【億邦動力訊】 618 已全面收官，當眾多商家盯著淘寶直播間的業績時，休閑服飾品牌森馬作為首批參與淘寶短視頻內測的商家之一，曝出了一組淘寶短視頻的數據：
自 2 月份以來，森馬淘寶短視頻內容平均每月曝光量達 2000 萬，其中在手機淘寶猜你喜歡頁面總內容瀏覽人數增長了18. 5 倍，森馬旗艦店在 618 期間發起的#萬物皆可搭#淘寶短視頻話題，上線一天獲得近 30 萬人圍觀。
淘寶短視頻或成新的流量增長點
今年年初，森馬正式“進軍”淘寶短視頻。在 2020 淘寶直播機構大會上，淘寶直播官方公開表示“淘寶短視頻”是今年 618 的重點玩法之一，鼓勵商家創作優質短視頻內容，同時給予一定的資源扶持。
根據官方的定義，淘寶短視頻是指展現在哇哦視頻、猜你喜歡、微淘、搜索結果頁等位置上，且體現商品特性的電商短視頻，比如搭配視頻、時尚街拍、對比換裝等，真實接地氣地將商品的核心賣點內容場景化，以此獲得消費者情緒上的反饋，為商家的訂單成交做消費者心智建設。
森馬品牌負責人對億邦動力表示：“公域與私域流量的打通推動著淘寶短視頻正在成為新的流量增長點，短視頻發布后，首先通過店鋪主圖、店鋪主頁、店鋪微淘、群聊、客服等私域場景，能夠實現品牌/店鋪粉絲觸達，且積累短視頻的初始數據(播放量、點贊量、評論量等)。”
她強調稱，在短視頻私域分發的基礎上，淘寶算法會將優質短視頻推薦至公域場景，比如猜你喜歡，進行再次分發推薦，如同滾雪球一般發揮“爆款”效應。
除此之外，從消費者購物流程的角度上說，淘寶短視頻的曝光位置是滲透消費者的淘內購物全鏈路的，這也是推動其成為新的流量增長點的重要因素之一。
“通過哇哦頻道內各資源位、首頁猜你喜歡、主頁搜索的話題頁、微淘等場景中的短視頻，對消費者‘購前’種草，加深品牌印象、吸引其點擊商品鏈接及店鋪主頁;在‘購中’時，短視頻中具體的內容激發消費者的購買興趣，價格優惠等利益點刺激成交;在付款后的‘猜你喜歡’等‘購后’場景中，短視頻再次曝光提高客單價、拉升交易次數。”她補充道。
森馬品牌負責人還向億邦動力解釋了森馬年初布局淘寶短視頻的背景：一是因為當時處于疫情爆發期，線下消費場景受阻，森馬希望在電商渠道上有所突破，以此提高消費者在家購物的消費體驗;二是因為淘寶官方正引導商家們做用戶導購的全新升級改版，即鼓勵商家創作優質短視頻內容并給予資源扶持。
“正式立項之后，森馬隨即搭建了包括策劃、攝影、剪輯、運營等多種角色分工的專業短視頻團隊，以獨立項目制的方式運轉起來。”森馬品牌負責人如是說道。
截至目前，森馬官方旗艦店已發布上百條短視頻，內容類型包括穿搭攻略類、時尚街拍類、情境劇場類等，且主題多樣，如“小個子怎么穿顯高”、“襯衫的時髦穿法”、“約會怎么穿”等。 6 月以來，森馬官方旗艦店發布的單條短視頻播放量最高達 45 萬次。
爆款短視頻三個特征：好看、有用、可買
森馬品牌負責人注意到，森馬在淘寶上的爆款短視頻均符合三個關鍵特征——“好看”、“有用”、“可買”。她解釋道：“‘好看’是指短視頻中包含高顏值的商品，且視頻清晰度高、觀看體感好，比如拍攝巧妙運用濾鏡、分鏡頭等;‘有用’是指視頻言之有用，有專業講解、技能知識點;‘可買’是指短視頻中有吸引粉絲進店的誘惑，比如視頻專享券。”
以森馬旗艦店在#萬物皆可搭#話題中發布的一條短視頻為例，該條短視頻標題是“一顆生菜引發的穿搭靈感”，視頻主題是以生菜類比蓬蓬裙，圓夢每個女生的公主夢，畫面是一個身穿白色背心、藍色牛仔褲以及黑色帆布鞋的女孩，將一株生菜當做連衣裙下擺，生菜線條慢慢被勾勒出蓬蓬裙弧度，女孩戴上閃亮發光的公主皇冠，同時“萬物皆可搭”的主題露出在視頻頁面上方......
