- 拉新：讓用戶感受到節目價值
- 激活：引導用戶產生參與習慣
- 留存：讓用戶持續感受 “啊哈時刻”
- ② 金錢投入
- 結語
聲明：本文來自于微信公眾號 運營研究社(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權轉載發布。
最近，《乘風破浪的姐姐》有多紅?
截至發稿 ，第三期公演舞臺播放量已破 1.5 億，讓同期在播的綜藝望塵莫及：
熱搜更是天天不停，一天至少 2 個掛在榜上，甚至連衍生出的腦洞綜藝《披荊斬棘的哥哥》都能上熱搜：
從前兩年火出圈的《偶像練習生》《創造 101 》，再到今天全民都在追的《乘風破浪的姐姐》，這些爆紅的綜藝背后，都藏著哪些運營套路呢?
今天，運營社唯一國家二級追星運動員就帶你一起扒一扒，現象級綜藝的那些“小秘密”……
拉新：讓用戶感受到節目價值
對于綜藝來說，最重要的就是在節目開播前盡可能多的獲得曝光、搶占用戶心智。
畢竟，現在搶占用戶時間的東西太多了，你需要給用戶足夠的理由來看你的節目。
從「用戶運營」的角度考慮這個命題的話，其實就是：如何讓新手期的用戶感受到產品的價值?
研究了最近一年的幾個大熱綜藝后，我們發現，節目組們為了讓用戶提前感受到節目的價值，可都太拼了：
1)自帶流量的常駐嘉賓
從節目的制作流程來看，選擇合適的常駐嘉賓，就是第一步。
什么樣的嘉賓，才算是合適的常駐嘉賓呢?
一般有兩種人：正當紅，很火的藝人;或是在某個領域內很有知名度的藝人。
換句話說，要么有才，能給選手提供專業指導;有么有流量，能幫節目組擴大潛在的用戶范圍。
對于被吸引過來的粉絲來說，能在節目中看到愛豆“營業”，就是綜藝提供給用戶的價值。
有了價值，用戶才有了觀看節目的動機。
就像剛結束的《青春有你2》，里面的導師：
蔡徐坤 —— 頂流藝人;
Lisa —— 韓國女團 BLACKPINK 成員;
Ella —— 國民女團 SHE 成員;
Jony J —— 著名嘻哈歌手;
雖然《青你2》的素人選手居多，但導師陣容強大，不僅自帶流量，而且這些流量還來自于不同圈層。
比如 Lisa 和 Jony J 的粉絲，就各屬于韓圈和嘻哈圈兩個小眾圈層，互相之前很少重疊;而 Ella 的國民度和實力，也增加了觀眾對導師團隊的信賴感。
反觀沒有什么水花的《創造營2020》：
教練團的四個人，其中三個曾是韓團成員，粉絲重合度高就不用多說了;另一位教練毛不易則是天賦型選手的典型代表，對指導學員也沒有很大的幫助。
所以，從導師的配置上說，《創造營2020》就略輸一籌了。
2)有討論度的節目話題
除了用常駐嘉賓作為增加節目價值的砝碼，由綜藝節目而延伸出的話題，也可以為節目增添價值。
在拉新階段，綜藝還沒有上線播出，討論的話題又該從何處入手呢?
我發現，開播前有關節目的討論，很多都集中在有話題的選手，或是綜藝節目題材本身。
① 話題選手
話題選手一般有兩種：一種是網紅博主，也就是我們常說的 KOL;另一種就是所謂的“回鍋肉”，也就是多次參加選秀節目的選手。
在節目開播前，這兩類選手都可以很好的引起話題討論。
比如《青你2》訓練生林小宅，是一位在微博坐擁 1141 萬粉絲的知名博主。
這個粉絲數什么概念?
