- 直播爆品的 3 個特質(zhì)
- 品牌直播需要精細(xì)化運(yùn)營
聲明：本文來自于微信公眾號 鉛筆道（ID：pencilnews），作者：鉛筆道，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播帶貨是火了，但怎樣打造直播爆品?
找網(wǎng)紅主播帶貨，性價比不高：坑位費(fèi) 5 萬，僅賣貨2. 8 萬，再除去15%的抽成，品牌方血虧。
品牌方自己帶貨，沒主播、沒團(tuán)隊(duì)、沒技術(shù)、沒流量、沒經(jīng)驗(yàn)......最終見效可能也慢。
談及這個問題，維妥科技CEO朱起深有感觸。他創(chuàng)辦的公司是一家直播電商產(chǎn)業(yè)服務(wù)商，能通過一系列的工具和服務(wù)，讓直播小白變直播達(dá)人。去年，他獲得英諾天使基金、梅花創(chuàng)投的近千萬元天使輪投資。
成立至今，他已服務(wù)過約 40 多家客戶，包括了歐姆龍、Refa、樂純、Bekind、雀巢、OOAK、奧蘭小紅帽等，曾幫某品牌方將投放ROI提高70%。
怎樣打造直播爆品?朱起認(rèn)為產(chǎn)品必須符合三個特征。1、首要是性價比必須高。2、視覺呈現(xiàn)效果好。3、產(chǎn)品功能有創(chuàng)新。比如珀萊雅泡泡面膜，單月賣出 100 萬盒，好評率 11 萬+。
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直播爆品的 3 個特質(zhì)
我是維妥科技CEO朱起，可以跟大家分享一下我們在直播電商行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫助到大家。今天的主題是如何打造一個高ROI的品牌的自己的直播間。
先向大家簡單介紹一下我們公司， 我們旗下一共有兩個產(chǎn)品。
第一個產(chǎn)品是“直播眼”。它是一個現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)用的比較多的直播電商數(shù)據(jù)產(chǎn)品。我們幫助MCN機(jī)構(gòu)和主播還有運(yùn)營人員去更好地做流量運(yùn)營，然后幫品牌方更好地去做投放，包括如何去選擇達(dá)人。
另一個產(chǎn)品叫做“品播匯”。我們把它定義成直播電商的品牌解決方案，我們通過數(shù)據(jù)分析，通過直播的策劃，精細(xì)化的直播運(yùn)營管理，來幫助品牌做店鋪的自播和達(dá)人的投放。
我們已經(jīng)服務(wù)過差不多 40 多家客戶，包括了歐姆龍、Refa、樂純、Bekind、雀巢、OOAK、奧蘭小紅帽等 50 余家國內(nèi)外品牌公司，并為國信證券提供長期電商直播行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)服務(wù)，為歪果仁研究協(xié)會、奧林匹亞健身大賽等提供了站外紅人、大型活動的直播帶貨解決方案。在服務(wù)過程中，我們幫助客戶去提升直播間的效果，從流量引導(dǎo)，一直到品牌的銷量轉(zhuǎn)化率，然后到如何打造他們的品牌調(diào)性。
今天，我們主要就是跟大家分享一下最簡單的一點(diǎn)，如何去做好直播間?
一方面，是如何選好商品。即使你的店鋪有十幾、二十個商品，但如何去選好一個商品和做好店鋪直播都是有很大的關(guān)系的。
另一方面，如何去搭建直播團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程。
那么，什么樣的商品是適合直播的呢?
第一點(diǎn)，要是視覺呈現(xiàn)效果好的產(chǎn)品。這一點(diǎn)是最重要的，我們可以看到這個圖，這是我們給天貓精靈做的一個案例，因?yàn)槲覀円彩前⒗锇桶偷奈鍌€服務(wù)商之一，它們向我們采購天貓精靈、貓超等等這一系列的直播。
我們把天貓精靈的直播放到了一個非常場景化的一個故事中去，把它和智能家居結(jié)合到一起。在直播過程中，我們的主播其實(shí)扮演的就是一個家庭主婦，她和她的丈夫一起住在家里，在直播中呈現(xiàn)他們?nèi)绾卧谏钪惺褂锰熵埦`。我們通過這樣一種視覺呈現(xiàn)的方式，能夠更好地幫助品牌方理解，在不同的場景中如何去做直播，如何去賣商品。
下圖中，大家可以看到，一個是直播賣面包，一個是賣手表。在直播過程中，我們呈現(xiàn)了一個真實(shí)的烘焙場景，手表的直播案例中，不僅能看到小的戴在手上的手表，還有細(xì)節(jié)的大圖用來更好地去表現(xiàn)商品。
所以，對于品牌方而言，或者品牌而言，他們更加需要做的是在直播過程中把產(chǎn)品的好的一面、好的視覺效果盡可能地為消費(fèi)者進(jìn)行展示，這也是我們?yōu)槭裁匆鲋辈ル娚痰囊粋€原因，它可以更直接地體現(xiàn)一個品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。
