哪里有內容，哪里就有搜索。
以前，互聯網只是世界的一隅，你可能想起來什么才去找。我們對傳統搜索的認知基于“自驅”：即當你想要去了解什么，才會去靠近。
現在，互聯網越來越接近真實世界。新技術、新平臺的不斷涌現，正在重塑搜索的內涵，搜索正在成為用戶們的“樞紐”，抵達互聯網世界的每一處角落。
這也意味著營銷行業迎來一場革新，搜索成為“營銷樞紐”：讓無論是廣告主、品牌方的投放姿勢，還是和消費者的接觸點都產生了更多的想象空間。
未來的搜索營銷如何帶來了額外的用戶觸達？這些增值又將如何沉淀轉化？怎樣組合投放，效果更好？還有哪些長線價值？
搜索與營銷的新故事正在徐徐展開，且聽甲方財經一一道來。
甲方財經「廣告\營銷\電商\視頻」產業觀察原創第106篇。
一
信息荒漠→信息森林
搜索20年的變與不變
搜索和導航是所有第一次接觸互聯網的用戶新鮮的起點。
信息世界里，搜索是錨定用戶標位的垂點。整體信息生態的變化，反向對搜索的形態提出了要求，生態格局、呈現方式、用戶行為都在20年中發生改變。
互聯網洪荒時代，網絡入門成本高，從信息數量到用戶環境，整體都處于荒漠狀態。搜索成為一個強勢的整合入口，聚合各類信息，成為無數網絡小白踏入無垠互聯網世界的第一道門。
二三十年后的今天，信息極度發達，人們對于搜索的需求，不再是簡單檢索，而是需要更精準的篩選和更廣的傳播。
信息在網絡的依附生態格局，大為不同。過去搜索呈現的，只是簡單信息流與文字鏈，用戶在鍵入關鍵詞獲取連接后，需要點開一個個字符后的鏈接，獲取想要的內容。
如今的信息載體從簡單的信息流，進化成了圖片、短視頻、直播、電商等等。如何將信息更對路地匹配用戶？如何讓商業信息更好、更有效的被用戶感知、得到傳播？這些問題，是搜索這一老話題要面臨的新挑戰。
同樣，單點的搜索工具已經無法滿足用戶需求。此前，被用戶體驗界奉為教科書級別的《don’t make me think》中，曾將互聯網用戶按照慣性行為劃分為兩類——搜索型與瀏覽型，前者是主動信息獲取，后者是被動信息投喂。
在社會化媒體和內容型平臺興起之前，這樣的劃分的確很有概括力。移動端成為主要媒介后，用戶的搜索行為是兩者復合產生的詢問行為。
「詢問」與傳統搜索行為的區別在于：傳統搜索行為是明確知道自己的需求，甚至對獲得的回饋信息有基礎預期（比如是答案、是攻略等等），本質上是搜索引擎的信息集成展現；而詢問則是不明確搜索關鍵詞和預估答案，需要由進行搜索行為的平臺分析對照，這就促成了搜索這一交流“樞紐”的形成。
詢問模式的用戶操作，即是“隨看隨搜”。據極光最新發布的《內容生態搜索趨勢研究報告》，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發生在內容型平臺，90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經歷。
搜索的需求沒變，但消費者的搜索行為變了，這是內容生態繁榮對搜索市場帶來的新機遇。但變化之中，整個搜索市場的比例依然龐大。2020年全年整體國內規模高達7.9億人，同比增長了10.2%。
而2020年中國搜索廣告市場規模預計達到1105.7億元，占據互聯網營銷市場份額的七分之一，整個受眾超過網民占比8成，成為所有互聯網企業夢寐以求的流量主體。流量媒介，依舊是企業們對于搜索的商業定義。
變與不變之中，有人善于守城，有人另辟蹊徑，搜索引擎的戰場里，正在涌入新玩家。
二
用完即走→邊看邊搜、單點工具→整合樞紐
下一代搜索營銷的樣子