因為《乘風破浪的姐姐》而備受關注的張雨綺，粉絲量還比林小宅少了 100 多萬。
單就林小宅參加《青你2》這件事而言，就為節目在開播前贏得了不小的討論度——
這類選手不僅吸引了她作為網紅時期的忠實粉絲，更吸引了一部分喜歡“吃瓜”的路人群眾，給用戶提供了娛樂價值。
《青你2》中最終出道的 C 位 —— 劉雨昕，就是一位多次參加選秀節目的“回鍋肉”。
劉雨昕曾參加過《向上吧!少年》、《舞林爭霸》、《蜜蜂少女隊》以及《青春有你2》四檔選秀類節目，還是蜜蜂少女隊的出道成員之一。
這類選手本身就有一定的粉絲基礎，他們大多實力不俗，舞臺上往往也有能讓人驚艷的表現。
這類坎坷的追夢經歷，很容易和觀眾產生“角色代入”：
從他們身上，用戶看到了“屢次失敗”的人也有實現自身價值的機會，從而產生更深的情感共鳴。
② 話題現象
因為本身題材而爆火的綜藝節目就更多了。
《乘風破浪的姐姐》在開播前，百度指數已經達 12 萬 + ，而《青春有你2》在播前的百度指數最高才 3 萬 + ，二者之間差了整整一個數量級。
這是為什么呢?
《乘風破浪的姐姐》憑借其“ 30+ 女團選秀” 的特點，以及社會對女性的關注度的加持，成為了一檔未播先火的現象級綜藝。
打造出頂級流量蔡徐坤的選秀綜藝 ——《偶像練習生》，也是憑借題材本身獲得關注。
作為中國首檔男團類選秀節目，《偶練》開啟了中國偶像選秀元年。
《創造 101 》則拿出了“打造中國頂尖女團” 這個噱頭，在節目開播前賺足了眼球。
對于用戶來說，這幾檔綜藝的主要價值，在于給觀眾提供了全新的節目形式—— 掌握了團體的主導權，選出自己心中的團體偶像。
雖然同是“首檔男 / 女團選秀綜藝”，但對比《偶練》和《101》兩檔節目的關鍵詞熱度，我們可以發現在節目播出期間，《101》的熱度總是略高于《偶練》：
同樣是在節目播出前就具有很高聲量的選秀節目，在節目播出后的熱度卻有了差異。
其實，這種差異在其他節目中也很常見，很多播出前名氣很大的節目，在播出之后反而“涼了”，這又是為什么呢?
激活：引導用戶產生參與習慣
在節目播出后，用戶和節目完成了“初次會面”，這時候的用戶已經邁入了成長期。
對成長期的用戶來說，運營的關鍵在于引導用戶形成產品使用習慣。
同樣，一檔綜藝節目想保持熱度、甚至「出圈」，節目組就要不斷地挖掘新話題，引導觀眾參與到節目討論當中。
其實，「引導」這個詞有點溫和，要想形成更為廣泛的話題傳播，我們需要“刺激”用戶。
對于觀眾來說，“槽點”就是一個很好的刺激。
1)生產槽點
槽點通常是有關節目的一小段視頻、一句話或是一個行為。經過網友的傳播與再創造，槽點就變成了網絡熱梗。
總的來說，“生產”槽點的方式有兩種：一種是來自節目嘉賓的意外之喜，另一種則是節目組的刻意安排。
① 嘉賓的意外之喜
說起最近很火的槽點，“張雨綺順拐”一定榜上有名。
先讓我們重溫一下經典現場，僅這一個動作，張雨綺就順拐了 4 次：
不僅是觀眾們沒想到，導演組可能都沒想到，在這次表演之后張雨綺的人設徹底“崩塌”了——
從“知性御姐張雨綺”變成了“鐵憨憨張小雨”，這種強烈的反差為觀眾提供了討論空間。
這個初舞臺為張雨綺延伸出了至少 3 個熱搜，相關話題閱讀量總和近 10 億：
正是人設上的“反轉”，顛覆了用戶對張雨綺的認知。
