聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2009年8月14日，新浪微博開始內(nèi)測。
差不多2個月后一個普通日子里，兒科醫(yī)生@崔玉濤寫下了他的第一條微博，從那一天起，崔醫(yī)生開始通過微博向家長傳遞育兒知識。
十二年里，崔玉濤通過微博平臺發(fā)布微博量達(dá)到了10150條，幫助了8000余家長解決了育兒難題，微博粉絲數(shù)也突破了800萬。如今，第一批看著崔醫(yī)生微博養(yǎng)娃的家長，寶寶都已長大。
崔玉濤顯然是微博母嬰賽道ICON化的存在，而若討論起公眾號時代的母嬰大V，耳熟能詳?shù)幕蛟S是另外一群人:@年糕媽媽、@凱叔講故事、@小小包麻麻、@大J小D……
以@年糕媽媽為例。2014年7月，醫(yī)生碩士出身的李丹陽創(chuàng)立了“年糕媽媽”公眾號，通過專業(yè)、有趣、接地氣的方式為大家科普育兒知識，半年后，年糕媽媽發(fā)布了第一篇閱讀量10萬+的文章，如今，年糕媽媽公眾號粉絲量就已突破2000萬，除內(nèi)容變現(xiàn)外，在電商和知識付費領(lǐng)域也玩得風(fēng)生水起，旗下“糕媽優(yōu)選”月均銷售額更是突破6000萬。與年糕媽媽有著相似成長與變現(xiàn)曲線的還包括@小小包麻麻等。
但若將目光轉(zhuǎn)移到抖音，提起粉絲量高但又主打?qū)I(yè)母嬰科普知識分享的賬號，你腦海中會出現(xiàn)誰?除了@年糕媽媽，或許難有其他。
母嬰大V抖音生存實錄
透過卡思數(shù)據(jù)，我們不妨先來看看標(biāo)簽為“母嬰親子”的垂類賬號，粉絲量排名前10的賬號都有誰?
很明顯，10個賬號里，有3個為萌娃賬號，簡言之，萌娃就是流量密碼，只需要分享萌娃日常，這些賬號就能達(dá)到快速漲粉的目標(biāo)，典型賬號如@Q寶;另有5席為親子互動賬號，比起萌娃日常，這類賬號多會加入父母參與的“劇情/搞笑”類內(nèi)容，在擴(kuò)大內(nèi)容所觸達(dá)用戶半徑的同時，也提升了內(nèi)容趣味性、互動性，更容易通過爆款制造帶來粉絲的高速增長，典型如近期處于高增粉狀態(tài)的@朱兩只吖，整個8月，@朱兩只吖 的漲粉量就超過500萬。此外，也有像@林怡倫這樣的賬號，通過vlog來記錄親子日常，賬號雖沒有刻意打上親子育兒標(biāo)簽，但一家四口的相處哲學(xué)，也非常令人動容。
圖/左:Q寶;右:朱兩只吖
這樣一來，留在榜上的賬號，真正主打育兒科普知識分享的就只剩下@年糕媽媽和@悟禪了，而這兩個賬號無論是內(nèi)容風(fēng)格、調(diào)性，還是目標(biāo)人群定位上都存在極大差異。
首先，從內(nèi)容風(fēng)格上看，@年糕媽媽在抖音的內(nèi)容，與公號的內(nèi)容是一脈相承的，但相比于公號，抖音的取材更為生活化、輕量化，不僅有科普育兒知識分享，也涉及家庭、親子、婆媳相處之道，甚至?xí)Y(jié)合一些熱門話題，如女性個人發(fā)展、女性經(jīng)濟(jì)獨立等來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)制，以引發(fā)用戶共鳴;此外，年糕媽媽還打造有@年糕媽媽挑好物、@年糕媽媽優(yōu)選 兩個顆粒度更細(xì)的垂直種草賬號，這樣也能更好地圈住抖音上有購買需求的用戶，減少單一賬號運營的掣肘。
圖/左:年糕媽媽;右:悟禪
而另外一個同樣主打育兒科普知識分享的賬號@悟禪，并沒有真人IP出鏡，而是通過剪輯動畫的形式來展示日常生活親子溝通存在的問題，并指出正確的溝通方式。與@年糕媽媽一樣，@悟禪在抖音也有兩個矩陣賬號，分別是@悟心和@悟道，前者與@悟禪神似，后者內(nèi)容并不局限于母嬰育兒，內(nèi)容也非動漫化呈現(xiàn)。
此外，從賬號人群定位上看，@年糕媽媽聚焦服務(wù)的應(yīng)是孩子在0-6歲的寶媽，這類人群對于小孩的教育、飲食、安全等等方面都有著很強(qiáng)的求知欲，而@悟禪的用戶群相對寬泛，涉及父母與孩子成長溝通的多個階段。
雖然@年糕媽媽、@悟禪均已躋身抖音TOP10母嬰大V，但無論是從漲粉還是互動上，都不及萌娃、親子互動賬號表現(xiàn)強(qiáng)勁，這實際上也是抖音母嬰育兒賽道長期存在的一個問題。
卡思特別盤點了8月漲粉最快、且細(xì)分標(biāo)簽為#母嬰育兒（注:這里不含親子互動、萌娃日常）的TOP1000賬號，發(fā)現(xiàn):僅有119個賬號粉絲量過了百萬，大量賬號仍處于艱難“爬坡”階段，而從他們的整體增粉勢頭來看，又有861個賬號月增粉量不超過10萬，這意味著:母嬰育兒賬號要實現(xiàn)從“尾部”向“腰部”的跨越，難度之大。
另外，手動搜索一些在微博、微信時代鼎盛的大V，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的過程里也異常艱難。
以@崔玉濤為例，其在抖音的粉絲數(shù)僅為38.4萬，而@小小包麻麻、@大J小D等的粉絲量也在50萬左右，@凱叔的粉絲量也剛剛過百萬。
值得一提的是，盡管@年糕媽媽已邁入千萬粉絲俱樂部，但她在抖音上的漲粉之路也頗為坎坷。2017年就已經(jīng)入駐抖音的糕媽，達(dá)成千萬粉絲已在今年，而從卡思數(shù)據(jù)近期的數(shù)據(jù)追蹤看，這個賬號又已陷入新一輪的漲粉疲憊。
專業(yè)母嬰大V，為何難產(chǎn)于短視頻平臺?
