文章來源： 品牌星球， 作者：笪萱
9 月 16 日，知乎舉辦了一場「知乎商業大會」，并在會上宣布推出「新興品牌成長計劃」，著重于對新品牌的扶持和發展。
知乎的副總裁高強在大會上分享了一組數據，同時也解答了不少外界對于知乎的疑問：
• 知乎 MAU（月活躍用戶數） 過億，同比增長 46.2%；
• 內容量達 4.2 億，年均復合增長率達 64%；
此外，對知乎的用戶人群畫像也做了精細的描述：
• 知乎的用戶人群中，女性和男性已經接近 1:1 的比例；
• 從年齡上看，月活躍用戶中 18-25 歲用戶占比 40%，30 歲以下用戶整體占絕大多數，達到 76%；
• 一二線城市用戶占比 65%。
很有趣的是，這個畫像其實和品牌星球采訪過的許多新消費品牌的定位人群重合度很高：年輕、高線城市、男女比例較為均衡。
除此之外，知乎還有一個數字讓品牌星球非常感興趣，就是通讀率：知乎圖文的通讀率達到 78%，對于信息傳播而言已經是非常高效的數字。
知乎還開啟了圖文和視頻融合戰略，未來也會發力中等長度的視頻內容。不過這并不是像 B站一樣的獨立視頻，而是在圖文中插入視頻，來進一步提高信息的傳達效率。
而面向品牌，知乎這次想要傳遞的關鍵有兩個：「好內容等于好生意」以及「 一個問題一條街，一個回答一家店」 。
這里對應兩點：品牌的內容營銷，以及知乎的問答機制。
知乎的「問答世界」和新消費有什么關系？
對于新品牌而言，早期資源、人力非常有限，而平臺則越來越多，那么到底應該怎么選擇？
平臺就像是一個世界，每個世界里有不同的規則，逐漸會導向不同的世界觀，并吸引來不同類別的居民形成風格特有的社區。
而品牌首先需要了解一個平臺的「核心世界觀」。
比如小紅書，是一個以圖片為核心的「美好世界」，遵循「第一眼心動法則」；抖音，是以短視頻及內容分發為核心的世界，節奏極快、機會轉瞬即逝；B站，則以長視頻和更復雜的敘事、創作、畫面為核心的世界。
那么知乎是什么？
知乎的結構很有意思，是由「一問一答」構成的世界，而且還有一點在于，這是一個公域的問答社區。
知乎的創始人在十周年演講時說到，世界的本質是「問進制」。每個人一生中會問出 100 萬個問題，人類天然會被「問答」所吸引。
而這次大會上，知乎負責商業化的副總裁高強也提出，其實「消費的本質也是問答」，因為消費就是一個解決問題的過程。
消費者購買的行為，可以被理解為在消費一個對生活的答案。
有一些是老問題的新答案，比如速溶咖啡還能夠超即溶，不管冷熱都能溶解；有一些是更細分、更專業的新問題，比如護膚品的刷酸要怎么刷，美白有哪些有效成分，如何吃的更便捷也更健康……
從另一個角度看，新消費品牌的創立過程也是一樣：發現了生活的痛點，發現了工藝上的不足，發現消費對環境帶來的問題，發現品牌在精神共鳴上的空白……再給這些問題去設計新的產品、構建新的美學。
尤其是在消費產品越發細分化、專業化的大背景下，比如護膚的成分、配方，小家電的參數、算法、專利技術，乃至于咖啡的風味、烘焙的工藝……
今天的消費者想要知道地事無巨細，品牌也愿意更透明地全盤托出，那么就需要一個平臺去承載這些細節內容。
事實證明，這個邏輯是成立的，知乎在近期推送了一篇「當今消費 100 問」，總結了知乎用戶最關注的 10 個消費領域的 100 個代表性問題。
根據知乎的數據， 「男生怎么護膚，有哪些護膚品值得推薦？」的問題下，瀏覽量高達 2447 萬次，有 9.3 萬人關注，非常直觀地呈現了男士理容護膚趨勢真實的關注度。
而「減肥期間有哪些低脂又好吃的方便食物？」以 3766 萬次的瀏覽量與 17.9 萬人的關注高居「美食飲品」內容領域的榜首。
