聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響(ID：deep-echo)，作者： 申商，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
作為今年的首個(gè)S級(jí)大促，這個(gè)剛剛過(guò)去的“618”可謂是各家混戰(zhàn)、熱鬧非凡。
尤其是考慮到這場(chǎng)“618”，作為全國(guó)進(jìn)入疫情防控狀態(tài)后的第一場(chǎng)大促，承載了商家上半年去庫(kù)存的強(qiáng)烈需求，更是理所當(dāng)然地成為了線上線下、平臺(tái)私域，各類電商流量全線開(kāi)花的重要節(jié)點(diǎn)。
在這次大戰(zhàn)中，有一個(gè)新玩家表現(xiàn)相當(dāng)引人注意：騰訊新近上線的內(nèi)容種草社區(qū)產(chǎn)品“小鵝拼拼”，也參與到了“618”戰(zhàn)局中，通過(guò)資源上得天獨(dú)厚的群小店玩法，受到了業(yè)界不小的關(guān)注。
在今天電商大戰(zhàn)越戰(zhàn)越膠著，戰(zhàn)場(chǎng)邊界也愈發(fā)模糊的情況下，騰訊主動(dòng)推出這樣的一款產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)成為電商領(lǐng)域的流量新機(jī)會(huì)，又是否會(huì)給當(dāng)下的戰(zhàn)局帶來(lái)更多不確定性?
小鵝拼拼
私域流量的一匹黑馬?
小鵝拼拼上線的時(shí)間并不長(zhǎng)，在今年 5 月才剛剛因?yàn)槊襟w報(bào)道而進(jìn)入大眾視野。
根據(jù)官方介紹，小鵝拼拼是騰訊新孵化的一款內(nèi)容種草社區(qū)產(chǎn)品，通過(guò)特色功能進(jìn)行好友分享推薦，讓商品更精準(zhǔn)地推薦給用戶。目前可以看到，小鵝拼拼沒(méi)有開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP，而且以微信小程序?yàn)檩d體，似乎可以說(shuō)是騰訊在社交和內(nèi)容領(lǐng)域的一次新嘗試。
而作為一款新生的產(chǎn)品，小鵝拼拼也卡著時(shí)間，殺入了今年“618”的大混戰(zhàn)。
從產(chǎn)品內(nèi)容中可以看到，小鵝拼拼在“618”期間也上線了“ 618 群購(gòu)節(jié)”，甚至給出了相當(dāng)高調(diào)的 1 億津貼激勵(lì)。進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，每個(gè)用戶都可以點(diǎn)擊領(lǐng)取津貼，并通過(guò)分享、收藏、訂閱、逛店、開(kāi)通群小店等形式獲得額外的領(lǐng)津貼機(jī)會(huì)。同時(shí)，所有津貼可在“618”會(huì)場(chǎng)疊加抵現(xiàn)。
除了全場(chǎng)通用的津貼以外，小鵝拼拼為了加大“618”的促銷力度，還設(shè)置了 50000 元的免單神券，以抽獎(jiǎng)的方式，直接送出 500 張無(wú)門(mén)檻的 100 元優(yōu)惠券。
縱觀小鵝拼拼的整個(gè)“618”活動(dòng)，從激勵(lì)風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，可以稱之為簡(jiǎn)單直接沒(méi)套路。整個(gè)“618”會(huì)場(chǎng)，都沒(méi)有花哨復(fù)雜的領(lǐng)取方式，分享即可領(lǐng)取津貼，津貼購(gòu)物即可疊加使用。
蓋樓、組隊(duì)、疊羅漢，諸多花式玩法，以及各種店內(nèi)店外券上加券等等規(guī)則已經(jīng)折磨了用戶多年，備受詬病。相較之下，小鵝拼拼簡(jiǎn)單直接的折扣方式，可以說(shuō)是相當(dāng)平易近人了，大幅減輕了用戶的負(fù)擔(dān)。
而小鵝拼拼之所以敢在激勵(lì)上采取這么簡(jiǎn)單的方式，而不是想方設(shè)法“套娃”拉新，或許跟它擁有的另一個(gè)“大殺器”不無(wú)關(guān)系。
在“618”大促前夕，小鵝拼拼上線了“群小店”模式。
根據(jù)小程序內(nèi)的官方攻略，在群小店的模式下，用戶直接分享小鵝拼拼小程序到群內(nèi)，即可完成群內(nèi)開(kāi)店。這之后，每次有群友下單購(gòu)買(mǎi)群小店商品，小鵝拼拼都會(huì)發(fā)出一個(gè)津貼紅包。此外，群小店的店主還可以每天定制秒殺商品，如果再利用群管理員的權(quán)限將小鵝拼拼設(shè)置為“群代辦”，就可以以最簡(jiǎn)單的方法設(shè)計(jì)出一個(gè)每天固定秒殺搶購(gòu)的群內(nèi)活動(dòng)。
因此，小鵝拼拼既可以直接以群內(nèi)開(kāi)店形式幫助群友共享福利，也可以成為私域流量主的全新運(yùn)營(yíng)工具，助其提升社交粘性，以最簡(jiǎn)單輕松的方式實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。
值得注意的是，由于每個(gè)群小店的店主，并不一定是每個(gè)微信群的群主，而是第一個(gè)將該群小店分享到微信群的成員，這樣的設(shè)置就大幅提高了用戶搶占優(yōu)質(zhì)流量高地、主動(dòng)完成群裂變的積極性，也大大促進(jìn)了小鵝拼拼自身裂變?cè)鲩L(zhǎng)的效率。
在這樣得天獨(dú)厚的產(chǎn)品形態(tài)和資源下，作為騰訊多年后又一次社交與電商領(lǐng)域融合的嘗試，小鵝拼拼初初上線，似乎就迎來(lái)了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。
小鵝拼拼
未來(lái)機(jī)遇在哪里?
