聲明:本文來自于微信公眾號 野生運營社區（ID:dugu9bubai），作者:清音五弦，授權轉載發布。
今天的案例來自，正在進行的第18 期私域案例拆解活動優秀選手清音五弦，帶來的案例拆解是，王者榮耀裂變方式拆解，enjoy~
- 案例背景
- 游戲行業概況
關鍵詞:PC端游戲、手游
一般來說，從游戲平臺來分，大致可以將游戲分為PC端游戲（客戶端游戲，俗稱端游）、網頁游戲(俗稱頁游)、主機游戲、單機游戲和手機游戲等幾類。手游出現之前，端游市場占有率非常高。本次拆解重點關注手游。
不管端游，還是手游，都有一個共同特點——需要不斷平衡付費玩家和免費玩家，不斷地聆聽用戶的聲音，不斷為用戶制作更多更新的內容，不斷提供新的樂趣給他們，這種持續開發，持續運營，持續服務，持續收錢的模式，可以持續很久。
- 手游行業概況
1、手游行業的盈利模式
根據艾瑞咨詢的數據，2020年時，我國手游市場規模達到了2096.76億元，占總游戲市場規模的75.24%，一度超越端游。
王者榮耀是手游的王牌代表，從2015年誕生后，就一騎絕塵，穩坐APP下載量、日活、營收等榜單的前三。作為一個有6年歷史的手游，取得這一成績實屬不易。
2、手游的發展歷程
手游從誕生之初，分別經歷了輕度休閑游戲，重度手游，競技類游戲等幾個時代。手游起源于1994年，第一款手游產品——俄羅斯方塊。1997年，貪吃蛇出世。手游的重要里程碑點在2007年，由于iphone的發明，使得手游贏來爆發式增長，憤怒的小鳥、捕魚達人是此間的重要代表。2013年之后，我叫MT、夢幻西游等手游的火熱贏來了IP類手游的火爆。由此看出，手游的火爆與硬件產品的發展正相關。
當今我國手游已經主流化，覆蓋了超過5億的用戶。而且出海戰績喜人，不但能夠輸出到全球市場，包括歐美主流市場，甚至可以反殺日韓。
2021年9月16日，Sensor Tower發布了2021年8月全球熱門移動游戲收入排行（榜單數據不包括中國及其他地區第三方安卓市場。騰訊依舊包攬榜單1、2名，蟬聯全球手游暢銷榜冠軍。而索尼有6周年慶活動上線加持，本期沖進榜單前五。
據《2020下半年中國移動互聯網大報告》，2020Q4手游用戶月活規模維持在7億以上，日均使用時長達到2.5小時。騰訊的《王者榮耀》以9364.1萬月活榜單第1名。
總結:王者榮耀誕生于手游火爆的時代，不僅快速突出各大IP類熱門游戲的重圍，而且一直穩坐手游這一生命周期較短的游戲領域的絕對霸主。拋開微信生態的護城河，但就類比騰訊游戲，王者榮耀其整個產品周期的運營策略也非常具備代表性和研究意義。
- 案例介紹
1、王者戰況
王者榮耀于2015年年末公測，2016年走紅，2017年便奪得了sensor tower數據的2017年全球游戲IOS系統收入榜第1的成績。
6年后，2021年8月，王者榮耀的收入依然位列全球前2名（sensor tower數據），而且還是不計算中國及其他地區第三方安卓市場。
而和王者榮耀同期的游戲產品，已經有不少現狀已大不如前，甚至是茍延殘喘。
從伽馬數據的2017-2018年移動游戲流水TOP榜中可以看到，2017和2018兩年期間，除了第一的《王者榮耀》和第二的《夢幻西游》，其余游戲的排名都有變化。
但王者榮耀自誕生之初，下載量及營收一直傲視群雄。
2、王者榮耀產品定位
王者榮耀是騰訊一款5V5公平競技手游，高度還原端游的玩法和操作，并做了簡化，畫面精美，操作流暢，更適合用戶的碎片化時間。
這就為覆蓋不同圈層用戶（小白玩家、女性玩家、資深游戲玩家）提供了可能。
數據顯示:王者榮耀上線一個月的日活躍用戶量為450萬，一年后它的日活用戶超5000萬，注冊用戶2億，超出大多數競爭對手的初期增速，創造了手游歷史記錄。目前王者榮耀的日活用戶高達1億。
1）產品定位
王者榮耀定位國內 MOBA 類多人聯機（5V5，但也有3V3，1V1）在線競技手游， 依靠個人技術和團隊配合，游戲時間短，可隨時開黑(沒有網絡也可單機游戲)。基于微信和 QQ 社交關系鏈，已形成成熟的游戲模式、商業模式和社交模式。
2）用戶畫像
王者榮耀的用戶群體年齡層非常廣，官方數據顯示大概在15-29歲區間。但根據我身邊案例，上至50歲，下至10歲，都有玩家。前段時間，60歲老太凌晨3點排位趙云拿5殺還讓王者榮耀上了熱搜（王者榮耀力證是本人）
用戶畫像如下:
集中在二、三線城市、MOBA游戲愛好者、休閑游戲玩家、新入局的小白及女性手游玩家、社交催生的游戲玩家等。
3）使用場景
碎片化時間，如在周末、假日或睡覺前打一把;社交，線上交友（可打字，可語音，可入群）;線下聚會隨時可開黑。
4）用戶路徑
王者榮耀的用戶路徑是多么完美的上癮模型!!!
