- 改變1：接觸到更真實的消費者
- 改變2：即將重構(gòu)的人貨場
- 改變3：需要被持續(xù)重倉的未來
聲明：本文來自于微信公眾號 盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：溫不涼，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情下，直播作為商業(yè)插件，正在重塑電商的生態(tài)。
6 月 19 日，美的集團(tuán)發(fā)布 618 數(shù)據(jù)： 6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，美的系全網(wǎng)總銷售額突破 125 億元，同比增長53%。其中 618 當(dāng)天銷售額突破 35 億元，同比增長48%。此外，數(shù)據(jù)顯示，美的在京東、天貓、蘇寧易購三大平臺連續(xù) 8 年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。
而美的今年 618 亮眼的成績中，集種草、引流、鏈接粉絲、帶貨等作用一體的直播，成為重要的方式。美的數(shù)據(jù)顯示，今年多平臺矩陣開播，全網(wǎng)觸達(dá)3. 5 億粉絲，全網(wǎng)直播累計總銷售額超6. 5 億元，累計直播 4224 場。
這些直播場次中，包含了美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉的多場直播。
事實上，總裁進(jìn)入直播間的不止美的，就京東 618 期間，眾多企業(yè)總裁就開始在直播間“吆喝”。而直播能讓這些企業(yè)家投入這些人力、物力和精力的原因，不單單是銷售額。
“我認(rèn)為直播會成為美的常態(tài)化的營銷方式。我們希望將線下門店跟線上直播結(jié)合起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通、用戶打通、服務(wù)和產(chǎn)品打通。”吳海泉指出，直播能帶動電商的流量，并加快線下的轉(zhuǎn)型，“未來經(jīng)銷商承擔(dān)的角色，可能不再是簡單的服務(wù)。”
19 日下午，針對直播這一新晉帶貨方式，對美的、對制造業(yè)、對行業(yè)供應(yīng)鏈帶來了哪些影響和改變，盒飯財經(jīng)(ID：daxionggfan)采訪了吳海泉。
改變1：接觸到更真實的消費者
疫情推動下，直播帶貨成為各大企業(yè)爭相高調(diào)入場的陣地。
據(jù)不完全統(tǒng)計，除王石、張朝陽、丁磊等企業(yè)家外，百度創(chuàng)始人李彥宏、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷、國美零售總裁王俊洲、攜程創(chuàng)始人梁建章、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶、復(fù)星國際董事長郭廣昌、林清軒創(chuàng)始人孫來春和微盟CEO孫濤勇等企業(yè)家扎堆涌入直播間，忙著帶貨。
招商證券行業(yè)報告顯示， 2019 年電商直播總GMV超 3000 億元，未來有望沖擊萬億元體量。
受此影響，品牌方積極從“幕后”走向“幕前”，品牌高管們也紛紛“下海”貢獻(xiàn)直播首秀，直播形式亦從單一的產(chǎn)品介紹，向泛娛樂式跨界直播演化。
確實，這類企業(yè)家進(jìn)入直播間，依靠個人IP和流量的直播帶貨方式，也只是其中一種。
“我播了好多場，也有整場帶貨的，帶了兩個小時，每一種其實我都去體驗，每種角色，包括跟明星、帶貨主播的合作，全程兩個小時講解，都做了體驗和實踐。” 已有豐富直播體驗的吳海泉告訴我們。
吳告訴我們，此前早已率先試水直播近一年的美的，共推出了 5 種直播形態(tài)。這 5 種直播形態(tài)，都分別去解決不同的問題和痛點。
第一種，是店鋪直播，即在“美的官方旗艦店”等電商入口甚至是自己的自有商城開展直播活動，解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的問題，“相對于圖文，直播講解的方式可以讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品的外觀功能以及使用場景。”
第二種，是明星專場，能有效解決用戶滲透的問題，即用戶通過明星這個媒介來認(rèn)識美的產(chǎn)品。“這個和李佳琦直播方式不一樣，明星專場，其實是解決用戶滲透的問題。”
第三種，是與李佳琦、薇婭等帶貨主播的合作。“是為了解決某一個新品上市，或者某一個爆品打造的問題。”
第四種，是跟快手腰部達(dá)人合作。“是為了解決區(qū)域和人群的覆蓋的問題。”
第五種，通過內(nèi)部導(dǎo)購人員的直播，“更好地打通線上線下產(chǎn)品、服務(wù)老用戶群體”。
直播對電商帶來的沖擊和改變，不僅僅是李佳琦、薇婭在直播間賣了多少貨，更不是 618 各大平臺的銷售額。
從品牌推廣、產(chǎn)品種草，到年輕人滲透，再到購買下單，直播這一形式正在重構(gòu)傳統(tǒng)的營銷路徑，吳海泉告訴我們，“直播這種形式，應(yīng)該是會持續(xù)下去，而且能解決我們在某一些方面，某些核心領(lǐng)域的營銷效率問題。”