小鵝拼拼在首個(gè)“618”就能獲得這樣的成績(jī)，和它與私域流量更緊密的商業(yè)邏輯，以及得天獨(dú)厚的資源其實(shí)也有很大的關(guān)系。
當(dāng)下，用戶的購(gòu)物需求已經(jīng)逐漸從主動(dòng)搜索過(guò)渡到了種草時(shí)代，沒(méi)有明確購(gòu)物需求的“逛”和“推薦種草”的場(chǎng)景已經(jīng)越來(lái)越普遍，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧中復(fù)雜的“創(chuàng)造需求”，已經(jīng)逐漸成為了今天內(nèi)容營(yíng)銷的日常。
除了用戶消費(fèi)場(chǎng)景的變化以外，今天的市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，基于強(qiáng)關(guān)系的群裂變確實(shí)是商品分發(fā)的高效邏輯，用戶對(duì)自己認(rèn)識(shí)的人所推薦的商品天然有更高的信任度，能夠達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化效率，尤其是對(duì)品牌不占優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更為友好。
在這樣的一個(gè)背景下，群小店的玩法，就能有很多的可能性。
首先，正如前面所說(shuō)，第一個(gè)分享小店到群的成員，不需要是群主就能成為該群店主的方式，能極大地促進(jìn)用戶分享到新群拉新拉活的動(dòng)力，為小鵝拼拼店長(zhǎng)“建店”擴(kuò)張?zhí)峁┰磩?dòng)力。
其次，像群友一起買(mǎi)、購(gòu)物返紅包，以及群內(nèi)定制秒殺等功能點(diǎn)，有很強(qiáng)的儀式感，可以以較低的門(mén)檻有效激勵(lì)促活群生態(tài)。這也就使得群小店實(shí)質(zhì)上成為了廣大私域流量主全新運(yùn)營(yíng)工具，能夠幫助社群流量主快速通過(guò)群小店提升社交粘性與實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。
從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，小鵝拼拼的本質(zhì)是把社交鏈作為核心的分享平臺(tái)。
從微信生態(tài)的角度而言，除了公眾號(hào)、視頻號(hào)所承載的內(nèi)容分發(fā)，小程序所承載的服務(wù)分發(fā)，還需要完成的一個(gè)布局就是商品分發(fā)。此前拼多多拼團(tuán)玩法、京東芬香的崛起等等，實(shí)際上都是在滿足微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行商品分發(fā)的需求。
在這個(gè)前提下，小鵝拼拼作為官方產(chǎn)品來(lái)服務(wù)流量主以及群用戶，所追求和順應(yīng)的也必然是在微信生態(tài)內(nèi)，如何以更好、更流暢的鏈路更高效地實(shí)現(xiàn)分發(fā)匹配商品的訴求。
尤其是，目前微信小程序生態(tài)內(nèi)，已經(jīng)有不少大品牌的官方商城小程序存在了，也就是說(shuō)品牌已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)自己的私域流量。但在目前微信生態(tài)內(nèi)，大部分商家依然需要一個(gè)私域流量變現(xiàn)的解決方案。
那么，小鵝拼拼未來(lái)的定位，或許就將是這么一個(gè)面向微信全域的流量主解決方案，通過(guò)龐大的群用戶私域流量網(wǎng)絡(luò)，幫助入駐商家在微信內(nèi)快速完成商品的品牌建設(shè)和商品銷售。
在這個(gè)設(shè)想下，作為中樞的小鵝拼拼的長(zhǎng)期價(jià)值可見(jiàn)一斑。而且，騰訊官方出品這樣一款產(chǎn)品，也必然能加速這款產(chǎn)品在群生態(tài)內(nèi)的增長(zhǎng)效率。
今年疫情影響下，私域流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步爆發(fā)。如果我們將一個(gè)個(gè)群看作有生命周期的產(chǎn)品，從高活躍度的增長(zhǎng)，到最終進(jìn)入沉寂的隕落，群也需要通過(guò)各種方式來(lái)拉長(zhǎng)它的存活時(shí)間。
小鵝拼拼顯然就是這么一個(gè)能夠活躍、拉長(zhǎng)群生命周期，又同時(shí)還能滿足商家商品觸達(dá)需求的利器。對(duì)于微信生態(tài)而言，顯然也是多維度的增益，它對(duì)微信生態(tài)的價(jià)值，也是不言而喻。
微信的社群生態(tài)相當(dāng)復(fù)雜。作為一款早已邁過(guò)十億用戶量級(jí)的產(chǎn)品，微信中群用戶的關(guān)系早已不僅僅局限于熟人，反而更多的是基于興趣、基于共同目標(biāo)訴求等等所建立起來(lái)的“半熟”群體。
為了維系更為微妙的“半熟”群體之間的關(guān)系鏈條，高效的分發(fā)方式必不可少。而從分發(fā)內(nèi)容的公眾號(hào)，到分發(fā)服務(wù)的小程序，每一次的推進(jìn)都誕生了大量的機(jī)遇。
考慮到這樣的先例，正在通過(guò)群小店快速裂變?cè)鲩L(zhǎng)中的小鵝拼拼，作為未來(lái)商品分發(fā)流量集散地的小鵝拼拼，或許也將成為 2020 年最新的流量機(jī)遇。
