聲明：本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”(ID：TMTphantom)，作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近半年多，國內(nèi)資本市場對MCN概念的追捧是嚴(yán)重夸大、不符合實(shí)際的。這種沒有道理的追捧應(yīng)該永遠(yuǎn)結(jié)束了。
自從 2019 年 11 月至今，國內(nèi)資本市場對MCN已經(jīng)追捧了半年多。在此期間，凡是沾上MCN或網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的公司都會被納入機(jī)構(gòu)投資者的“核心資產(chǎn)”;凡是與李佳琦、薇婭或其他網(wǎng)紅合作的公司都會飛漲。狂熱情緒從二級市場傳導(dǎo)到一級市場，MCN驟然又變成了一個熱門創(chuàng)業(yè)主題，趁著這個風(fēng)口拿到VC投資的人應(yīng)該不少。
事實(shí)上，MCN根本不是什么新興概念，也不是最近才登陸資本市場。早在 2017 年，我就拜訪過很多國內(nèi)知名的MCN，還組織過聯(lián)合調(diào)研，但是參加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包裝成MCN，因?yàn)檫@個詞太拗口、太不常見了。直到 2019 年下半年，A股投資者如夢初醒地再次“發(fā)現(xiàn)”了這個概念，然后把所有相關(guān)公司炒上了天;那些想被炒上天的公司紛紛開始收購或孵化MCN。
國內(nèi)資本市場對MCN的追捧，大致有如下幾個原因：
2019 年雙十一期間，淘寶、抖音、快手的直播帶貨均報出了驚人的數(shù)字，帶貨網(wǎng)紅的吸金能力得到了廣泛宣傳和認(rèn)可。
以PUGC為核心內(nèi)容的B站，股價節(jié)節(jié)高升;字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻也在做基于UP主的PUGC生態(tài)，情況似乎對UP主非常有利。
A股市場缺乏真正的“互聯(lián)網(wǎng)公司”，傳媒娛樂行業(yè)也多年沒有亮點(diǎn)了，整個行業(yè)都在如饑似渴地尋找新概念——MCN和云游戲是兩個影響力最大的。
從 2019 年底到 2020 年初，幾乎每家券商的年度策略會都請了MCN或網(wǎng)紅本人來演講，此類演講一般都是爆滿的。 2020 年春節(jié)以來，關(guān)于MCN的電話會議、線上路演也總是被高度追捧，甚至還鬧出了“假專家”等爭議和烏龍。現(xiàn)在，無論在資本市場、互聯(lián)網(wǎng)還是娛樂內(nèi)容圈子里，完全沒有研究過MCN的人應(yīng)該是少數(shù)了。
我對MCN也很感興趣，最近幾個月會頻繁地跟這個領(lǐng)域的朋友聊天。有些MCN也主動接觸過我(別誤會，并不是想把怪盜團(tuán)培養(yǎng)成李佳琦或薇婭)。總體上看，對這個領(lǐng)域了解的越多，我就越覺得沒信心——整個市場狀況不太好，商業(yè)模式有問題，不是一條好賽道。說實(shí)話，資本市場炒作云游戲至少還有一些技術(shù)進(jìn)步的因素，而炒作MCN是極端缺乏意義的。我也完全不贊成任何成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司把大量資源投到并購或自建MCN的活動當(dāng)中。
關(guān)于MCN，我們必須清楚如下事實(shí)，我不知道目前的資本市場有沒有廣泛接受這些事實(shí)：
腰部和垂直品類網(wǎng)紅是非常不賺錢的，他們不但撐不起公司利潤，甚至難以自給自足。大部分腰部網(wǎng)紅是在靠平臺補(bǔ)貼生存。所以，一家MCN如果只覆蓋腰部或垂類網(wǎng)紅，在財務(wù)上是沒有前途的。
頭部網(wǎng)紅的吸金能力很強(qiáng)，但是議價能力也很高，即便對培養(yǎng)了自己的MCN也是如此。許多頭部網(wǎng)紅要么自建MCN，要么成為了自己所屬M(fèi)CN的股東甚至大股東(這對于MCN來說其實(shí)已經(jīng)很寬厚了)。