年輕化、全覆蓋、高滲透是美的直播的打法布局。
事實上，企業(yè)家扎堆進(jìn)入直播間的原因很簡單——下沉，持續(xù)下沉，去無限接近一線的地方，接觸到更真實的消費者。
直播語境下，下沉不再是一個物理空間的上的概念。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》報告中，給出了一個對下沉市場的定義：在商業(yè)領(lǐng)域，下沉指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由大城市一級二級主渠道，向基層支線擴(kuò)散和推進(jìn)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，下沉市場不再是線下實體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地理或行政區(qū)劃的區(qū)分，而是指原有商業(yè)模式不易觸達(dá)或觸達(dá)成本極高，得益于技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，從實現(xiàn)手段上可以更容易觸達(dá)的市場群體。
后疫情時代的下沉2.0，意味著可以接觸更真實的消費者。
改變2：即將重構(gòu)的人貨場
被改變的不僅僅是營銷方式和增長的數(shù)據(jù)，直播帶貨的商業(yè)變革的意義，也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越數(shù)字流量本身。
華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院段淳林教授，曾重新解構(gòu)了直播帶貨帶來的“人貨場”的變革：“直播+電商”這一模式使得參與到消費環(huán)節(jié)中的人、貨、場被重構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng)電商“人找貨”的二維模式，卻也從未脫離商業(yè)本質(zhì)，而是在線上重現(xiàn)店鋪的原始形態(tài)。只是在直播間，主播擁有了“導(dǎo)購+產(chǎn)品代言人+模特+客服”的多重身份;產(chǎn)品能夠回歸競爭本質(zhì)，以品質(zhì)說話;消費者的潛在需求也在合適的場景中得到無限滿足。
而這種改變勢必對供應(yīng)鏈產(chǎn)生沖擊。
2019 年起，各大企業(yè)關(guān)于供應(yīng)鏈優(yōu)化需求日益迫切。
由原材料和零部件供應(yīng)商，產(chǎn)品制造商、分銷商和零售商到最終戶的價值鏈組成的供應(yīng)鏈，是一條漫長的業(yè)務(wù)流程。大到電商平臺，小到店家，都越來越意識到優(yōu)化供應(yīng)鏈的重要性，只有不斷完善供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費者購物之間建立起順暢的通道，才能在商業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。
“我舉個例子，比如說電商相對于傳統(tǒng)渠道來看，它的利潤結(jié)構(gòu)，費用結(jié)構(gòu)，是完全不一樣的。” 吳海泉以成本和利潤結(jié)構(gòu)的例子，向我們解釋了供應(yīng)鏈上正在發(fā)生的變革，“大家都知道李佳琦帶貨傭金，所以，這個產(chǎn)品在新品上市的時候，其實是要留夠他們的空間來上他們的直播間的。”
大批品牌和企業(yè)扎堆進(jìn)入直播間，背后的原因也很簡單——直播帶貨的方式，對制造業(yè)來說，讓品牌和用戶更近了。
段淳林教授也提到了這一點：從長遠(yuǎn)來看，品牌通過直播建立便捷的用戶溝通渠道、忠實的用戶群體，并從用戶的需求出發(fā)去反哺供應(yīng)鏈，依據(jù)用戶的實際購買行為或在直播過程中的實時反饋，向供應(yīng)端提出改進(jìn)意見，形成人對貨的影響與掌控，在基于客觀的平臺大數(shù)據(jù)的C2M之外，形成基于“電商直播+品牌”的C2M 模式，重構(gòu)數(shù)字供應(yīng)鏈生態(tài)。
這里的C2M，指的就是Customer-to-Manufacturer，用戶到工廠。
無疑，直播是目前看來最好的C2M場景。
吳海泉告訴我們，在對待直播這件事上，美的有自己的打法：“簡簡單單的看一場直播的銷量，沒什么意義，這只是一個出貨數(shù)據(jù)而已。目前來看，我們會強(qiáng)化在數(shù)據(jù)端把整個供應(yīng)鏈打通，數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括流量帶來的新客、老客的沉淀，應(yīng)該是通盤來考慮。”
改變3：需要被持續(xù)重倉的未來
“比如說我們找了李現(xiàn)這種年輕用戶比較喜歡的流量明星，在年輕人的滲透上會有一些提升。”吳海泉介紹，“6·18”期間，美的 90 后用戶占比達(dá)到34%，ins風(fēng)早餐機(jī)、掃地機(jī)、低糖電飯煲等都成為后浪選擇的爆品。
