這一次，在剛剛結束的微盟 616 直播帶貨大會上，卡司以脫口秀表演和零售品牌直播間連麥的形式，開了一場持續 3 小時的“直播帶貨大會”。期間，夢潔、聯想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、哈森、珀萊雅等 7 個零售品牌，與口吐蓮花的脫口秀“網紅”一起，實現了一場線上線下互聯互通的直播帶貨大會。
而在這狂歡的背后，一場直播江湖的激戰正酣，從公域流量到私域直播的遷徙，從企業的單打獨斗到流量共享模式的創造。在小程序直播間里， 360 萬人次親眼領略了什么叫“無論人間值得不值得，直播間一定值得”的大秀。
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360 萬人次觀看，直播連麥下的私域共享
此次直播帶貨大會首創了“脫口秀+品牌連麥”新玩法，微盟通過直播主會場連麥多家品牌直播分會場，用“1+N”模式實現了直播間的相互流量共享，通過朋友圈廣告引流、社交裂變營銷、直播連麥互動、線下導購推廣四種方式，打造了私域直播新玩法。
對于為何舉辦這場大會，微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇指出：一是 2020 年的疫情讓線下商業遭受巨大沖擊，所以微盟集合多方資源打造購物節，邀請品牌商家免費參與;二是有感于商家越來越重視私域流量，微盟協同品牌形成合力，以探索更多私域直播新玩法和私域流量的長期經營之道。
對此次大會成功舉辦，微盟方面向億邦總結了三點：
第一，這是一場去中心化的私域直播。區別于買網紅坑位的公域直播，是典型的去中心化模式，以小程序為陣地，將商家線下的流量、微盟直播間的流量最終引導到品牌自己的小程序中進行沉淀和轉化。
第二，首創直播連麥實現私域共享。微盟通過億級朋友圈廣告、品牌線下宣傳物料、脫口秀卡司微博等渠道推廣，將流量吸引集中到微盟直播間，再通過1+N的連麥形式，將匯聚到微盟直播間的流量分發到不同品牌自己的直播間，實現私域流量共享。
第三，讓品牌擁有自主權。微盟直播帶貨大會的主角是品牌，社群運營、直播工具、營銷活動都圍繞品牌進行，一切都是為了把顧客留在品牌私域中。
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“1+N”連麥，被激活的品牌私域商業價值
不管是朋友圈廣告投放，還是“1+N”連麥，微盟在做的：一方面是流量的聚集，另一方面是流量的共享分發。從數據顯示，私域直播對品牌商吸引力巨大，但是對于其中的玩法精髓并不十分了解，而微盟在這方面提出了自己的判斷。
“微盟直播間的流量與品牌共享，是微盟通過資源投入從公域中獲取的流量，沉淀在主會場，通過連麥形式向品牌引流，沉淀品牌的私域流量，為品牌提升長效價值，進而相互成就。”微盟方表示。
同時，私域共享模式對于品牌來說，一方面通過連麥開放自己的私域流量，另一方面汲取了新的流量增量，原有的私域流量不會因為共享而消失，新的增量還可以通過后期營銷促進轉化，是多方共贏的模式。
低成本、高頻次、多互動和強粘性的私域直播方式將刺激更多品牌聯合出擊。顯然，微盟直播帶貨大會試圖通過一次直播連麥的實踐，去驗證零售品牌私域流量和直播帶貨結合將會產生怎樣的疊加效應。
而站在品牌方的角度，流量和成本是其電商化進程中的永恒話題。
某TOP級男裝品牌運營總監坦誠，除了行業內的一兩個頂級品牌方擁有運營成本的控制能力外，剩下的中腰部商家基本艱難。這樣的言論有些悲觀卻是目前品牌商們的真實反映。
如何獲取流量已成品牌商們的痛點，而想要了解私域直播首選要看清與其相對的公域直播。目前來看，借助淘寶、抖音、快手等第三方平臺的網紅主播直播帶貨，都可認為是一種公域直播。
一位橫跨多平臺運作的頭部MCN機構人士分析，公域直播最大的優勢在于拉新，這也是很多品牌雖然通過公域直播無法產生利潤，大多數還是虧損，但也要合作的重要原因。
“拉新的關鍵指標是新客獲取成本。好比過去通過傳統平臺廣告推廣拉新一個用戶需要 200 元，今天利用直播把坑位費、傭金、退貨等綜合費用測算后拉新一個用戶只需 80 元。公域直播拉新成本低于傳統拉新，品牌就會持續進行投入，對品牌拉新而言目前的公域直播就是最優的價格洼地。”
然而疫情多變，公域直播也同樣在快速迭代。對品牌而言，第一個階段是找薇婭、李佳琦、辛巴、散打哥等頭部主播帶貨，這個階段，找到靠譜的渠道和被其選品部選上是關鍵。有一批品牌抓到了第一階段的紅利。