MCN其實(shí)沒有什么培育網(wǎng)紅的“公式”，主要還是廣種薄收、碰運(yùn)氣。它們對網(wǎng)紅的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營等方面，而這些功能是很容易被替代的。頭部網(wǎng)紅的個人能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于MCN。
下面逐一展開闡釋。首先，在國內(nèi)，腰部、垂類網(wǎng)紅的商業(yè)化能力仍然很弱，手段也很單一，基本就是接廣告(包括硬廣和軟廣);由于他們的覆蓋面不廣、內(nèi)容傳播力有限，廣告報價一般很低。附帶說一句，有人認(rèn)為巫師財經(jīng)、半佛仙人等等是“財經(jīng)垂類網(wǎng)紅”——此乃誤解;他們的粉絲數(shù)量早就算頭部網(wǎng)紅了。而且，就算是巫師財經(jīng)，在被西瓜視頻重金挖走之前，商業(yè)化規(guī)模也不是很大。總而言之，MCN不可能僅靠腰部、垂類網(wǎng)紅賺錢，它們需要培育自己的頭部網(wǎng)紅。
問題在于，就算是賭對了，就算真的出了一個自己的李佳琦、薇婭或牛肉哥，又怎么樣呢?MCN仍然面臨著與藝人經(jīng)紀(jì)公司相同的困境：網(wǎng)紅個人的話語權(quán)太強(qiáng)，只要紅了就會索取更高的報酬，甚至直接變身為所屬M(fèi)CN的大股東(這種情況不止一例)。投資者往往天真地幻想，MCN可以與網(wǎng)紅簽署“賣身契”，以資本的力量鎖住他們云云;在實(shí)踐中，這種“賣身契”效力很低、很容易被撕毀。許多頭部網(wǎng)紅都會成立自己的MCN，就像一線明星的經(jīng)紀(jì)合約往往會落到自己的工作室。
最后，MCN其實(shí)沒有什么培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅的“公式”——如果有，那么這門生意早就誕生出幾個騰訊、阿里、字節(jié)跳動了。經(jīng)驗(yàn)豐富的MCN旗下網(wǎng)紅的成功率可能比路人甲高一點(diǎn)，但主要仍然依靠廣種薄收，也就是碰運(yùn)氣;其次則是依靠一些不可言說的優(yōu)勢，例如與平臺之間的利益關(guān)系/裙帶關(guān)系等。對于已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，MCN的價值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營等層面;頭部網(wǎng)紅完全可以以較低的成本雇傭一個私人團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營自己。對于重要廣告客戶來說，網(wǎng)紅本人的牌面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比MCN要大。總而言之，MCN發(fā)揮的功能是非常容易替代的。
最近，字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻大舉招攬原創(chuàng)UP主，抖音的后臺內(nèi)容也即將與西瓜打通，而B站也為挽留優(yōu)質(zhì)UP主做出了巨大努力——在某些投資者眼里，這又是利好MCN的信號。遺憾的是，上述現(xiàn)象恰恰印證了一個問題：大部分腰部及垂類UP主缺乏可持續(xù)變現(xiàn)的手段，無論在什么平臺。一個 20 萬粉絲的生活類或科普類視頻創(chuàng)作者，大概率是無法依靠創(chuàng)作養(yǎng)家糊口的，無論他們的粉絲有沒有打賞、有沒有獲得平臺激勵分成。如果你不相信，可以去問一些這樣的創(chuàng)作者。
不可否認(rèn)，也有少數(shù)垂類能夠達(dá)到較高的變現(xiàn)效率，例如數(shù)碼、游戲以及(部分)財經(jīng)等。例如，一個幾十萬粉絲的二次元游戲UP主可能接到來自游戲廠商的優(yōu)厚商業(yè)化合約，在這個過程中還能不引發(fā)粉絲的反感。不過，即便在上述垂類里，仍然只有極少數(shù)UP主能夠成功，而且他們的成功往往不具備可復(fù)制性。要想依靠MCN去培育這樣的垂類UP主，基本上是天方夜譚。