采訪過程中，在回答直播、供應(yīng)鏈、疫情等相關(guān)問題時，吳海泉的回答中總會出現(xiàn)年輕人、效率、數(shù)字化這幾個關(guān)鍵詞。
不難發(fā)現(xiàn)，這幾個關(guān)鍵詞指向了同一個方向——未來。而這些調(diào)整，并不因是看到風(fēng)口來了之后的臨時起意。
美的 2019 年年報顯示，針對 2019 年重點工作，美的總結(jié)了 9 條，分別是：以用戶為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)與提升用戶體驗，構(gòu)建產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢;堅持研發(fā)投入，搭建全球平臺，構(gòu)建敏捷創(chuàng)新的研發(fā)體系;深化渠道變革轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升渠道效率、重塑零售服務(wù)能力;穩(wěn)步推動全球業(yè)務(wù)布局，強(qiáng)化海外本地化運營，深化東芝項目協(xié)同整合;推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化，全面提升全價值鏈運營效率;面向消費分層推出多品牌組合與套系化產(chǎn)品，為終端零售賦能;創(chuàng)新機(jī)器人產(chǎn)品開發(fā)，加快推動中國市場機(jī)器人業(yè)務(wù)整合與拓展;以美的美居 APP 為入口，開啟智慧生活新范式;深化長期激勵，保障股東權(quán)益。
從年報中可以發(fā)現(xiàn)，科技創(chuàng)新、數(shù)據(jù)化、年輕化、多元化和對效率的執(zhí)著，是美的一貫的戰(zhàn)略。
我們以多元化和年輕化為例。
在近期發(fā)布的《天貓 618 淘寶直播創(chuàng)新報告》中呈現(xiàn)的更多的是直播帶貨的多元化趨勢，直播帶貨方式、主播構(gòu)成、品牌行業(yè)、用戶人群構(gòu)成。
報告顯示， 95 后消費者增速逐年上升，男性用戶增速超過200%。淘寶直播平臺中， 95 后用戶群體不斷擴(kuò)大。從 2018 年 6 月 18 日至 2019 年 6 月 18 日， 95 后人數(shù)增幅約65%;從 2019 年 6 月 18 日， 95 后人數(shù)增幅高達(dá)175%。參與天貓?zhí)詫氈辈サ哪行韵M用戶增速高于女性用戶增速，男性用戶增速超過200%。
我們從美的 5 種直播形態(tài)矩陣能看出，對不同地域，不同年齡層、不同性別、不同消費力的用戶群體都進(jìn)行劃分，以此達(dá)到滲透的作用。
但，如果沒有產(chǎn)品的支撐，面對突如其來的風(fēng)口，這些將是空談。
美的旗下品牌矩陣日益成熟，高端品牌COLMO、互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷、年輕品牌華凌等多個品牌形象深入人心。今年618，COLMO全網(wǎng)銷售額超去年全年，華凌全網(wǎng)銷售額突破3. 6 億，布谷全網(wǎng)銷售額突破 2000 萬。
產(chǎn)品實力的背后，是美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果。
“大家都能看到， 18 天就賣了一百多億，其實對備貨挑戰(zhàn)很大的。”突如其來的疫情，讓備貨、庫存、生產(chǎn)成為一個難點：“工廠肯定是規(guī)模化生產(chǎn)，平緩產(chǎn)能，是最經(jīng)濟(jì)的，效益也是最高的。因1- 4 月的疫情期間，整個用戶需求和消費都比較低迷，五月需求有所爆發(fā)，所以對我們貨物端是非常大的挑戰(zhàn)的。”
美的克服的辦法是一直在內(nèi)部使用的T+ 3 生產(chǎn)模式。
“T+3”模式指的是，將接收用戶訂單、原料備貨、工廠生產(chǎn)、發(fā)貨銷售分為四個周期(T)，通過全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢優(yōu)化制造流程，升級制造設(shè)備和工藝，產(chǎn)供銷聯(lián)動進(jìn)一步壓縮供貨周期，將每個周期時間由 7 天壓縮至 3 天甚至更短。而這一模式的指向性非常明確——解決庫存積壓問題。
美的集團(tuán)副總裁兼CIO、IoT事業(yè)部總裁張小懿曾在介紹美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時，著重強(qiáng)調(diào)了接下來的會推進(jìn)的數(shù)字化2.0。
他表示：“最根本的原因是我們整個業(yè)務(wù)模式發(fā)生深刻的變革，也就是我們的‘T+3’模式推出。以前美的生產(chǎn)完之后層層分銷到市場上賣給消費者的用戶，‘T+3’的模式是根據(jù)市場的需求，根據(jù)‘T+3’訂單來拉動整個研產(chǎn)售整個環(huán)節(jié)的一個運作，所以說這個是最根本的數(shù)字化2. 0 建設(shè)的因素。”
未來，能抓住風(fēng)口的人，一定是一直在等風(fēng)的人。