知乎對此描述地很有畫面感：「 一個問題一條街，一個回答一家店」。
在這樣的一個問題下，瀏覽不同的答案就像是在逛一條很精準的商業街。
比如在男生如何護膚的問題下，能夠一口氣看到所有男生護膚產品和品牌的推薦，就像進入了一條虛擬的男生護膚街，同時還有對應的細致講解、產品比較。那么這條街的逛街人次就有 2447 萬。
同時這條街框定的范圍也可寬可窄，比如知乎就將問題分成三類：精準類問題、品類問題、泛領域問題，分別針對不同的「逛街心情」：可以是認準了買完即走型，也可以是想好要買某類產品，或者僅僅是隨意逛逛。
「一個問題一家店」則指一個好問題就像品牌的一家店鋪。根據知乎數據，在 618 期間「開店營業」的答主有 24000 個，某個關于手機的回答，在 618 期間創造了 160 萬的 GMV。
很有趣的是，知乎的圖文回答不同于微信的公眾號推送。公眾號的時效性非常強，往往幾周前的推送就不會再被閱讀。而據知乎官方披露，過去三個月內知乎瀏覽量 Top 1000 問題的平均流通周期是 21.7 個月。
這意味著一個好回答，生命周期長達兩年及以上，在未來仍然會被人們搜索到、閱讀并分享。
這對于品牌來說非常重要，這意味著創造出好內容是真的可以沉淀下來的，就像一磚一瓦地建設一家店鋪一樣，而不僅僅是一個短期的、需要不斷給平臺付費來獲得流量的賬號。
因此，知乎提出了這樣一個觀點?！赶窠洜I天貓店一樣經營知乎內容」。
當然，這是需要付出長線努力的。當知乎去選擇合作的新品牌時，甚至首先會看他們是否有搭建一個專門做長線內容的團隊。
知乎能種草？好內容為什么會是好生意？
了解了知乎的「世界觀」后，其實也不難得出，什么樣的品牌會適合知乎種草？
種草的本質是通過內容影響消費決策，因為目前知乎的內容形式以圖文為主，那么最適合知乎的仍然是有諸多知識細節需要傳遞，或是需要做很多市場教育的品類。
知乎提到，很多消費者已經養成了消費前上知乎搜一搜科普的習慣，知乎已經成為一個「強種草、強轉化」的平臺。
知乎答主「進擊的一木」就分享了自己回答「脫毛儀到底是不是智商稅？」的經歷，有一篇回答得到了 5.1 萬贊，在這個非常小眾垂直的領域是很好的成績，同時品牌方也獲得了超過 4 的 ROI。
知乎還提到了另一個案例：高客單價的吹風機 airfly。除了圖文解釋之外，知乎還提供了冷啟動招募用戶、發布測評等 UGC 的內容共創方式。
最后的成績是，據知乎官方介紹 airfly「在自然流通中誕生 2 篇閱讀 10w+ 的內容，指定款銷量環比增長 400%?！?/p>
「很多品牌問過我，到底是先做種草再做帶貨，還是先帶貨后種草，或者能不能兩個一起做？」高強在演講中說到。
而知乎，希望回答的問題就是「能不能有一個平臺可以同時實現短期增長和長期信任？」簡單地說，就是同時做到銷售額和品牌力的增長。
在短期增長上看，知乎在 2020 年賣貨 GMV 近 50 億，而今年則預計能達到 100 億以上。（成交在京東、淘系等電商平臺。）
高強提到，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數，和在知乎的投放規?；旧鲜且恢碌?。這也意味著知乎的「種草」帶來了切實的轉化。
而主營陣地在知乎的初創品牌投放 TOP 30 中，有 5 位進入電商平臺垂類 Top3，11 家進入 Top10。
同時，知乎也能觀察到品牌達成了品牌向的長效增長。
