- 新手入局
- 行業(yè)困局
- 如何破局
聲明：本文來自于微信公眾號 IT爆料匯(ID：baoliaohui)，作者：于松葉，授權轉載發(fā)布。
導語
受疫情影響，在線教育市場在今年迎來了第二春。作為辦公產品的釘釘，意外扛起了直播授課的大旗，專業(yè)的在線教育平臺也欣欣向榮。風口之下，各個視頻平臺躍躍欲試，嗶哩嗶哩、快手、抖音、斗魚、虎牙等視頻直播平臺陸續(xù)上線了在線教育版塊，著手進軍在線教育領域。
早在 7 年前，市場就已經(jīng)迎來一次在線教育的風口。 2013 年，被稱為在線教育元年。當時，全國平均每天新成立的教育公司有2. 3 家，且多為在線教育平臺。 2014 年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛開始布局在線教育業(yè)務，百度高價收購了傳課網(wǎng);騰訊推出了騰訊課堂;網(wǎng)易推出了有道精品課。 2015 年，更多資本方進場，為在線教育領域施加了更為肥沃的土壤。艾瑞咨詢《 2017 年度在線平臺行業(yè)研究報告》顯示， 2015 年在線教育整體市場融資次數(shù)達 519 次，且單次投資額較大。
2016 年，經(jīng)市場驗證后，大部分在線教育產品被淘汰出局。 2017 年，資本市場逐漸恢復理性，融資次數(shù)、額度大幅減少。之后的兩年，資源開始向存活的教育平臺傾斜，頭部效應明顯。
直到今年春天疫情來襲，在線教育市場才再度活躍起來。只是這波熱潮中，各視頻直播平臺入局匆忙，衍生了許多問題。
6 月初，央視和人民網(wǎng)接連點名虎牙等直播平臺，指其借免費網(wǎng)課的名義向學生推廣網(wǎng)游和低俗直播，變相收割流量。 23 日，經(jīng)網(wǎng)信辦約談之后，虎牙、斗魚等 10 家直播平臺因傳播低俗、庸俗內容等問題被勒令下線整改。
疫情之下，各個短視頻直播平臺入局在線教育，是合理的生態(tài)布局還是別有用心?踏入之前早已放緩步伐的在線教育領域，疫情過后，各個平臺又應如何破除困局?
新手入局
各個視頻直播平臺在疫情期間上線在線教育版塊，其初衷和基礎都不盡相同。
2 月 26 日，上海市教委官宣嗶哩嗶哩為其指定的網(wǎng)課平臺，從 3 月 2 日起，上海市的學生可通過B站進行在線學習。此前，B站在教育部發(fā)布“停課不停學”號召后，就立即聯(lián)合清華大學、北京大學光華學院、復旦大學、學而思網(wǎng)校等上百家高校和知名教育機構，上線“B站不停學”版塊，為用戶提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程。
早在 2019 年，B站就因其學習內容豐富、學習氛圍濃厚而出圈過。當年 4 月，央視網(wǎng)點名表揚B站，稱其已經(jīng)成為了年輕人學習的首要陣地。B站公開數(shù)據(jù)顯示， 2018 年已有 1827 萬人在B站學習，超過了每年高考和考研人數(shù)之和。
B站目前雖未有在線教育方向的明確布局，但其基礎卻早已打好。
至于抖音和快手，則在在線教育領域布局已久，只不過疫情剛好成了一劑猛烈的催化劑。
2018 年，快手低調上線了一個版塊——快手課堂。該版塊的本質類似于社會大學，內容多為技能學習類。 2019 年 7 月，快手發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計劃”，誠邀教育類內容生產者入駐快手，其做在線教育的野心正式浮上水面。
10 月，快手發(fā)布《 2019 快手教育生態(tài)報告》，報告顯示，快手上教育類短視頻日均播放總量超過 22 億，教育類短視頻作者超過 100 萬，教育類直播日均觀看人數(shù)累計高達 1 億。快手力圖向外界展示自己是一個有著在線教育基因的平臺。
11 月，快手聲明將對教育類賬號給予66. 6 億的教育流量補貼。但直到 2020 年初疫情的到來，快手順勢整合出“在家學習”版塊，為全國各學齡學生提供免費網(wǎng)課，同時也提供素質教育課程和成人教育課程，才將自己的在線教育業(yè)務打出了名號。
