- 為什么用戶運營要有產(chǎn)品思維
- 用戶調研常見方法
- 不同階段常見運營策略
聲明：本文來自于微信公眾號 Analysys易觀（ID：enfodesk），作者：易觀，授權轉載發(fā)布。
用戶運營覆蓋了曝光、流量、著陸、轉化、促活、召回等全用戶生命周期;普通的用戶運營和優(yōu)秀的用戶運營，在運營動作上很難分辨，但是在底層的運營思維上卻有很大差異，有的用戶運營活動做得好，有的用戶運營對數(shù)據(jù)分析比較擅長，優(yōu)秀的用戶運營人員在不同的方向上都有自己的優(yōu)勢，總結這些衍生出來的能力，他們都具備一個共性的底層思考方式，那就是產(chǎn)品思維。
為什么用戶運營要有產(chǎn)品思維
在用戶運營圈里有句話，沒有產(chǎn)品思維的用戶運營不是好運營，首先我們理一下，什么是產(chǎn)品思維?用幾個關鍵詞去形容產(chǎn)品人員：注重邏輯，注意細節(jié)，重視數(shù)據(jù)和用戶體驗。而運營的典型優(yōu)勢是什么?那就是創(chuàng)意與執(zhí)行，在用戶運營中帶入產(chǎn)品思維，會讓活動更具備理科的藝術，一個感性的用戶運營動作背后都是理性的支持，會使得用戶運營的數(shù)字化效果事半功倍。
具有產(chǎn)品思維的用戶運營在用戶生命周期上會有哪些差異化?
以關鍵的三步舉例：流量、轉化、運營。
1、曝光：流量渠道
具備產(chǎn)品思維的用戶運營會基于數(shù)據(jù)分析去選擇用戶拉新渠道，什么是優(yōu)秀的拉新渠道?并不是流量大就是好渠道，選擇好渠道分兩步：用戶畫像和渠道分析。
用戶運營如何用用戶畫像?用戶運營在進行產(chǎn)品推廣渠道選擇的時候要優(yōu)先考慮用戶畫像，如果你的產(chǎn)品是軟件類，那么你就可以少去廣點通投放，這就是用戶畫像的典型作用，那就是知道你的人在哪，找到投放效果最好的渠道。
渠道分析幫助我們優(yōu)化ROI。渠道分析可以幫助我們找到投入產(chǎn)出比更高的渠道，站在產(chǎn)品思維考慮就是以轉化結果為準，而不是以流量為準，這會幫助我們更聚焦目標，通常追蹤到轉化階段需要產(chǎn)品研發(fā)的支持，而快速實現(xiàn)的辦法是將用戶運營產(chǎn)品化，比如構建一套智能用戶運營平臺，通過Argo的渠道分析就可以追溯到不同渠道的轉化結果。
2、轉化：提高轉化率
以常規(guī)運營視角去提高用戶轉化環(huán)節(jié)，讓更多的用戶成為客戶，會將注意力放在如何做好線上活動讓用戶更愿意完成轉化，而站在產(chǎn)品的視角會從數(shù)據(jù)的角度進行剖析。
我現(xiàn)在的轉化數(shù)據(jù)如何?什么導致了用戶不愿意轉化?我優(yōu)化什么功能可以讓轉化率更高?這是產(chǎn)品思維下的用戶運營考慮的問題，從數(shù)據(jù)出發(fā)，從產(chǎn)品本身引導出發(fā)，從自身可控優(yōu)化點出發(fā)。具備產(chǎn)品思維的用戶運營會將這三個問題通過漏斗分析、事件分析得到結果，通過產(chǎn)品優(yōu)化迭代提高用戶轉化率。
3、運營：智能
用戶運營除了拉新之外就是促活，通過內容作為載體讓用戶變得更活躍，傳統(tǒng)的促活方式只有簡單的群發(fā)，比如Push、APP彈窗、短信、郵件。
具備產(chǎn)品思維下的促活增加了智能的部分，我如何在對的時間，將對的內容，發(fā)給對的人?首先需要通過各種用戶的屬性找到要觸達的人，比如基于行為和標簽，之后通過ab測試的方法找到最優(yōu)的內容，通過workflow工作流配置，自動化的發(fā)給要觸達的人保證到達率和良好交互，群發(fā)后的數(shù)據(jù)分析來復盤效果，整套的用戶運營流程都依賴于產(chǎn)品預設自動化能力，再舉辦一次這樣的用戶運營活動，只需要在界面里拖選即可。
用戶運營需要具備產(chǎn)品思維，這會給用戶運營插上智能化的翅膀，無論在效率，還是效果上，都會有大幅度的提升。
所謂知彼知己百戰(zhàn)不殆，在用戶運營的最早期，我們要進行用戶的調研和需求的挖掘，比如我們要依靠內容進行用戶運營，用戶喜歡什么樣的內容?用戶的需求是什么?很多時候我們都依靠猜測，就算是通過在線AB測試進行內容測試，最開始的方向也是從用戶調研和挖掘需求開始。從常規(guī)到升級，如何科學地進行用戶調研和需求挖掘?