5）產品生命周期
成熟期
時間:王者榮耀于2015年上線，已運營6年。
用戶:2021年玩家突破6億，日活一個億。
產品角度:現階段版本不斷迭代，優化游戲體驗:各種成就系統優化、對局環境優化、社交系統優化、美術全面升級、增加新玩法、新英雄、新皮膚。
運營角度:側重精細化數據運營。
商業角度:2021年8月，王者榮耀的收入依然位列全球前2名（不計算中國區及安卓用戶）
電競賽事方面:2018年KPL作為表演項目登上亞運會舞臺。2020年KPL，王者榮耀游戲客戶端內同時觀看本場比賽的在線人數達到了689萬!其他直播平臺（如斗魚、虎牙、快手、企鵝電競等）的同時觀賽人數也都超過百萬。2019年KPL累計觀看量達到440億。
6）產品變現
手游產業鏈如圖所示，王者榮耀的營收大部分來自皮膚道具、廣告、IP等。其中王者榮耀日售皮膚營收基本在億元左右。
外國統計網站SuperData發表了2020年電子游戲和互動媒體統計，王者榮耀營收共計24.5億美元，成為年度最高營收的游戲。
- 本次拆解目標
研究王者榮耀的裂變體系
以及其背后的用戶成長系統（會員體系、激勵體系），試圖復用于IT培訓行業的會員體系或學員權益體系
- 王者榮耀裂變拆解
裂變的根本邏輯是老用戶基于自己的需求帶新用戶，能裂變成功的關鍵在于新用戶的需求也得到響應和實現。
裂變常見的模型有:助力、分銷、集卡、互利、邀請、特惠等。以裂變邀請模型為例，這里分析拼多多和王者榮耀的裂變機制和路徑的不同:對于這兩個APP，前期都采用微信快速裂變擴張，而且我都是被動吸引的新用戶。
1、拼多多裂變路徑
某段時間被拼多多騷擾的不勝其煩，屏蔽和拉黑了好多無腦要求砍一刀/領紅包的（沒有一聲招呼，上來就一個鏈接，幫忙砍一刀!!!），甚至并不認識，也不熟悉的微信好友，半夜三更也群發砍價鏈接。因此一直比較反感拼多多，至今沒有下載過。
2、王者榮耀裂變路徑
在休息時間被好友邀請，第一次就下載了，玩了近4年，而且我不僅有微信區的號，還有QQ區的號，偶爾還有游客區的號。已經成為王者榮耀的中度游戲玩家。
3、邀請裂變模型總結
既然都是老用戶邀請新用戶，那么就需要搞清楚，這個邀請動作對用戶而言，意味著什么。
總結:相比拼多多，王者榮耀的裂變機制考慮的更全面，全方位考慮到新老用戶的需求、利益，不單單是對玩家的社交關系的透支。
而且王者榮耀從產品、流程、操作等方面就能打消用戶的質疑，不僅能拉近玩家關系，還能帶動微信與王者榮耀的整體活躍度。
4、王者榮耀到底有幾種裂變方式
王者榮耀的裂變基本以皮膚、道具等為主要誘餌，流程簡單，參與門檻低，及時反饋，且初始流量高，因此最大限度的保證了王者榮耀的裂變成功。本次主要拆解王者榮耀的7種裂變方式
4.1助力模型
助力是目前最常用的一種裂變模型，它的好處是用戶理解容易、操作簡單、效果明顯，常用的助力玩法主要是以下這三種:
1）砍價
用戶想要以零元或超低價獲得某件商品，就需要邀請好友幫忙砍價。一般是邀請人數越多，成功概率越大。
王者榮耀的砍價裂變主要是基于英雄皮膚購買，非常簡單粗暴，不需要邀請幾個人幫忙，只需要厚著臉皮向關系好的好友索要即可。當然你也可同時選擇送給你的目標對象，也可自行購買。
