聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
從8月16日算起，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”已在雪山直播一個多月了。打開抖音，珠穆朗瑪的風聲灌入直播間，余熱未盡的初秋與鏡頭中巍峨的雪山并無違和感，場控小哥展示了他們所處的方位:拉薩市，海拔5560米。
自8月30日沖上抖音熱搜后，這個新入局直播的賬號迎來了首次“出圈”，當日直播間最高累計觀看人次達到了36.5萬，累計銷售額達35.5萬。
“這次來雪山直播，其實就是為了測品，讓觀眾直觀地看到鴨鴨羽絨服的耐寒和保暖性。”直播間主播小哥向用戶介紹道，而這個賬號，實際上是品牌“中國鴨鴨”新起的賬號，是鴨鴨在抖音上百個店播矩陣號之一，而上雪山直播的創意，在7月時品牌便已開始籌劃了。
與太平鳥、百麗、Teenie Weenie等同樣在抖音自播出色的品牌有所不同，鴨鴨旗下不僅有官方自營的直播間，還統籌著約百個品牌店群。據卡思數據追蹤，除了品牌旗艦店外，其他不少直播店鋪的單月直播GMV也能做到300W以上，對有著季節性營收局限的羽絨服品牌而言，這樣的成績足夠亮眼。
“店群模式是品牌的發展策略之一，我們會根據不同的客群打造相應的賬號人設與直播間，同時，也會將一些成熟的運營玩法賦能給各個店鋪。”在專訪中，鴨鴨品牌負責人阿熙說道。
從上到下，
品牌是如何賦能店群自播的?
去年12月，鴨鴨正式啟動抖音品牌自播。
試水自播，品牌的思路是通過自營賬號打造標桿直播間，再將一套成熟的方法論賦能給其他直播間。而最初一段時間，品牌的經驗來源可以用一個字來概括:試。
例如開播時間，有幾個直播間會選擇在凌晨3~4點開播，到早上7點結束。做這樣的考量是因為，鴨鴨直播團隊通過后臺數據發現，抖音羽絨服的消費客群以女性為主，年齡段多在25~35歲之間，其中不乏有很多寶媽，4點就要起床為孩子準備輔食，或是上夜班的年輕人，往往四五點才下班。從這些時段去測試直播間流量，品牌取得了不錯的效果。
矩陣店鋪多，帶給品牌的不只是GMV的共振，還有數據源的豐富。通過不斷對各直播間商品、場觀、用戶停留數據、運營轉化數據進行復盤、整理，鴨鴨積累了相當的數據優勢，在總結出一套相對成熟的自播玩法后，又能從產品端、運營端，為各直播間提供經驗。
首先在產品端，品牌能夠根據每一家店鋪的差異化屬性，來調整貨品結構。如店鋪用戶畫像偏中老年，就專門會為中老年組一盤貨;而如若店鋪用戶偏年輕，即會選擇較為年輕化的貨品。
推爆品也是品牌策略之一。
在與抖音用戶的互動過程中，鴨鴨發現:抖音的客群主體偏年輕化，喜好的款式更偏向趣味性，關注羽絨服的附加價值。如一款可DIY貼紙的羽絨服，單場直播曾創下上千萬GMV的紀錄，這類爆品會快速推廣至相應直播間。
據阿熙介紹，鴨鴨每個直播間一天都會測2~3款服飾，并會基于各項數據的反饋，將效果最好的一款分享給所有直播間，以點輻射到面，減少品牌測款的時間。
今年1月初，鴨鴨羽絨服與抖音達人張庭合作，專場直播GMV達到1.56億，最為關鍵的原因就在于:經歷雙十一、雙十二后，品牌已基本將爆款的數據摸清，在貨品結構上做好了充足的準備。而剛剛過去的天貓99大促也是鴨鴨測試爆款的重要時期，通過99大促，品牌基本上就能判斷雙十一期間的爆款商品。
“去年鴨鴨就賣爆了很多款式，基本上都賣到了10萬件以上，而品牌的供應鏈也可以為爆款做充足的開盤準備，保證庫存深度。”阿熙補充道。
其次是運營端，品牌的運營經驗也可為其他直播間“探路”。“品牌重視貨品上架順序，會專門為直播間打造適合的引流款慢慢地吸引流量，然后通過用戶的消費興趣積累，吸引更多自然流量?！?/p>
此外，在主播的口播節奏、整場直播控場、貨品的內容講解等，品牌都會輔導各直播間進行調整。
為此，鴨鴨為每個直播間配置專門的負責團隊，其中產品研發更多是做針對性的貨盤設計，運營是跟蹤直播間的后臺數據，動態關注直播過程中的異常。此外，在主播甄選、直播間背景布置方面，品牌也會給每個直播間細致化的指導。
創新場景，
直播間拒絕玩法天花板
產品和運營之外，眾多直播間的風格化打造，也為品牌提供了創新空間。
雪山直播是鴨鴨羽絨服的第一個關于場景優化的嘗試，將直播場景從室內樣板間搬到珠峰腳下，這是品牌提前一個半月精心策劃的結果，恰恰“追”上了當前場景化直播的熱潮——電商直播競爭激烈，行業尋求直播間新突破，在“人”與“貨”體系相對成熟的情況下，“場景”成為新的創意點。
