- 為什么要轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播賽道
- 實(shí)操過(guò)程中遇到的問(wèn)題
- 對(duì)于小眾商品運(yùn)營(yíng)策略的變化
- 為什么在抖快淘三方中選擇了抖音
- 為什么選擇新人組成 618 的主播陣容
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 調(diào)皮電商（ID：tiaopiEC），作者：調(diào)皮電商編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)直播成為風(fēng)口，電商成為潮流，不少人將創(chuàng)業(yè)的目光轉(zhuǎn)向這個(gè)行業(yè)。大量創(chuàng)業(yè)者的涌入使得行業(yè)變得飽和，他們?nèi)绾握业阶约旱穆?
口述：北京某寵物用品電商公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人
調(diào)皮的話：
近期，我們偶遇了一位在北京做短視頻創(chuàng)業(yè)的公司負(fù)責(zé)人，他們做寵物用品，雖然還算不上成功，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，對(duì)直播短視頻的玩法，有了獨(dú)到的心得，以下是我們編輯與公司創(chuàng)始人的對(duì)話，希望能對(duì)各位有所啟發(fā)：
為什么要轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播賽道
我們幾個(gè)人是大學(xué)同學(xué)，本身就是讀傳媒的，我們上學(xué)那會(huì)自媒體發(fā)展還沒(méi)有這么好，所以剛開(kāi)始大家都是按部就班的工作，這幾年短視頻行業(yè)的發(fā)展快的讓人驚訝，所以我們商量了一下之后就有了這個(gè)公司的早期雛形。早期我們采用的是線下門市為主，線上視頻為輔的方式，希望自己“養(yǎng)號(hào)”，能有一個(gè)爆款視頻，進(jìn)而為我們帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
早期這樣的做法確實(shí)給我們帶來(lái)了不少的收益，但是隨著短視頻的發(fā)展，轉(zhuǎn)化率開(kāi)始變低且沒(méi)有持續(xù)性，這個(gè)時(shí)候我們才開(kāi)始意識(shí)到公司需要有些改變，又恰逢疫情，這期間看到直播帶貨走進(jìn)大眾視野，我們雖然沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，但是還是想要試一試，所以現(xiàn)在公司仍然處于轉(zhuǎn)型階段，還沒(méi)有完全的走上直播帶貨的正軌。
從 3 月份復(fù)工以來(lái)，我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行直播了，雖然直到現(xiàn)在，兩個(gè)多小時(shí)的直播只能帶來(lái)30~ 40 份的訂單，但聊勝于無(wú)，已經(jīng)開(kāi)始有起色了不是嗎?直播這事不能急，太著急了就容易走錯(cuò)路，說(shuō)點(diǎn)實(shí)在的，我走了 100 塊錢的彎路，可能要用1K塊才能矯正過(guò)來(lái)，這可不是我想看到的。
但是拋開(kāi)成交額，單就直播帶貨來(lái)說(shuō)，僅就我們自身而言是非常具有吸引力的。首先是有足夠的熱度，直播帶貨的成功賬號(hào)不在少數(shù)，這些“前浪”給了我們很好的借鑒標(biāo)本，在一些帶貨術(shù)語(yǔ)上可以跟著他們學(xué)習(xí)，當(dāng)然我們后期也會(huì)有系統(tǒng)的對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn);其次，我們有自己的供應(yīng)鏈，對(duì)比其他的帶貨主播可能更具有優(yōu)勢(shì);最后因?yàn)橐咔榈耐蝗槐l(fā)，線下商業(yè)處于停滯狀態(tài)，所以我們就這么誤打誤撞的走進(jìn)了這個(gè)風(fēng)口中。
實(shí)操過(guò)程中遇到的問(wèn)題
最開(kāi)始遇到的問(wèn)題就是直播數(shù)據(jù)的問(wèn)題。我們之前的視頻矩陣是有自己的私域流量的，但是在真的開(kāi)始直播之后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)并不精彩，這對(duì)我們這樣的轉(zhuǎn)型公司來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好現(xiàn)象。