抖音的在線教育業(yè)務則依托于整個頭條系在在線教育領域的布局。和快手一樣，字節(jié)跳動也是 2018 年開始著手在線教育方面的業(yè)務，通過內部孵化、收購和投資，逐漸搭建起了包含早教、K12 等垂直領域的教育生態(tài)矩陣。但因為尚在摸索中，目前整個在線教育方向的業(yè)務并沒有顯著成績。
有業(yè)內人士對《IT爆料匯》分析道：“字節(jié)跳動進軍在線教育行業(yè)，一是出于流量變現(xiàn)的考慮，以內容起家的字節(jié)跳動，其變現(xiàn)的最好切入點就是教育。二是教育賽道技術壁壘底，目前并未形成強勢巨頭，入局相對容易，競爭壓力也相對較小。”
今年 2 月起，抖音、西瓜視頻、今日頭條聯(lián)合 100 多家教育機構和 20 多家名校，為學生以及成年人提供各類網(wǎng)課。
3 月，創(chuàng)始人張一鳴宣布辭去字節(jié)跳動中國區(qū)董事長職務，將致力于在線教育等新的戰(zhàn)略方向的布局。創(chuàng)始人親自下場，內部再創(chuàng)業(yè)，在線教育對于字節(jié)跳動總體戰(zhàn)略的重要性不言而喻。
至于以游戲直播為主營業(yè)務的虎牙和斗魚，既沒有快手和頭條系那樣的早期布局基礎和資源整合能力，也沒有像B站那樣的內容沉淀和學習氛圍。只是匆忙整合了少數(shù)教育類內容，確實缺乏誠意。
北京的高二學生梁旭告訴《IT爆料匯》：“我們都是用老師指定的APP看網(wǎng)課，就算自學，也多去B站或者其他專業(yè)的教育類APP。斗魚和虎牙在老師們看來，就是教學生玩游戲的，當然不會號召我們去這些游戲直播平臺看網(wǎng)課。”
和學習屬性背道而馳的游戲直播平臺，本就不受學校和老師待見，貿然上線，不得不讓人懷疑其目的不純。
在虎牙APP上，“一起學”版塊被放到了“娛樂”一欄里，且排在所有細分類目最后。目前，“一起學”版塊內的教育類視頻，總共只有 61 個，K12 方向的內容已全部下線。斗魚的教育版塊位于首頁，但是目前僅有 13 個直播間，且多為職業(yè)技能方向，也沒有K12 方向的內容了。
無準備者的胡亂攪局，注定是一場鬧劇。虎牙和斗魚等游戲直播平臺被官媒點名、被網(wǎng)信辦要求整改不過是自食惡果。
行業(yè)困局
在線教育行業(yè)早已是各方廝殺的紅海。以往的在線教育品牌，按平臺性質劃分，主要有 5 種。
第一種是線下的大教育機構，開展的在線業(yè)務，如新東方在線。第二種是專業(yè)的網(wǎng)課平臺，高校用得比較多，如慕課、超星學習通、智慧樹等。第三種是直接于線上誕生的在線教育平臺，如學霸君、猿輔導等。第四種是更細致的垂直方向的平臺，如編程貓，主打少兒編程這一特色。第五種是前幾年巨頭內部孵化出的在線教育產品，如有道精品課、騰訊課堂等。
在各賽道都擁擠且同質化嚴重的情況下，在線教育平臺通過免費課和低價課拉新的現(xiàn)象一直存在。雖然卓有成效，但也一定程度上影響到了各個平臺的營收能力。
此外，在線教育平臺的營銷成本也十分高昂。業(yè)內統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2019 年學而思向騰訊和頭條系投放廣告的資金高達數(shù)億元，其他頭部平臺的營銷費用也是只多不少。《 2018 在線教育趨勢報告》指出，2015- 2018 年絕大多數(shù)在線教育企業(yè)都在虧損，僅3%的企業(yè)實現(xiàn)盈利。盈利，始終是在線教育領域的首要難題。
在免費轉付費上，快手已經(jīng)有過較為前沿的嘗試。 2019 年 4 月，快手宣布之前一直免費的快手課堂，全面升級為付費內容。
個體商戶孫玉對《IT爆料匯》表示：“今年疫情困在家里，就合計開個網(wǎng)店。正巧在快手上看到了視頻課程，我看評價都很好，就買來看。一節(jié) 40 分鐘的課，售價 99 元，感覺講的東西中規(guī)中矩，和我之前搜索到的免費教程沒有差太多。后來我又花 199 元買了一個高級班的課程，簡介顯示 12 節(jié)課，結果每節(jié)課才三五分鐘。這次講的內容倒是有些價值，但是我認為并不值這個價錢。”