進入第二階段，頭部主播水漲船高，無論是坑位費、傭金還是選品標準都大幅提高。動輒幾十萬的坑位費，20%以上的傭金比比皆是。“除非簽署幾百萬的年度框架，否則很難合作。”上述人士稱，網紅主播的馬太效應迫使大量品牌開始拓展細分領域的中腰部主播帶貨，從找中心化的幾位網紅主播到非中心化的上百位網紅主播，“選擇的難度越來越高，一夜之間涌現出大量的MCN機構也就不難理解。”
公域直播只要選對主播基本可快速帶來爆增銷量，但最大的問題是無法持續。這也是為何董明珠直播當銷量達到 7 個億時，開始引入 3 萬家線下門店，采用公域直播與私域直播相結合的新打法的原因所在。
此次微盟舉辦的 616 零售購物節，拋出的一個大思考題——如何將私域流量的蓄水池變大?商家私域直播，并非是完全依靠企業的私域流量。離不開電商SaaS服務商為商家運營私域流量和在數字化轉型上提供有力支持。品牌在生態服務商的幫助下可以進行朋友圈廣告、公眾號廣告投放，最終將流量導入到商家的小程序直播間。
在微信社交生態下，微盟正試圖不遺余力扮演架構者角色。讓更多方心存參與感，例如通過微盟導購APP為進店顧客發放優惠券，為購物節前期“蓄水”;積極參與“超級帶單王”導購業績大賽，為自己的小程序直播間引流。
“從公域直播帶來的訂單則會分配給相匹配的經銷商，讓他們賺取相應的服務費。私域直播分銷模式，把經銷商的積極性充分調動起來，訂單從哪來銷售額就回哪去，這對于品牌商之間的聯動來說，其積極性和參與性得到了保障。”微盟智慧商業事業群副總裁凌蕓說道。
據家紡頭部品牌夢潔社交電商操盤手介紹，在微盟方案的支持下， 616 當晚發起千店直播，集團協同加盟商共同打造“好貨狂歡節直播夜”，果斷將開播業績歸屬門店，表現出色的門店還會獲得總部額外激勵。這一舉措激發了出門店銷售的增長本能。
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社交生態，品牌直播的最終歸宿
基于私域流量和微信小程序的打造，無疑微盟在建立一個品牌私域直播的生態體系。
有業內人士評論微盟私域直播商業邏輯，是借助智慧零售解決方案，品牌商家可通過商品優惠券、拼團、秒殺等營銷工具來激活社群互動，刺激品牌自身的私域用戶下單購買，形成流量交易轉化，并通過引導關注公眾號、服務號等方式沉淀用戶，最終品牌完成從“前期蓄水”到“互動”再到“轉化”的全鏈路營銷閉環。
不管是引流還是小程序直播沉淀，微盟對于微信生態變動向來敏感，早在今年 2 月，微信官方正式宣布了小程序直播能力啟動公測。微盟在第一時間接入微信小程序直播能力，在 3 月初，迅速將旗下智慧零售和微商城解決方案與小程序直播插件完成對接，幫助商戶在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環。
在微盟開通直播能力后，夢潔、臺鈴、卡賓等一批零售商家便開啟小程序直播線上測試，結合微盟本身提供的智慧零售解決方案，該模式打造了從獲客到轉化再到用戶沉淀的閉環，為商家構建私域流量閉環提升業績釋放更大的效能。
“直播是需要流量和用戶滋養的，每一個商家做一場直播活動，就需要匹配整個直播活動從‘蓄水’，‘增量’和‘轉換’過程之中的全鏈路技術能力和組織能力。”
去中心化的私域流量也確實優化了眾多商家的成本結構，在這基礎之上，將節省下的利潤讓渡給消費者，更有利于健康營銷體系的搭建。
當企業借助第三方服務商建立私域流量之后，就到了流量轉化和沉淀的環節，微盟會員管理體系可以讓企業對自己的會員進行分層和標簽管理，繼而進行精準營銷。而對于一個擁有百萬級會員及粉絲的品牌而言，微盟智慧零售解決方案提供的幾十種社交裂變營銷工具，可以讓企業針對存量用戶進行營銷活動策劃，激勵用戶分享至身邊好友，實現私域流量的整體增長。
私域直播已經成為品牌營銷的一種標配能力。
一方面，微盟直播也在不斷推出新的功能，如此次直播大會的連麥功能等，幫助商家更好的做好私域直播，通過私域共享的模式，探索私域直播更大的想象空間;
另一方面，針對“小程序直播”很多商戶都還處于能力建設和摸索階段。據悉，微盟此前發布的“微盟直播扶持計劃”， 推出精準曝光、運營指導以及直播費用全免三重扶持政策將持續到 2020 年底。
而對于未來，微盟方面預測，在后疫情時代，私域直播的持續爆發的動能依舊會保持一個非常大的加速度。
單純依賴公域直播帶來短期快感，還是單純依托私域流量聚沙成塔，可能都不是品牌直播的正道，正如董明珠式的直播帶貨，亦或是微盟創造的共享直播大會，其都有一個共同特點，就是將公域流量與私域流量相結合，最終通過私域直播來實現裂變。這或許是條通路，私域直播也許是品牌的宿命。