這種意外之喜正好戳中了觀眾的興奮點，也就是“刺激”到了用戶。
② 節目組有意安排
不過，嘉賓們出彩個人表現，畢竟還是可遇而不可求的。
為了保證節目能穩定輸出槽點，節目組會對其進行有意安排，比如通過后期剪輯的方式，來放大節目沖突，引發討論。
前幾天，就有觀眾為《乘風破浪》中的海陸報不平，稱“海陸打斷黃曉明說話”的節目橋段是被后期剪輯過的，并列出了一系列證據，證明海陸當時只是在自言自語。
類似于這種用剪輯放大矛盾、增加節目沖突的套路，在綜藝中并不罕見。
寧靜之前參加的一檔綜藝節目 ——《花兒與少年2》，就是靠剪輯來放大成員之間的矛盾。
放大成員間矛盾的同時，也增加了節目的看點。
盡管會有觀眾吐槽，但無論是正面或者負面的評價，只要觀眾愿意參與到節目的討論當中，都已經為節目本身博得了收視率。
就像知乎網友評價的那樣：
(《花兒與少年2》)整天上演撕逼大戰，收視率卻很好
2)傳播槽點
當槽點被“生產”出來后，為了引導用戶持續參與、擴大節目的影響范圍，我們需要將這個槽點傳播開，讓更多用戶參與到“吐槽”中，為下一步的用戶留存打下基礎。
① 自發傳播
有一些槽點是可以自發進行傳播的。
比如不久前從《青你2》出圈的洗腦熱梗：
“淡黃的長裙，蓬松的頭發”、“就像是一場夢，醒了很久還是很感動” ......
出圈后，這兩句魔性歌詞引發了各種版本的翻唱：
關于這個梗的表情包也隨處可見，更是極大的助力了它的傳播。
現在的熱梗往往都是曇花一現，但從“淡黃的長裙”的百度指數可以發現，它還存在一定的長尾流量。
這就很有意思了，后續熱度僅靠自發傳播維持是不現實的，畢竟現在網絡信息變化迅速，而且網友的記性也很差。
想讓節目相關的槽點維持熱度，一定少不了制作方的推波助瀾。
② 外力推動
最常見的套路，就是官方直接參與到玩梗中。
以《乘風破浪的姐姐》為例，關于這個綜藝節目的第一個熱梗應該就是“曉明歷險記”了。
有網友稱別人參加的是《乘風破浪的姐姐》，黃曉明參加的卻是“曉明歷險記”：
關于這個梗，節目官方在第一期和第二期的內容中就給出回應，與網友隔空互動：
這樣一來，節目與觀眾之間的距離就被拉近，不僅提升觀眾參與節目討論的熱情，還進一步擴大了話題傳播。
觀眾發微博說：玩梗的《乘風破浪》節目組也太皮了吧
綜上，圍繞著綜藝節目相關槽點，我們可以發現，引導用戶產生參與習慣的基本流程如下：
首先要找出節目的槽點，這個槽點可以是自然產生的，也可以是人為制造的;
然后，圍繞著這個槽點，目標用戶自發參與節目討論，在此期間官方下場可以有效地增加熱度，維持目標用戶繼續討論話題的熱情;
接著，經過更大范圍用戶持續地討論，形成了網絡的熱點，槽點打破圈層得到有效傳播;
最后，就達到了我們在開始提到「出圈」營銷的效果。
留存：讓用戶持續感受 “啊哈時刻”
看了幾期綜藝、已經有些“上頭”的用戶，就可以稱之為成熟期用戶了。
面對已經處于成熟期的用戶，比技巧更重要的，是讓用戶持續感受“啊哈時刻”，進而實現更好的用戶留存。
啊哈時刻：指用戶對產品核心價值感受最強的一點，最吸引用戶讓其無法拒絕的產品特點。
對于綜藝節目來說，讓用戶持續感受“啊哈時刻”的關鍵就是 4 個字 ：做好內容。
1)增加看點
做好一檔綜藝節目的內容，增加節目看點是重中之重。
