聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:運營社編輯部，授權轉載發布。
根據 QuestMobile 公布的《中國移動互聯網2021年半年大報告》，中國移動互聯網的月活用戶規模已經進入了波動期，流量紅利消失，用戶拉新越來越貴是板上釘釘的事實。
很顯然瘋狂買量擴張的「增量時代」已經過去。
現在，誰能做好私域的「存量運營」，誰才能走得更遠。
話雖如此，但做起來難，因為現在的私域競爭太激烈了。
眼見瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上，越來越多的人進入私域行業，千篇一律地建起了社群。
但是，講真，對于保險、教育這種高決策成本的行業來說，像瑞幸一樣每天在社群「優惠券轟炸」真的起不到效果。
反而，容易被大家忽視的公眾號，不僅可以承接前端流量，還能通過內容輸出為后續轉化做鋪墊。
今天這篇文章就來介紹一下，公眾號對于「決策成本高」的行業做私域轉化的重要性。
01
承接:48小時觸達
大家都知道，新用戶在沒有得到及時轉化的情況下，非常容易流失 。
但是如果要對每一個新用戶進行觸達轉化，似乎成本又過于高昂。
對此，承接前端流量的公眾號（服務號）有一個 「48小時觸達」的功能——
關注公眾號的新粉絲，在 48小時內可以收到公眾號預先設置好的消息觸達（包括文本、圖片、鏈接以及小程序等多種類型，且不占用公眾號原有的推送次數）。
我們可以以某保險公司的公眾號設置為例，進行進一步解釋:
首先，該公眾號會在新用戶關注 2小時內推薦福利產品，這樣一來，用戶立馬能夠得到一個積極反饋，不至于“秒取關”。
其次，在用戶關注 10小時和24小時這兩個節點，該公眾號還會分別推送兩次「保險科普文章+對應的產品」。
可能有人會問，為什么不在用戶關注后直接推薦產品呢?
業內人士告訴運營社，原因有二:
一方面，兩次推送之間保留了一定的間隔時間，避免了因為頻繁推送引起用戶反感甚至取關的情況;另一方面，保險絕對算得上高決策產品了，在推送產品之前推送科普文章，既能夠讓有需求的用戶充分了解，又能夠增強自身專業度，提升用戶安全感。
最后，在用戶關注48小時以內，該公眾號還會通過話術，將用戶引流到企業微信上。
親愛的xxx，您好~您關注我有一會兒了。
可我還沒能幫您做點什么……
所以我為您安排了一位專屬健康保障規劃師，提供長期可靠的咨詢與服務!
親愛的xxx，您好~您關注我有一會兒了。
可我還沒能幫您做點什么……
所以我為您安排了一位專屬健康保障規劃師，提供長期可靠的咨詢與服務!
該公眾號的引流話術很有意思，不是說“我們要向您推薦什么”，而是“我們還沒能幫您做點什么”，這樣一來，「利他性」更強，用戶的戒備心理也更低。
這些話術都是可以在公眾號后臺預先設置的。
02
培育:滲透式營銷
講真，能夠被 「48小時觸達」轉化的用戶，本身還是有點下單欲望的。
對于大多數像我這種“既缺乏認知，也沒有下單動力”的用戶來說，優質的專業內容顯然更有吸引力。
因此，對于這部分用戶，我發現很多保險公司選擇的方法是，通過公眾號進行「滲透式營銷」。
什么是「滲透式營銷」呢?
滲透式營銷，指的是企業通過用戶心智制定有節奏的運營策略，以內容為核心對私域用戶進行服務。它包括沉淀期、培育期、轉化期三個階段，每階段都是步步推進、層層深入，以達到提高成交率的目的。
滲透式營銷，指的是企業通過用戶心智制定有節奏的運營策略，以內容為核心對私域用戶進行服務。它包括沉淀期、培育期、轉化期三個階段，每階段都是步步推進、層層深入，以達到提高成交率的目的。
其中最關鍵的一步就是「培育期」，即通過「有節奏地輸出健康保險內容」，潛移默化地滲透用戶——提升用戶的健康認知，增強用戶信任感，以及提供產品方案幫助用戶決策，從而提高用戶下單率。
公眾號作為微信生態內容輸出的主陣地，這是它的優勢所在。
1）提升認知:激活用戶需求
首先，在關注很多保險公司的公眾號后，我發現他們經常推送養生、健康這類和保險沒有太大關系的內容:
《在家做飯請當心，你家的冰箱可能“有毒”》
《這四類食物不咸卻加了很多鹽!吃錯危害大》
《人要多喝水?這不是在養生，而是在養“病”!》
《在家做飯請當心，你家的冰箱可能“有毒”》
《這四類食物不咸卻加了很多鹽!吃錯危害大》
《人要多喝水?這不是在養生，而是在養“病”!》
通過采訪該類公眾號的新媒體運營編輯，我了解到，這一類文章的作用主要在于「提升用戶的健康認知」。