下一代搜索營銷的樣子，或許可以對標巨量引擎提出的「新搜索」洞察。
什么是新搜索？先用一個簡單的公式概括“新搜索=內容激發+視頻搜索+看后搜”，即新的內容載體、新的搜索結果、新的搜索習慣。
搜索的背后是對內容的訴求，它可能是一條資訊、一個信息，或者是某個商品者服務。有內容的地方就有用戶停留，有用戶的地方注定會有搜索行為。
今日頭條與抖音海量的內容海里，生活竅門、旅游美食、教育學習……這些內容的生產與被閱讀，都會激發出新搜索行為。
內容生態越繁榮，搜索增長越高速。今日頭條與抖音平臺里，搜索規模持續高速增長。就官方數據顯示，截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超過5億，截至2021年2月抖音搜索MAU超過5.5億。
以內容為載體激發的新搜索，有著巨大的用戶搜索需求，也根據不同的內容樣態發生了變化。視頻搜索，就是新時代的特色需求，也是巨量引擎的最大特色之一。
無論是今日頭條還是抖音，兩個內容平臺均有沉浸的視頻體驗和內嵌的搜索能力。相較于傳統的圖文搜索，視頻搜索具有更高的信息傳遞效率，更豐富、更生動、時效性更強、更實用，讓用戶們的搜索回饋得到升級。
用戶在內容平臺中的搜索邏輯，就是前文所說的「詢問」。而在用戶端的行為展示，就轉變成了「隨看隨搜」的新模式。用戶們不再是用完即走、走向外站的過客，而是沉淀在內容平臺本身的生態組成部分。
這不是停留在學術層面的自言自語，而是已經實現的商業事實。
巨量引擎內容激發的新搜索，第三個特征就是「看后搜」，在自身內容平臺內瀏覽后搜索的行為占比已經達到了57%，用戶們「隨看隨搜」的習慣已經形成。
這種習慣只會越來越深刻，畢竟抖音、今日頭條目前在電商直播、熱點內容和生活服務等方面的內容布局已經數顯成效，搜索的場景只會越來越豐富，成為用戶們的新入口。
這代表著，搜索引擎已經不單單是單點工具，而是已經成為互聯網營銷樞紐。
它的第一個作用就是幫助用戶連通“被動了解”到“主動接觸”，讓用戶實現深入認知循環。巨量引擎的搜索可以讓品牌對用戶隨時隨地的“重現”，幫助意向用戶找回錯失的信息。
而對于品牌而言，知道用戶在搜什么，是可以感知到的基本維度。但在傳統搜索中，用戶流轉過程中的流失、投放過程中的行為邏輯，卻是無法知曉的匣中之謎。
這也激發了樞紐的第二個作用，即銜接曝光流量收口到流量再次分發，讓品牌實現營銷提效 。
具體來講，新搜索對內可以串聯巨量引擎各個產品，形成能力合力，讓一次搜索行為不必反復橫跨多產品。對外，則背靠國民級內容平臺，作為外渠道內曝光流量的核銷中心，成為搜索行為的最終章。
此前，搜索營銷的模式是被動的，當他想要的了解時，才會去搜索關鍵詞，品牌獲得曝光價值。
越來越去中心化的趨勢，讓新搜索具備的特性注定帶有信息流廣告投喂式的主動權，能夠作為品牌主動接觸用戶的樞紐，讓用戶在“內容-搜索-營銷”的循環，獲得品牌想要傳遞的心智。
三
收口、聯動、長效
“新搜索”營銷的3種價值
如果要問到互聯網營銷的痛點，流量與場景一定是永恒的話題。而巨量引擎的新搜索作為“樞紐“的角色，在整合營銷中成為必選項，能為品牌帶來三種升級的價值。
●收口價值。
巨量引擎曾給出一組數據：沒有投放搜索廣告會流失相當一部分潛在用戶，其中這些用戶有50%可能轉向競品。從這個角度上看，搜索既是觸達，也是兜底。
巨量引擎的新搜索，是嶄新的新增流量，也是下一個品牌長期占位的收口必選項。
一方面，搜索廣告幾乎可以全面觸達全部行業流量，因此作為品牌的長期占位，大幅度提升品牌提升流量占有率，通過完善的信息展示與視覺呈現，能夠有效提升用戶對品牌的第一印象。