可能會有人認(rèn)為，電商(帶貨)網(wǎng)紅的生存狀態(tài)會好一些——或許頭部電商網(wǎng)紅確實(shí)比頭部娛樂網(wǎng)紅、頭部知識網(wǎng)紅賺得多，但是這個領(lǐng)域的馬太效應(yīng)甚至更強(qiáng)。我很懷疑，再過一兩年，在電商帶貨領(lǐng)域可能就不存在“腰部”或“垂類”的概念了，所有資源都會被集中到李佳琦、辛巴這個級別的超級網(wǎng)紅手里。我們只需要看看如下事實(shí)：
在淘寶直播，排名第 50 以外的主播銷量就非常差了。在普通的日子(不做大促的情況下)，排名第 10 以外的主播甚至都不太有銷量。你可以關(guān)注一下雪梨、張大奕的直播間(她們在淘寶直播可以排進(jìn)前五)，她們很多時候一整晚的GMV都只有幾十萬元，與薇婭、李佳琦的差距極大。
從娛樂明星或娛樂網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為帶貨主播的成功率極低，或者說幾乎沒有成功率。雖然淘寶、聚劃算、抖音、拼多多都邀請了一些明星充當(dāng)“帶貨官”，但基本就是一錘子買賣，迄今尚未出現(xiàn)過能持續(xù)帶貨的“非原生電商網(wǎng)紅”。
除了直播，短視頻、圖文帶貨的效率都非常低下，而且?guī)ж涙溄右话銜l(fā)觀眾的強(qiáng)烈反感。微信公眾號(圖文)、B站(視頻)都在 2019 年推出了帶貨鏈接功能，迄今也沒產(chǎn)生什么良好效果。
當(dāng)辛巴、李佳琦、薇婭提出宏偉的帶貨目標(biāo)或藍(lán)圖的時候，資本市場會照例興奮一把，好像這個宏偉藍(lán)圖屬于自己一樣——恰恰相反，頭部網(wǎng)紅的資源越是集中，留給一般公司的機(jī)會就越少，而且一般公司與他們合作的代價也越大。個別上市公司非常精明地利用了資本市場的狂熱癔病，與頭部網(wǎng)紅展開了一些臨時性合作，可能僅僅是為了炒高股價。
總而言之，MCN的商業(yè)模式與藝人經(jīng)紀(jì)公司沒有明顯區(qū)別，也繼承了藝人經(jīng)紀(jì)的全部缺點(diǎn)。無論在圖文還是視頻形式下，無論在娛樂還是電商領(lǐng)域里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)非常顯著。絕大部分MCN其實(shí)是在賭自己能孵化出“頭部網(wǎng)紅”——問題在于，這種賭博基本就是碰運(yùn)氣，技術(shù)含量偏低;就算僥幸賭成了，頭部網(wǎng)紅的個人能力和個人資源也會占據(jù)絕對優(yōu)勢，MCN投資者仍然無法躺著賺錢。
經(jīng)常有人認(rèn)為，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)及娛樂行業(yè)，“資本”是無所不能、一手遮天的，“資本”能夠轄制甚至禁錮明星、網(wǎng)紅。這簡直是大錯特錯，現(xiàn)實(shí)恰恰相反：資本只能轄制那些“不夠紅”的網(wǎng)紅，轄制他們沒有意義;對于那些“足夠紅”的網(wǎng)紅，資本沒有太好的轄制手段，只能干脆放棄轄制。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺對網(wǎng)紅還有一定的話語權(quán)，畢竟這些平臺掌握著流量;而MCN能對網(wǎng)紅有什么話語權(quán)呢?它們做的事情大部分可以被輕易替代。
從一開始我就不太理解為何資本市場突然又撿起了早已誕生的MCN概念。最近一段時間，通過持續(xù)的學(xué)習(xí)交流，我更加不理解了。不要誤會，在MCN行業(yè)肯定會產(chǎn)生成功者，肯定會有一些公司(數(shù)量不一定很少)崛起，也不排除產(chǎn)生新的上市公司的可能性。但是作為一個整體，MCN不是一條很好的賽道，至今也沒有在商業(yè)模式或產(chǎn)品/運(yùn)營方面做出根本性的創(chuàng)新。
資本市場最近半年多對MCN概念的追捧是嚴(yán)重夸大的。許多人或許早已意識到了這種夸大，只是迫于形勢隨波逐流而已。無論如何，這種沒有道理的追捧應(yīng)該永遠(yuǎn)結(jié)束了。