“當時的想法很簡單，7月是最熱的時候，在直播間內穿這么厚的羽絨服，還要傳遞出保暖的產品價值，用戶就沒有身臨其境的感覺，因此我們想找出符合這種穿著的場景，第一個想到的就是西藏?！?/p>
提到雪山直播的初衷，阿熙認為，在他們的最初設想中，這并不是一個營銷事件，只是為了在特定場景下展示羽絨服的保暖性。在細致規劃過后，8月16日，主播一行人登上了雪山，促成了被贊為“人貨場天花板”的直播。
雪山直播存在著諸多困難，首當其沖的是主播日常生活不易，高原反應意味著4位主播無法維持長時間直播，此外，后端貨品的不充足、信號的不穩定也成為了這場直播的掣肘，“可以說，在‘場’的創新之外，‘人’和‘貨’都不是完美狀態。”
“直播間需要不斷更換產品，主播的日常消耗也存在問題，后來我們通過快遞、空運的方式將一些物資投遞過去，信號方面找了幾個信號首發站站點，直播的穩定性好多了?！卑⑽踅榻B道，現在品牌的產品研發也在設計一些專門為雪山直播研發的款式，以供給直播間更有感覺、氛圍的產品。
截至目前，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”共漲粉4.7W，而在GMV方面，除30日、31日猛增至30W+后，其余時間內，銷售額都鮮少突破5W，近30日內總銷售額為164.6W。
單場直播GMV并沒有達到品牌理想的預期，但依舊是可以理解的。在阿熙看來，一方面，吸引真正的目標消費人群、繼而進行消費購買行為的轉化是一個較長的過程;另一方面，鴨鴨并沒有完全將這家直播間定義為純銷售屬性，其不穩定的外部條件就會導致直播間權重和曝光難以積累。
“這家直播間的定義只是說為了做一些新的玩法，”阿熙認為，“在沒有其他品牌可借鑒經驗的情況下，既然我們有這樣的銷售規模和體量，我們就愿意做一些新的嘗試，希望通過對直播場景的探索，帶給行業一些思考?！?/p>
當下，場景化直播炙手可熱，無論是先前的AR直播間，還是最近興起的美少女嗨購、工廠直播，本質都是對“場”的進一步創意，表現出來即是直播“內卷”激烈，但阿熙認為，“與其說內卷，不如說是各參與主體，對社交媒體直播的一個新的探索。”
國貨好時代
“整個羽絨服的市場份額體量其實是非常大的?！痹诎⑽蹩磥?，國貨的好時代來了。
據中國服裝協會統計，2019年，中國羽絨服市場規模達到1209億元，2020年突破1300億元，預計2022年將達到1621億元。
外國品牌的頻頻翻車讓國貨有了更多“被看到”的機會。今年1月，#加拿大鵝賣斷貨的新聞才登上熱搜，到了9月，事態急轉直下，加拿大鵝因虛假宣傳、欺騙消費者被罰款45萬，在消費者中的聲量急速下降。
相比之下，波司登、雅鹿等國產品牌都取得了不錯的成績。今年7月，雅鹿在快手開播，單月GMV超過2000萬;據波司登財報，截至2021年3月31日，波司登營收凈利分別為135.165億元和17.096億元，均創歷史新高。
搬入線上后，鴨鴨也迎來了GMV猛增，抖音818新潮好物節期間，鴨鴨沖到了抖音品牌總榜及女裝榜雙第一的位置，單品羽絨服銷售額突破千萬。
與傳統電商的客群不同，直播電商增加了品牌的覆蓋以及滲透的渠道，作為社交電商，其傳播屬性更大于傳統電商的銷售屬性，對品牌來說具有加持意義。鴨鴨預計，今年GMV最大的增量就來源于直播賽道。
尤其在羽絨服銷售淡季，即9月份之前，傳統電商的流量入口相對較少，品牌更多發力直播電商，一方面依靠反季福利與極致性價比來消耗庫存，另一方面則是為新款預熱，測試新品是否有成為爆品的可能，以保證后端貨品的充足。
直播間拒絕流量天花板，不論是對主播口條的培訓，還是選品規范、場景化直播，都是直播間探索新玩法、獲取新增量的嘗試。
談及未來規劃，阿熙提到，后續他們將打造專屬鴨鴨的IP賬號，通過聯動其他直播賬號形成內容矩陣，消費者從一家直播間下單后，將有機會通過內容導流到另一家店鋪，從而實現流量閉環。
“抖音、快手等帶有社交性質的電商平臺為品牌提供了一個與消費者溝通、挖掘用戶興趣內容的橋梁，未來品牌將從內容方面做一些嫁接，并針對不同的渠道研發個性產品。”
類似的場景化直播也會繼續。不久之前，鴨鴨還將直播場景搬到杭州西湖邊的一條繁華步行街上，進行新的創意嘗試，后期也會解鎖更多直播場景。鴨鴨的心得是:當場景真正與產品關聯時，消費者的興趣度會提高，這種興趣也更容易轉化為消費意愿。
“抖音的日活用戶6.5個億，我們希望通過直播場景的豐富，來促進差異化人群轉化?！卑⑽跽f道。