“實際上，短視頻創作需要抓住人、貨、場三個關鍵要素。”森馬品牌負責人表示，在“人”方面，要明確短視頻的目標觀看人群，以及他們的痛點，同時選擇合適的演員;在貨品方面，應該選擇核心新品、趨勢款、IP特色貨品作為主要商品;在場景方面，短視頻中需要構造出明確穿搭場景，如上班穿搭、約會穿搭、出游穿搭等。
她還補充道，短視頻不同于常規的模特視頻，森馬也正在摸索學習如何創作優秀的內容型短視頻、迎接短視頻紅利。“定期復盤短視頻內容的數據反饋，及時調整和優化是最基礎也最有用的一種辦法。”
森馬品牌負責人對億邦動力表示，生意參謀上可查看短視頻帶來的曝光、訪客、支付、轉化等數據，從數據維度上指導短視頻運營和創作決策。
在她看來，用戶行為可以大概劃分為發現、興趣、關注、轉化這四個環節，對應地，淘寶短視頻的評估和數據復盤則也是從吸引力(點擊率、 3 秒有效瀏覽、完播率、用戶停留時長)、互動力(轉評贊)、轉粉力(關注)和引導力(引導進店/購買)四個方面切入。
此外，淘寶短視頻行業小二組織的線上培訓、行業趨勢分享、優秀案例分享、輸出淘寶短視頻運營手冊、行業優秀短視頻模板，這些也是商家可以快速學習和運用起來的。
內容效益最大化法則：聯動短視頻與直播
在摸索當中，森馬也找到了一條讓內容效益最大化的方法——聯動淘寶短視頻與直播。
森馬品牌負責人談到，在直播前，商家可利用短視頻為直播蓄客蓄水，提前造勢;在直播中(通過廣告投放或點擊短視頻創作者頭像直接進入直播間)召回視頻播放/互動/關注等高潛成交消費者，完成交易轉化，在直播結束后，對直播精彩片段進行主題化再次剪輯，利用直播精彩片段持續發酵，既成本低、操作便捷，又能夠延長優質內容的生命周期。
消費者觀看短視頻時，可在頭像處看到直播中或直播預告圖標
在直播相關視頻內容創作方面，官方建議預告視頻可以是爆款清單預告、主播砍價實錄、大咖來訪劇透、新品直播搶鮮或特殊看點介紹等，直播精剪cut可以是單品爆款詳解與特寫，也可以是精彩片段的組合或是主題化的清單集合。
總體來看，如官方所說，淘寶短視頻的新升級可能是一次生產、流量、評估體系的飛輪效應，即通過各個環節(發布、審核等)提速提效，快速打爆優質內容短視頻，讓消費者全鏈路(包括引流至直播間)感知短視頻。
“淘寶短視頻的基本操作門檻較低，比如在制作淘寶短視頻時，商家在內容創作者平臺上可以找到有模板、基本素材參考，且在視頻時間軸上可直接添加單品、搭配或者互動玩法(關注領福利、倒計時寶箱等)，對于有內容創造力的商家來說，或許是一次實現品牌跨越的新機會。”森馬品牌負責人如是說道。