一個皮膚最多100多塊，還有官方贈送的點券，送禮的和收禮的都不會覺得心理負擔太重，實在不行，還可以回贈。這時一部分退游的玩家就可能被召回，也會帶來新用戶。
2）做任務（邀請好友對局、對戰、做任務、做題)“領紅包”
此項王者榮耀主要通過做任務，領獎勵，如此外，還有登陸簽到功能（一定有拉好友打游戲選項）。連續簽到7天可獲得一個史詩皮膚體驗禮包，為了皮膚連續簽到7天，促活，提升數據;第二個因素，體驗皮膚不是永久皮膚，也許某用戶覺得這個史詩皮膚很贊，很不錯，體驗期過后就氪金。
此外還有各種勇者積分、戰令積分等，有很多的虛擬獎勵，鉆石、點券、銘文、道具、體驗卡、局內表現、英雄、皮膚碎片、英雄碎片、戰令經驗等。
此項邏輯和砍價恰好相反，是積少成多。當你等不及了，不想做任務了，可以直接氪金，也可直接索要。
3）點贊-社交關系升級、裂變
點贊有兩種形式，一種是王者榮耀內的點贊（首頁點贊、對局中點贊，對局后點贊、對局后戰績點贊），一種是王者戰報的點贊。每一個點贊都比較容易收到回應，也都能方便分享至朋友圈和微信。每一種點贊都能拉近社交關系，加好友、引起裂變傳播。
4.2. “分銷模型”
王者榮耀沒有明顯的分銷代理機制。但是它的師徒制，比較類似分銷模型，師傅帶徒弟，徒弟還可帶徒弟。不同的是用戶激勵是虛擬的。想要獲得更多獎勵，就需要師徒合力參與各種對戰或共同做任務。
4.3. 集卡模型
集字或者拼圖片，這類集卡模型對平臺本身的用戶體量要求比較高。其實它更多強調平臺內的用戶互動，可以當成用戶留存和老用戶激活的一種玩法。王者榮耀經常采用集卡模式，一般出現在首頁登錄，活動預告，通過稀有皮膚（只限活動獲得）等獎勵召喚好友，過去甄姬的游園驚夢、楊玉環的飛天皮膚就是通過集卡進行裂變。
4.4. 互利模型
王者榮耀的虛擬金幣或獎勵，非常便于互利模型。王者榮耀的互利邏輯幾乎貫穿始終。拿送金幣來說，你在領取好友金幣的同時，系統也同時以你的名義贈送了好友同樣的金幣，你和好友的金幣都不會減少，反而都會增加。好幾次我退游了，都是被好友送金幣給拉回來的（送金幣的提示可以直接發送到我的微信/QQ端）。
4.5. 邀請模型
王者榮耀是把邀請模型玩的非常6的，邀請無處不在，虛擬獎勵無處不在。王者榮耀的邀請幾乎埋在用戶路徑的每一步上。
拿普通的一場排位賽舉例，邀請埋點多達9個，實在不行就自己開，還有9人陪你玩，關鍵是還可以預約已經開局的好友。
總結:王者榮耀充分考慮到新老用戶的核心利益（社交、情感、利益、認知）和關鍵需求(馬斯洛需求模型-生理、安全、歸屬、尊重、自我實現)，善于利用微信生態工具，在裂變路徑的設計上盡可能多的同時滿足新老用戶的需求。
- 案例總結
- 亮點
1.1不同時期選擇合適的運營機制，內圍、外圍雙管齊下
·萌芽期:《王者榮耀》選擇精準營銷戰略，首發期在百團之夜中，與直播平臺合作，策劃了一場LOL豪門戰隊和明星的直播大戰。游戲對戰的直播讓觀眾看到了這款游戲的特性，團隊合作、公平競爭5v5對戰，成功地吸引了一批核心用戶。