所以我們開(kāi)始聯(lián)系MCN公司，并且在機(jī)構(gòu)主播帶貨時(shí)會(huì)讓自己的員工去觀摩，當(dāng)然有些MCN公司是不允許這樣的行為的，但沒(méi)辦法，想要成功，開(kāi)始的時(shí)候就是要帶著“不要臉”的勁頭。
另外我們的視頻矩陣是做垂類的，所以我們的受眾是特定的，很難在特定受眾以外吸引到黏性高、轉(zhuǎn)化率高的粉絲。但是短視頻行業(yè)一件非常吊詭事就是，莫名其妙你的視頻會(huì)成為爆款，帶來(lái)大量的粉絲，但這些粉絲只是圖一個(gè)熱鬧，并不會(huì)為直播買單。
在經(jīng)歷了幾次這種吊詭的事之后，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，爆款的視頻都是因?yàn)椴淞嗽掝}熱點(diǎn)、用了熱點(diǎn)BGM、風(fēng)格與大V相似這三大原因，所以我們現(xiàn)在的視頻風(fēng)格完全是自己的風(fēng)格，極力避免那些“爛大街”的BGM，我舉個(gè)例子， 6 月 12 號(hào)周董《mojito》首發(fā)，我們用一個(gè)粉絲只有2K+的賬號(hào)，隨便放了一段寵物視頻上去，就收到了4W+的贊，3K+的留言。這可能就是所謂的飯圈文化吧，我們收到的贊、收到的留言與我們的品牌、直播都沒(méi)有關(guān)系，都是在為周董“打榜”，雖然這個(gè)賬號(hào)因?yàn)檫@波熱度漲粉 800 多，但在第二天我們用相同賬號(hào)進(jìn)行直播測(cè)試時(shí)，觀看人數(shù)依舊沒(méi)有任何的增長(zhǎng)。
說(shuō)真的，如果還在“養(yǎng)號(hào)”階段，這種蹭熱度的行為是個(gè)可行的方法，可是在想要進(jìn)行流量變現(xiàn)的時(shí)候，這并不是一個(gè)明智的選擇，有自己的風(fēng)格才能更好的做垂類內(nèi)容。
對(duì)于小眾商品運(yùn)營(yíng)策略的變化
我們公司在北京，這個(gè)城市人力成本太高了，同時(shí)既沒(méi)有像義烏、杭州那樣的相對(duì)純粹的電商環(huán)境也沒(méi)有利益，很難有穩(wěn)定的主播。但在北京我們可以更高效的進(jìn)行傳播，這里有眾多品牌也有眾多的MCN，合作學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)很多。
初期我們都是與MCN合作，并到現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，為了要學(xué)到更多的技巧，我們選擇MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)轉(zhuǎn)型前期，我們完全是“金錢戰(zhàn)略”。
除了與MCN合作，我們還是找一些腰尾部的網(wǎng)紅進(jìn)行廣告投放，但效果甚微，畢竟我們自己的矩陣中不乏粉絲量高的賬號(hào)，所以在初期我們面臨著無(wú)法支撐頭部主播費(fèi)用，又沒(méi)法擴(kuò)大自己產(chǎn)品曝光量的尷尬境地。
但是現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)我們的摸索，我們發(fā)現(xiàn)做電商無(wú)非就是三件事：技術(shù)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈。我們已經(jīng)有了自己的內(nèi)容定位，技術(shù)也正在完善，所以現(xiàn)階段和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都會(huì)集中大部分力量來(lái)解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。
為什么在抖快淘三方中選擇了抖音
我們做過(guò)前期調(diào)研，最早進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的是淘寶，淘寶直播的路子很簡(jiǎn)單，就是打造自己的網(wǎng)紅，但是淘寶直播出來(lái)這么久，除了薇婭李佳琦真的聽(tīng)不到第三個(gè)大主播的聲音，所以很明顯在成為平臺(tái)典型之后，平臺(tái)的資源傾斜會(huì)非常嚴(yán)重，連前三名都數(shù)不出來(lái)，向我們這樣的轉(zhuǎn)型企業(yè)的小主播，在淘寶就更沒(méi)有機(jī)會(huì)了，而且不論是淘寶還是現(xiàn)在進(jìn)軍直播行業(yè)的京東蘇寧，愿意與這類B2C合作的基本都是知名品牌或是企業(yè)，我們這樣的小公司基本不會(huì)激起什么水花。