我們還以《乘風破浪的姐姐》為例，為了增加節目看點，《乘風破浪》很大膽的將備采花絮剪進了正片當中。
事實也證明了，姐姐們的備采花絮也是金句頻出：
寧靜：別人都不知道我是誰，那我這幾十年白干了
伊能靜：別讓我配合你們
張雨綺：人家那叫高光，你不太懂
花絮中的片段很直觀的反映了姐姐們個人的性格，也讓觀眾對接下來的內容產生期待。
節目制作組真的很聰明，他們十分清楚，觀眾的“啊哈時刻”不是姐姐們乘風破浪順利成團，而是姐姐們如何“興風作浪”。
緊緊圍繞著觀眾的“啊哈時刻”進行內容編排，每一期的節目都有讓觀眾無法拒絕的內容，也難怪《乘風破浪》的收視率一路攀升了。
2)沉沒成本
想要實現更佳的用戶留存，提升用戶的沉沒成本也是一種很好的手段，通俗來說，就是增加用戶離開的難度。
從綜藝節目內容的角度考慮，養成式選秀的賽制，就可以很好地提升用戶的沉沒成本。
我們先來看一下選秀節目的基礎賽制：
選手初評級后，根據實力分到不同的組別;接著，按組進行公演，觀眾可以為自己喜歡的選手投票;然后，根據投票結果重新分組，晉級 or 淘汰……
這個過程會一直重復，直到成團。
在這個過程中，用戶的沉沒成本是從兩個方面不斷累積的：
一個是對選手的情感投入，已經投入的感情是無法收回的;
另一個就是金錢投入，選手的票數和粉絲投入的資金成正比，而花出去的錢也沒有辦法收回來。
① 情感投入
在《創造 101》中的楊超越，雖然唱跳實力差一些，但名次依舊很高，其中一個原因，就是因為粉絲對她的情感投入。
有網友評價楊超越說，她告訴了自己一個人怎么才能頂天立地的活著，楊超越讓他的心中充滿了溫暖和力量。
節目組會放出選手訓練中或者賽后的各種情節片段，讓觀眾看到選手的成長。
觀眾對選手的情感，則在比賽過程中不斷加深，選手也就成為了粉絲的情感寄托。
② 金錢投入
相應地，每個人都希望自己 pick 的選手成功出道，為了給自己的愛豆增加票數，花錢是最直接的手段。
在選秀綜藝中，粉絲究竟能為了選手花多少錢?
我找到了這樣一份應援明細，來自在《青你 2 》中，以第一名成績出道的劉雨昕的后援會：
劉雨昕后援會在《青你2》期間總支出達 1500 多萬
短短兩個半月，粉絲們就為選手付出了如此高昂的金錢成本，可見綜藝選秀中，金錢沉沒成本的高昂。
就像我們日常生活中談戀愛一樣，兩個人在一起的時間越長，就越難以離開彼此;觀眾對節目選手投入的時間、情感、金錢越多，觀眾對選秀節目的黏性也就越大。
而這，也正是選秀節目熱度居高不下的套路所在。
結語
剛剛，我們從「用戶運營」的角度盤了盤這些爆紅綜藝背后的運營邏輯，我們先來總結一下知識點：
① 綜藝節目開播前，讓用戶感受到節目的價值;
② 節目剛播出時，要引導觀眾養成參與(觀看)節目的習慣;
③ 在節目的整個播出周期中，要做好節目內容，使節目更有看點。
其實，在我們盤過這些爆火的綜藝之后，不難看出，一個綜藝能不能火，需要的不止是運營技巧，而是制作方在節目內容上夠不夠用心。
制作方用心去籌劃節目內容，所有制作流程都一絲不茍，于細微處見真章，這樣用心制作綜藝，收視率自然不會差。
相反，一檔綜藝的內容只想著糊弄觀眾，賺筆快錢就走，那市場自然也不會給它好的反饋。
內容才是一檔綜藝節目的核心價值所在。