另一方面，巨量引擎搜索廣告與信息流等產品和多樣的營銷玩法整合聯動，幫助品牌鎖粉，實現營銷收口，在為品牌帶來用戶觸達增量的基礎上，拉動營銷二次增長。
●聯動價值
搜索廣告，并不是一個要侵占其他營銷方法的兵家將帥，更像“營銷樞紐”可以縱橫捭闔、串聯友軍的聯動角色。
首先，是巨量引擎營銷生態內外的聯動，即將廣告主其他營銷渠道聯通巨量引擎生態內的各種營銷產品，可以作為一部分其他渠道觸達不到的用戶群體補充，也可以承接已觸達的用戶助力轉化。
其次，是串聯巨量引擎內各個產品能力的聯動，實現全鏈路多場景的營銷倍增效應。
這種“新搜索+”的模式，或許會是品牌營銷日后的常見組合拳，作為多場景觸達用戶的基礎級組件。
比如“直播+搜索廣告”的聯動，不僅可以形成兩端流量的融合，同時也構建了消費場景；比如搜索x巨量星圖，實現的是在抖音端內投放星圖達人內容后，搜達人的名字，能夠第一時間出現品牌的信息。
當搜索成為生態一環的時候，就不僅是起到了營銷收口的作用，而是整個生態的連接器：搜索與信息流、內容、企業號、電商等的多方協同，都是以搜索為出發點，展開的營銷聯動。在構建更加多元穩定的巨量內容生態的同時，幫助各大品牌在同一信息場、內容場內實現信息全覆蓋和用戶的心智占領，以此達到更高轉化效率。
●長效價值
巨量引擎搜索廣告的鏈路之廣，體現在自身的流量場上。從基礎的競價搜索與企業品牌專區，到別具特色的直播品專、短視頻熱搜……傳統全鏈路營銷的場景與產品功能它有，新內容模式的場景與功能它也有。
這意味著一次關鍵詞搜索行為，在巨量引擎里能夠擁有更豐富多元的搜詞結果。無論是直播、短視頻還是品牌本身的私域流量，都將會新搜索中得到曝光。
這將促進品牌的長期品牌資產，也就是粉絲的累積。巨量引擎官方數據顯示，搜索品牌關鍵詞與關注的比例達6%，搜索已成為廣告主粉絲沉淀的重要入口。
而接下來，在巨量引擎搜索廣告，各大品牌可以嘗試多類投放方式和多種場景玩法，在實現全場景品牌占位與全鏈路流量轉化的過程中，實現價值和勢能的最大化，激發生意的新可能，相比于投放其他渠道，更有利于構筑更高的市場占有率。
這些價值的釋放，有賴于巨量引擎技術作為支撐點。
一方面的，技術讓人與內容的鏈接更進一步，可以讓用戶想要表達的詞更容易被理解，便捷化搜索路徑。另一方面，圖像解析、智能分析的能力，又讓廣告能夠快速被感知、了解。
在三大價值和技術基底的基礎上，新鏈接高意向的用戶和品牌，創造出了新的商業價值，讓廣告代理、品牌方、內容平臺以及用戶各方協同，形成良性商業循環體系，也讓新搜索作為“營銷樞紐”新角色，正在成為營銷必選項。
四
甲方財經的思考
創新，從認知陷阱起跳
定義一門生意的好壞，定義一場交易的需求，不是由企業想當然的定義，而是由真正的用戶需求決定的。
搜索作為老戰場，戰者如云，戰事如雨，這是一個成熟的賽道，在先行者們的語義束縛下，就注定了存在眾多的認知陷阱。
跳出三界外，不在五行中。要想有突破，就必須要跳出原有的認知障礙，站在新的思維體系思考。
就像今天，巨量引擎重新定義了「搜索」，通過內容維度、技術維度展示了搜索的新可能。在長久的商業發展史中，品牌們在老模式中積累下來的痛點、難點、問題，成為新需求，進而創新成新的營銷方法。
如前文所言，曾經的搜索可能只是單點營銷工具，用戶用完就走，而「新搜索」是“營銷樞紐”，將搜索成為了整合營銷全鏈條中的樞紐角色，用戶在內容與搜索中來回往返，成就自我消化的內循環。
從工具到樞紐，這是搜索引擎在客戶需求的洞察中，被反推的一次升華。