「有一個品牌在去年 8 月剛開始跟知乎合作的時候，品牌詞所對應的瀏覽量占這個品類的瀏覽量 8.94%，但今年 8 月再去看的時候提升到了 56%。有一千多個關于這個品類的瀏覽量，里面有 700 多都會提到他的品牌，這就是我們認為的長效價值?！垢邚姺窒淼健?/p>
除了品牌認知度的提高，還有一點是品牌好感度。
在知乎平臺上，好感度以回答被「點贊、收藏、分享、評論」等正向反饋互動來計算。
高強說：「知乎 Top10 的品牌，在去年 8月份獲得正向反饋率是 1.68%，到今年8月則漲到了 3.2%。」這意味著品牌認可度再提升。
總結一下，知乎給品牌的解決方案，其實就是三個字——「內容池?！?/p>
內容池中的內容，會歸屬于品牌自身，而非平臺。因此內容能夠成為一種品牌資產，既可以種草又可以帶貨。
但當然，好內容絕不是軟文，而是真的能夠消費者帶來「獲得感」。不管是獲得幫助，獲得信息增量、開闊視野，還是獲得共鳴。好的內容會在時間里去蕪存菁，留存、沉淀下來。
在創造內容這件事上，知乎要怎么幫忙？
/Boom 新品牌成長計劃是什么？
「大家可能會覺得創造好內容門檻很高，但我們會說這并不難」知乎商業化運營負責人袁超這樣說。
知乎在商業內容運營上把好內容拆分成了五大法則：好商品、好選題、好內容、強互動、長投放。
「其實這五個點跟在電商平臺上開一家店也是一樣的。」袁超說，「同樣是先選品、找到對的流量、做好商品詳情頁、做好顧客反饋等等，大家應該很熟悉?！?/p>
舉個例子，大疆官方創作了一篇關于「教育機器人機甲大師 RoboMaster S1」的文章，其中的產品頁點擊率高達 5.4%。選擇合適的產品會有事半功倍的效果。
再到選問題，知乎推出了一款叫「吐司」的工具，可以通過算法和數據檢測，為品牌方提供最有效的問題選擇。
在創作好內容上，知乎將創作者分為三類，分別代表不同的內容生產方向：
• 官方身份（企業機構號）；
• 品牌定調（行業專家、KOL）；
• 精神共鳴（積極分享用戶、素人的創作）。
除了品牌官方自己創作之外，知乎還推出了「芝士」平臺扶持和挖掘好的創作者（答主），也幫助品牌方找到合適的創作者。知乎還會鼓勵品牌方通過各類任務，招募素人或者 KOC 進行眾測創作內容。
最后，當創作出一個好的內容之后，可以通過「知+」進行推薦和搜索優化。
袁超建議：「投放知+，不要看成是純流量工具，要看成是加速的工具?！?/p>
在好內容方法論之上，在 2021 年 5 月，知乎首次推出了「BOOM 新品牌成長計劃」目前已經開展了第一期「BOOM 1.0」，總共有 205 家品牌報名，最后入選了 37 個新品牌。現在第二期報名也即將開始。
本次大會上提到的 airfly、未來可7，以及品牌星球熟悉的隅田川咖啡、云鯨、Amiro、親愛男友……都已加入了這項計劃中。
「BOOM 新品牌成長計劃」從知乎最擅長的「內容」來切入，幫助品牌快速進行 0-1 的內容矩陣建設。
比如 「BOOM 1.0」知乎免費幫助入選品牌做了 37 次眾測，一共有 1.5 萬人報名，最終產出了 1270 篇內容。
即將在雙十一開啟的「BOOM 2.0」還會走得更加深入。
• 在品牌冷啟動階段，知乎會通過「知乎眾測」和「原生內容扶持」讓高價值的品牌種草內容進入社區；
• 在增長期，知乎將用「招募任務」、「帶貨任務」等產品，讓品牌實現高效的營銷轉化；
• 在信任期，知乎會通過「知乎小藍星」、「跨界聯名」、「資源賦能」來達到品牌聲量和信任的增長。
可以看到，知乎在不遺余力地推動新品牌在平臺內創造好內容。
在即將到來的雙十一，知乎會和加入「BOOM 2.0」計劃的品牌開始更多元的合作，促成新品牌在重要電商節點的增長。