快手的轉(zhuǎn)化率高是眾所周知的，但是快手的直播規(guī)則也相對(duì)復(fù)雜，我們組建了專門的小組對(duì)快手的直播規(guī)則進(jìn)行學(xué)習(xí)，但是依舊沒(méi)搞清楚這個(gè)平臺(tái)的流量推送，曝光量和封禁規(guī)則，畢竟只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一方面是盡可能避免承擔(dān)這樣不必要的麻煩，另一方面快手的“老鐵文化”與我們的品牌調(diào)性也不相符，真的很難想象一個(gè)精致白領(lǐng)一邊刷著主播666，一邊下單購(gòu)買了一袋貓糧的場(chǎng)面。
抖音雖然轉(zhuǎn)化率不高，但是好在抖音現(xiàn)在還沒(méi)有塑造出“薇婭李佳琦”這樣的典型，雖然也有很多明星入駐，但是流量相對(duì)來(lái)說(shuō)較為公平，并且在抖音的直播大環(huán)境里，有很多“ 0 粉絲”的主播在直播，只需要幾個(gè)導(dǎo)流視頻就能夠吸引到粉絲以外的路人進(jìn)到直播間，
并且抖音有一個(gè)很有意思的直播推薦機(jī)制，就是在你直播時(shí)，你之前拍的視頻或是你為直播專門拍的導(dǎo)流視頻會(huì)有額外的曝光量，在推薦頁(yè)刷到視頻這個(gè)視頻時(shí)，只需要點(diǎn)擊一次就可以跳轉(zhuǎn)到直播間去，這樣的機(jī)制，對(duì)于我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，是非常友好的，所以我們選擇了抖音進(jìn)行直播。
為什么選擇新人組成 618 的主播陣容
我們公司的產(chǎn)品受眾主要是年輕人，沒(méi)有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)生更能與直播間的觀眾產(chǎn)生情感共鳴，可以很好的增加他們之間的信任程度，拉近彼此的距離。我們有想過(guò)去找專業(yè)的MCN公司合作，但是說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在的MCN主播愿意跟我們這樣創(chuàng)業(yè)公司合作的并不多，就算有也不會(huì)是什么大主播，所以這些選中我們的主播都是一個(gè)模式下來(lái)的，觀眾早就已經(jīng)審美疲勞了。
我們沒(méi)有想過(guò)要打造一個(gè)屬于我們公司的“李佳琦”，實(shí)習(xí)生們?cè)谥辈ラg里真實(shí)的表現(xiàn)，哪怕是說(shuō)不清楚賣點(diǎn)，搞不清楚流程都沒(méi)關(guān)系，我們看中的是“自然+真實(shí)”，那種同一個(gè)體系下培訓(xùn)出來(lái)的主播并不能夠滿足我們的需求，也并不會(huì)讓受眾有更強(qiáng)的購(gòu)買欲。
況且，現(xiàn)在的直播環(huán)境里，好多商家都選擇了一條在我看來(lái)有點(diǎn)匪夷所思的道路，就是先虧本爆單，在逐漸提價(jià)上新。這本身就是一件很扭曲的事情，應(yīng)該只有很少數(shù)的人會(huì)買兩件一樣的服裝產(chǎn)品吧?如果靠著這樣的方式爆單了，很難留住顧客的，你愿意用這樣的路子，等你漲價(jià)了，別人會(huì)用同樣的路子來(lái)吸引人，所以這是一個(gè)無(wú)限的負(fù)面循環(huán)。我覺(jué)得未來(lái)在我們“垂類內(nèi)容”中一定還會(huì)出現(xiàn)紅人，但是很難再出現(xiàn)一個(gè)“李佳琦”了，因?yàn)樾袠I(yè)泡沫太多了，不如培養(yǎng)一個(gè)自己的小主播，不求爆單，循序漸進(jìn)對(duì)我們創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)或許更加穩(wěn)妥吧。
結(jié)語(yǔ)
在 2020 這個(gè)特殊環(huán)境下，直播的崛起變得理所當(dāng)然，疫情是一把雙刃劍，行業(yè)泡沫越多，就越能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“催熟”。但對(duì)于想要轉(zhuǎn)型的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是與MCN合作，還是獨(dú)自摸索前行;是抓緊培養(yǎng)自己的頭部主播，還是穩(wěn)中求勝注重手中感受;是全平臺(tái)撒網(wǎng)全面開(kāi)花，還是偏安一隅站穩(wěn)腳跟，這都是需要細(xì)細(xì)考慮的事情。