第二點(diǎn)，功能創(chuàng)新型的產(chǎn)品是非常適合直播的。比如說，珀萊雅的泡泡面膜，實(shí)際上它就是一個非常功能型的產(chǎn)品，它集合了黑面膜、泡泡面膜、海鹽這些概念，一起整合到了整個面膜中。在去年的時候，它成為一個非常大的爆品。
我們可以看到，珀萊雅天貓旗艦店在 2019 年 7 月 13 日的時候，當(dāng)月的月銷量，光這個SKU的銷量破百萬，而且累積高達(dá) 11 萬+評論。所以說，它在長時間都保持了品類的第一。
為什么包括主播、MCN機(jī)構(gòu)都更愿意去賣這個產(chǎn)品呢?因?yàn)樗谥辈ミ^程中有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，對于主播而言，可以更好地展示這個產(chǎn)品，所以說它還是非常適合直播的。
這個SKU在 30 天內(nèi)完成的銷量是 200 多萬，而且這才是剛開始。有一個 2020 年里 15 天左右的一個數(shù)據(jù)，它的銷量還是兩萬多份。所以說它整體的投放其實(shí)還是非常好的，因?yàn)樗泄δ軇?chuàng)新。
總結(jié)下來，三個方面決定了什么樣的產(chǎn)品適合直播：第一，當(dāng)然首要的是性價比一定要高，因?yàn)樵陔娚讨辈ブ校蠹覍τ谛詢r比的追求還是非常強(qiáng)烈的;第二，功能一定要有創(chuàng)新;第三，視覺呈現(xiàn)效果要好。
同時具備這樣三個屬性的產(chǎn)品，通常就可以把它稱為直播爆品。
品牌直播需要精細(xì)化運(yùn)營
對比店鋪直播、達(dá)人直播，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)選好商品以后，就要看你應(yīng)該如何定義自己的店鋪直播和達(dá)人直播。
對于店鋪直播而言，商家的粉絲沉淀就會在店鋪里;選擇達(dá)人直播的話，幾乎是沒有任何粉絲沉淀的，或者說非常少。
就銷量而言，店鋪直播是一個慢反應(yīng)過程，它其實(shí)是會在三個月有一個穩(wěn)定的爬坡期，到三個月以后它會效果越來越好;達(dá)人直播的話，它都是爆發(fā)性的增量，當(dāng)你投放斷了以后，銷量也就幾乎不會有了。
在售賣過程中的差別是，店鋪直播是更容易成交的，因?yàn)樗恍枰?jié)奏快，有優(yōu)惠其實(shí)就能夠成交，因?yàn)橄M(fèi)者對來直播間的消費(fèi)目的已經(jīng)非常明確;在達(dá)人直播間成交的話，沒有那么容易，它需要更詳細(xì)的講解和種草，這樣才能去說服消費(fèi)者進(jìn)行購買。
我們可以看到，整個標(biāo)準(zhǔn)化開播的業(yè)務(wù)，在整個架構(gòu)中，最重要的是在最開始品牌方就要有足夠的準(zhǔn)備，包括了生成樣品的清單、賣點(diǎn)的總結(jié)，一直到直播間的裝修、攝像頭的調(diào)試等等。開播前，品牌方一定要核對樣品的擺放，因?yàn)槟阍趺磾[會直接影響到主播如何去拿這個商品和使用這個商品。
在直播背后，需要做更多的事，包括主播的培訓(xùn)，如何去做主播的大品類的培訓(xùn)，如何做主播的售賣技巧的培訓(xùn);一直到這個品牌的培訓(xùn)、SKU的培訓(xùn);還有培訓(xùn)運(yùn)營，運(yùn)營應(yīng)該知道如何去運(yùn)營節(jié)奏、運(yùn)營策略，可以對直播間更好。
同時對于每個品牌而言，一定要做整個月度的直播規(guī)劃，同時要有一個每一周的推進(jìn)節(jié)奏。我們這里可以看一下，這是一個模板，這是一個直播間賣點(diǎn)的模板，你要有非常清晰的價格體系以及賣點(diǎn)一、賣點(diǎn)二、賣點(diǎn)三，并且把重點(diǎn)的部分，有可能會被人問到的部分進(jìn)行標(biāo)紅，這樣的話主播會更容易去使用。
下圖是一個月度直播的排版模板。這里會涉及到一段時間，比如說 12 月，或者說是每一天直播幾點(diǎn)到幾點(diǎn)，以及它的品牌活動是什么。因?yàn)槊恳惶齑蠹叶贾罆胁煌放频幕顒樱谡麄€排版過程中必須先把這個規(guī)劃出來，并且把時長整體規(guī)劃好。
在過程中，品牌方還要有每一周的排版模板。這一個模板中需要更多細(xì)節(jié)的東西。比如說，品牌的直播權(quán)益、封面、背景貼片、價格策略、周直播的節(jié)奏表等等，這個也是在過程中必須要事先準(zhǔn)備好的。
其實(shí)對于每個品牌而言，去做店鋪?zhàn)圆ィ欢ㄊ怯蟹浅：玫男Ч摹Ｖ辉谟谀闶欠裼泻芎玫厝タ疵恳粋€指標(biāo)，并且持續(xù)地去想辦法提升每個指標(biāo)。
我們總結(jié)一下，對于每個品牌而言，要做好店鋪直播，一定要認(rèn)真、專注，才能把這個事做好，這個聽上去非常簡單，但是實(shí)際上，如何精細(xì)化地認(rèn)真做好直播間，需要每一天不斷地去迭代。對于品牌方而言，在日積月累以后，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)，效果是會有很大差別的。
這個就是我今天給大家的分享，如果有任何的問題，可以隨時可以聯(lián)系我，希望可以幫助到大家。