抖音難產(chǎn)專業(yè)母嬰大V已成不爭的事實。難道是因抖音缺失母嬰消費群體?
當(dāng)然不是。
據(jù)《2020年母嬰行業(yè)年度報告》顯示，截至2020年12月，抖音單月發(fā)布的母嬰視頻數(shù)量超6000萬條，其中，播放量峰值出現(xiàn)在2月，超過1000億次，與此同時，用戶主動搜索母嬰內(nèi)容的次數(shù)，也較年初增長了209%。
數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)《2020年母嬰行業(yè)年度報告》
那為何抖音上的專業(yè)母嬰內(nèi)容難成氣候。在卡思看來，有三方面原因:
首先，從母嬰人群特征來看，他們的娛樂時間相對會比較稀少，不僅要工作，還要帶娃，因此沒有較大段時間沉浸在視頻和直播間里，雖然也會主動在抖音搜索母嬰內(nèi)容，但需求往往較為分散。如若需要體系化的獲取親子、養(yǎng)育、輔食等相關(guān)內(nèi)容，仍可能會習(xí)慣于求助母嬰社區(qū)，或者內(nèi)容容量更為豐富的圖文類公號，這些都在某種程度上限制了主打“輕內(nèi)容”“輕閱讀消費體驗”的抖系母嬰生態(tài)的發(fā)展;
其次，從母嬰人群信任建立上看，相對于其他垂類（如美妝、時尚等）賬號來說也更難，這是在微博、微信時代就已留下的問題，但在主打興趣內(nèi)容推薦的抖音，信任建立的難度進(jìn)一步抬高了，原因在于:賬號與粉絲之間的鏈接更弱，用戶若不采取主動搜索，很可能在關(guān)注了某母嬰賬號后，再也不見其相關(guān)內(nèi)容推薦。
與此同時，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也阻礙了某些賬號出圈——畢竟，在抖音的推薦機(jī)制中，對同質(zhì)化內(nèi)容往往會采取限流的手段，這也會讓知識點相似的垂直母嬰賬號得不到流量眷顧，此外，某些賬號可能依賴于單支爆款視頻走紅，一夜增粉數(shù)萬，但并不具有持續(xù)的生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的能力，這也會導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。
最后，從變現(xiàn)上看，可分為廣告變現(xiàn)和電商變現(xiàn)。
從廣告變現(xiàn)看，專業(yè)母嬰達(dá)人的視頻播放量、互動量往往不及萌娃、親子互動賬號，這些硬核的參考指標(biāo)也會阻礙廣告主的投放熱情。當(dāng)播放互動量低于同粉絲量級的親子、萌娃賬號，但是價格卻是同類賬號的一倍時，很多廣告主可能會將預(yù)算的指針撥向更能帶來數(shù)據(jù)驚喜的其他賬號。
再來看電商變現(xiàn)，卡思發(fā)現(xiàn)，母嬰類賬號賣母嬰產(chǎn)品的并不多，但是賣食品飲品、賣書，或者賣功能性保健品的并不少。
這或許也是母嬰賬號“保全自我”的方式，正如前文所提，母嬰用戶“敏感”且“易怒”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)達(dá)人、主播推薦的奶粉、輔食等商品并不如視頻、直播中介紹的那樣優(yōu)秀，很容易造成批量取關(guān)的現(xiàn)象。尤其是像@悟禪這樣主打動漫剪輯的知識科普賬號，本身人格化屬性較弱，即便擁抱1000萬粉絲，也很難實現(xiàn)理想化商業(yè)變現(xiàn)。
卡思了解到的另外一重數(shù)據(jù)，是在抖音電商官方劃分的8類消費群體中，“精致媽媽”的占比也不高，而這里所講的精致媽媽，并不是以人群基礎(chǔ)屬性（年齡、性別等）劃分的，而是基于她們在抖音上的消費行為劃分的，簡單理解:在抖音頻繁購買母嬰產(chǎn)品的用戶還不多。
以上情況的存在，都會反作用于專業(yè)母嬰號在抖音上的規(guī)模化增長。
為生計所迫，很多主打?qū)I(yè)知識分享的賬號開始轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)型為了親子萌娃或者有劇情支撐的家庭賬號，也有的開始探索母嬰+，如:母嬰+健身、母嬰+生活方式，母嬰+開箱種草……以突破純母嬰內(nèi)容創(chuàng)作和漲粉困境，獲得多維變現(xiàn)空間。
但這顯然不是最優(yōu)解。
母嬰賬號在抖音的生存境遇仍不明朗。但在年消費近200億的母嬰市場面前，母嬰內(nèi)容創(chuàng)作，或許仍值得達(dá)人和機(jī)構(gòu)“豪賭”。