在線教育平臺想要盈利，簡單粗暴的開收費課程，卻對內容質量不加嚴格把關，終究會耗盡用戶對平臺的信任。
后續(xù)想要用戶留存下來，也需要拿出過硬的教學實力。 2016 年，騰訊課堂、新東方在線等大平臺間開啟了名師爭奪戰(zhàn)。但不久之后，各個平臺就意識到名師的能力并不等于平臺的能力，平臺想要可持續(xù)發(fā)展，必須擁有自己的核心教學內容和教學特色。之后，各個平臺開始模版化包裝講師，將各個講師的授課流程、內容和風格統(tǒng)一。
將免費用戶變成付費用戶只是完成了第一步，續(xù)課率才是各個平臺最為關心的指標。讓用戶決定續(xù)課的關鍵因素，依然是內容。在核心內容上，各家無可避免地進入了同質化競爭階段。
某在線教育平臺的數(shù)學講師劉晗說：“同質化是無可避免的，文科這塊兒，各機構倒是還有一定的發(fā)揮空間，但是理科學科就很難做出差異。比如我給學生講一元二次方程，怎么講，它就是那些技巧和知識點。所以想要領先競品一大截，幾乎不可能。”
在這種情況下，各平臺想要培養(yǎng)忠實用戶，相較于燒錢式營銷，建立護城河才是制勝法寶。
如何破局
建立護城河，差異化打法是關鍵。不少業(yè)內人士認為，在K12 領域競爭日益白熱化的當下，各個平臺已經(jīng)難有顯著突破，因此可以預見，素質教育將成為在線教育領域的下一個增長點。而素質教育方向的內容，傳統(tǒng)的在線教育平臺可能一時難以建立并完善，但這恰恰是B站、快手和抖音已早已沉淀完的內容。
縱向對比發(fā)現(xiàn)，此次疫情中三個平臺上線的在線教育版塊中，快手和抖音都涵蓋了素質教育這一類目。B站雖然沒有在網(wǎng)課版塊內設置這一類目，但在B站的內容池中，本身就包含了許多素質教育相關的內容。
以職業(yè)教育為代表的成人教育也可以成為三個視頻平臺在在線教育領域的發(fā)力點。B站多是用戶自發(fā)創(chuàng)作教育類內容，快手多是邀請教育類賬號入駐，抖音多是教育類賬號主動入駐，最終三個內容平臺，都沉淀了大量的職業(yè)技能提升方面的教育內容。
但是無論是素質教育還是職業(yè)教育方向的內容，僅僅有了沉淀是遠遠不夠的。如若平臺方面放任自流，不對內容優(yōu)劣進行判定，不對優(yōu)質的內容進行流量扶持，最終還是會錯失良機。
橫向對比發(fā)現(xiàn)，B站、快手和抖音在視頻領域的受眾差異，可以平移為在在線教育領域的定位差異。
B站擁有眾多黏性強的年輕用戶甚至學生用戶，因此在在線教育領域，即便采取相對保守的打法，也能獲得很好的流量轉化。
快手用戶數(shù)量也很巨大，但是不可否認，快手目前的主力用戶依然是下沉群體，所以如果快手在以技能培訓為主的職業(yè)或成人教育方向發(fā)力，主攻下沉市場，必將勢不可擋。必須強調的是，在線教育行業(yè)目前最大的增量市場就是下沉市場。
以抖音為代表的頭條系，各類受眾相對均衡，因此無需對某一人群集中發(fā)力。但是，以智能算法為驅動的字節(jié)跳動，在在線教育領域可能已經(jīng)領先他人一個臺階了。
據(jù)《 21 世紀經(jīng)濟報道》消息，在教育類智能硬件方面，字節(jié)跳動擁有一款智能手寫識別筆(Ai學)，和一款拍照作業(yè)批改產品(大力AI輔導)。
不難推測，字節(jié)跳動推出智能硬件產品后，便可以通過硬件設施倒逼用戶選擇自家的在線教育平臺，還能培養(yǎng)用戶忠誠度。智能硬件的入場，無異于降維打擊。
此外，在經(jīng)營成本上面，各平臺并不是束手無策。以51talk為例，主打外教一對一教學。但是該平臺并沒有選擇傳統(tǒng)的歐美外教，而是開創(chuàng)性地瞄準了菲律賓外教。相較于歐美外教，使用菲律賓外教的成本更低，而且教學效果不比歐美外教差。
“找準定位，出奇制勝，控制成本”，新入場的視頻平臺想要破在線教育的困局，非這三招不可。
三年前在線教育行業(yè)的第一次資本寒冬還歷歷在目。疫情過后，寒冬會否再度來襲?抑或是被以B站、快手、抖音為代表的視頻內容網(wǎng)站開拓出新的可能?