對方告訴我，作為和身體健康密切相關的保險公眾號，他們會推送很多“健康冷知識”、“錯誤的養生方法”等，以引起用戶的重視，喚醒用戶對“健康養生”的需求。
比如，有的公眾號就提到了這樣一個點:每個人家里都有冰箱，但是大家很難意識到冰箱也是存在安全隱患的。
于是他們會通過專業內容告訴用戶:
全球衛生理事協會的一項“家庭衛生調查”顯示:46%的家庭冰箱內部細菌超標，包括大腸桿菌、沙門氏菌和李斯特菌等。
其中，李斯特菌是引發食物中毒的罪魁禍首之一，在冰箱低溫環境下也能大量繁殖，最常存在于豬肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。
全球衛生理事協會的一項“家庭衛生調查”顯示:46%的家庭冰箱內部細菌超標，包括大腸桿菌、沙門氏菌和李斯特菌等。
其中，李斯特菌是引發食物中毒的罪魁禍首之一，在冰箱低溫環境下也能大量繁殖，最常存在于豬肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。
此外，這些優質的健康科普內容也能夠持續吸引用戶，減少用戶流失。
2）增強信任:科普專業內容
保險公司的最終目的當然是為了讓用戶投保，所以讓用戶只停留在建立健康認知的層面，顯然是不夠的。
對此，身邊的保險從業者表示，“在保險交易過程中，最需要克服的其實是信任問題，只要能夠讓用戶對你建立信任，認可你的專業度，完成交易就會變得簡單許多”。
而專業化的內容輸出，是增強信任的最好辦法。
于是，在用戶已經產生「健康保障」需求的基礎上，很多保險公眾號會選擇在推送「保險科普」類的文章:
《買保險時有疾病忘記告知，會不會白買了?》
《買了多份醫療險，如何報得更多?》
《社保繳費的6大陷阱，與你的生活息息相關!》
《保險套路多，讀懂這七條，沒人能坑你》
《買保險時有疾病忘記告知，會不會白買了?》
《買了多份醫療險，如何報得更多?》
《社保繳費的6大陷阱，與你的生活息息相關!》
《保險套路多，讀懂這七條，沒人能坑你》
和題材豐富、內容有趣的頭條文章不同，這些文章的落腳點主要有兩個:
一個是「和大家息息相關的保險知識」:
比如“自己交社保和掛靠交社保，哪個更劃算”、“換城市發展，社保卡要換嗎”以及“我的體檢報告，保險公司能查到嗎”等……
這些內容大多和用戶的生活密切相關，但是很多用戶（比如說我）卻不清楚，或者知道得不全面。通過專業的解釋和詳細的科普，有利于增強品牌自身的專業性。
另一個則是「保險有哪些坑可以避免」:
比如，“哪些人不必浪費錢買醫療險”、“給父母買保險有哪些坑”以及“社保繳費有什么陷阱”等……
先是通過“坑”喚起用戶的緊張情緒，然后幫助用戶 get “避坑技巧”，在一來一回間，就將用戶對品牌的信任感就最大化了。
3）幫助決策:提供產品方案
最后，在用戶已經意識到需求，并認可保險公司專業度的情況下，公眾號還可以成為「為用戶提供各種保險方案」，以及「發布優惠」的窗口。
一來，在特殊節點，保險公眾號可以成為發布對應保險方案的窗口，將第一預案及時同步給用戶。
比如，河南遭遇暴雨的時候，某保險公眾號就結合災情，推出了7項應急理賠服務舉措，不僅啟動意外險緊急醫療墊付方案，還開設了多種報案入口。
二來，通過公眾號發布各類活動，介紹熱銷產品，幫助用戶更多地了解產品信息。
保險行業的朋友是這樣說的，“一定有一款保險適合你，如果沒有，是因為你還不夠了解。因此，當你的客戶越多地了解了你的產品信息，他下單的可能性就越大。”
值得注意的是，這些「熱銷產品」的圖片上，都有小程序的跳轉鏈接。只要用戶有興趣了解，一鍵就可以將用戶從公眾號引流到小程序上。
因為，公眾號本身并不具備交易能力，最終的轉化場景會落在企業微信和小程序上:
企業微信可以通過分析用戶畫像，構建轉化漏斗，提供一對一服務;小程序則可以完成線上交易的最后一步——成交。
03
結語
現代營銷學之父科特勒在暢銷書《行銷3.0》中介紹過這樣一個觀點:
營銷的最高境界在于，別人看不出你在營銷上多用力，但你的產品卻賣得很好。這是因為，用戶已經認同你的企業愿景與品牌文化，甚至成為你的擁護者。
營銷的最高境界在于，別人看不出你在營銷上多用力，但你的產品卻賣得很好。這是因為，用戶已經認同你的企業愿景與品牌文化，甚至成為你的擁護者。
這和公眾號在品牌營銷上的作用不謀而合。
對于保險、教育這種決策成本高的行業，如果一味追求曝光率，高昂的營銷費用很可能換來的是用戶心中的“騷擾信息”;
而公眾號則能夠通過有價值的內容輸出，滲透用戶心智，潛移默化地增強用戶的下單意愿，甚至將用戶「培育」成忠實用戶。
和傳統營銷模式相比，孰優孰劣，可見一斑。