用戶調研常見方法
1、線下面談
采訪的模式較多，通過線下深度的采訪，了解用戶關注哪些功能，以及產(chǎn)品功能沒有傳遞哪些業(yè)務信息，深度的訪談可以讓我們了解更多的關鍵信息，但是它的缺點也很明顯，那就是短期內無法進行大量的用戶調研。
2、在線調查問卷
在線問卷調查可以批量的進行需求調研，比如在網(wǎng)站或APP上開辟單獨的功能進行在線調研，因為是自建的在線調查問卷，所以在展示樣式上可以做很多自定義設計，用更親切的方式，人物素材進行問卷收集可以收獲更好的結果。還有一種方式就是利用現(xiàn)成的問卷系統(tǒng)，比如金數(shù)據(jù)等，通常現(xiàn)成的問卷系統(tǒng)用于社群等調研。
3、NPS
凈推薦值(NPS)又稱凈促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長，可以通過在線打分的模式進行客戶滿意度調研。
4、通過埋點方式進行用戶調研
做SaaS的企業(yè)會有這樣的一個需求，我們能否知道用戶喜歡用我哪個產(chǎn)品，不經(jīng)常用哪個產(chǎn)品。可以用易觀方舟Argo的事件分析，通過埋點的方式，對核心的產(chǎn)品功能埋點，搜集數(shù)據(jù)，這樣就可以及時快捷的分析產(chǎn)品功能滲透率和產(chǎn)品功能之間的留存率。
通過易觀方舟Argo智能運營，就可以基于用戶行為進行調研的觸發(fā)，比如在對忠誠用戶進行調研，對老用戶進行滿意度調查等，因為Argo智能運營，可以分行為，分群進行各種方式的觸達，Push、APP彈窗、短信、郵件等，這樣就可以多種方式靈活的進行用戶調研和需求挖掘。
基于以上調研方式獲取用戶的需求，從而進行用戶運營策略的制定是最精準的，也是最有效的。我們按照用戶不同的生命周期分為新增用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶、核心高價值用戶，每個階段的運營策略也應該有針對性。
不同階段常見運營策略
1、新增用戶
歡迎頁：歡迎頁不僅僅是跟用戶打招呼，還可以將新手福利一并送到，用來支撐用戶觸達核心功能實現(xiàn)真正轉化;
注冊：注冊環(huán)節(jié)需要盡可能的減少用戶的障礙，幫助用戶快速的實現(xiàn)注冊，幫助提升產(chǎn)品獲客能力。
2、活躍用戶
新手任務：通過新手任務幫助用戶了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品;
發(fā)現(xiàn)價值：通過用戶對產(chǎn)品使用來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值;
產(chǎn)品交互：促使用戶完成更多的交互動作。
3、沉默用戶
取消訂閱：針對取消訂閱用戶，需要利用價值點進行用戶喚醒;
4、流失用戶
卸載：通過多通道觸達以及定向營銷，召回卸載用戶;
5、核心高價值用戶
價值交換：促進用戶在產(chǎn)品上得到價值，比如在線交易、在線學習;
活動：促進高價值用戶在產(chǎn)品上的活躍，如打開、評價等;
復購：促進高價值用戶進行多次購買;
升級/交叉購買：促進高價值用戶每次購買的金額，以及通過交叉商品推薦的方式，提高用戶生命周期價值;
傳播分享：促進用戶主動傳播分享。