·上升期:各種破圈活動（55開黑節、王者新年、周年慶等）、完善的用戶激勵體系、豐富的社區運營，最大限度的激勵用戶。不得不說，王者榮耀的激勵體系做的簡直完美，用戶的每一步動作都被激勵，花時間越多獎勵越多。
獎勵不僅有皮膚、道具等獎勵，還有心理層面、情感層面的。比如王者榮耀的游戲難度設計非常絕，能夠讓每一個人都有機會上王者。
而且獎勵在每一個賽季甚至每隔一段時間就會調整，這樣即使用戶再參加同樣的任務，也會獲得不同的獎勵。會最大程度的激勵用戶一直參與進來。
而這一部分用戶一定是王者榮耀的忠實粉絲，參與到一定時間或程度，一定發生消費或產生裂變。
上圖為進入王者榮耀的用戶路徑簡圖，每一個模塊打開，都有獎勵。
上圖為王者榮耀用戶的獎勵體系簡圖，不僅有實物獎勵（一定程度上保證不氪金也能贏、并獲得激勵）、心理激勵，還有一定的懲罰。
但是王者榮耀也不是一味獎勵用戶，還有懲罰。懲罰分2種，一種是自身實力不夠造成的掉星-心理層面;一種是態度消極的懲罰-扣信譽積分或短期禁賽，但都是可再通過對戰或遵守規則贏回來的。
各種獎勵與懲罰雙保險，使免費玩家和付費玩家盡量都在同一個規則下面，公平競技。全面照顧到用戶的心理需求和情感需求。
·成熟期:激發用戶自傳播，品牌聯動，不斷深入用戶更多的生活場景。不斷照顧到更多用戶的需求。
如為激勵用戶局內交流，新增動作觸發文字聊天以及局內積極點贊互動（我的我的;沒事兒，穩住;666、高端操作、這也太秀了等非常接地氣的局內語音）等;IP打造(圍繞英雄、關系鏈、皮膚等)，設計更多覆蓋更多圈層用戶的英雄和皮膚以及活動。
以及MVP玩家的專屬展示，英雄動作、皮膚一定程度上會觸發其他用戶的購買以及裂變分享。
新增不同玩家點贊的放大顯化效果，不同親密關系好友對應不同的點贊文字。
而且，王者榮耀的新英雄總是與老英雄有各種各樣的關系及語音互動。當今賽季的云櫻的話癆體與李元芳、狄仁杰等大理寺英雄的互動也是一大趣點。因此新英雄也會一定程度上帶動老英雄的活躍。
作為王者榮耀商業變現的重要模塊——皮膚，限定皮膚和購買后生成的貴族標記，極大滿足用戶虛榮心。而且還有互動皮膚，如周瑜小喬皮膚，孫悟空紫霞皮膚;且不斷賦予皮膚文化價值，如“霸王別姬”組合皮膚、“游園驚夢”皮膚、夢奇熊貓皮膚，楊玉環飛天皮膚，魯班非遺皮膚等，帶動著皮膚設計的多元化發展，幫助王者在IP化道路上連接更多的用戶，進一步擴大影響力。
此外還有不斷豐富的英雄陣營及英雄故事，如長城守衛軍系列、三國故事系利、大話西游故事系列，四大美人、SNK系列等。
當今王者榮耀的品牌聯動幾乎覆蓋了用戶的各種生活場景，小到飲料，大到創辦真人秀《王者歷史課》普及傳統文化，做音頻《榮耀詩會》給玩家講詩，科普古典樂器。BMW、肯德基、必勝客、VIVO這些知名品牌，都是《王者榮耀》曾經深度合作的對象。
總之，王者榮耀不斷優化成就系統與激勵體系，更接地氣，更深入用戶各個生活場景，最大限度的拓寬用戶生命周期價值、全面升級美術、增加新玩法、新活動和新英雄新皮膚以及新背景故事，讓老玩家不斷獲得新鮮感。
1.2隨時傾聽用戶聲音、保持迭代
王者榮耀的官微總是擠滿玩家的吐槽和反饋，一部分呼聲大的反饋一定會被王者榮耀團隊收到并產生行動，比如掛機玩家的懲罰、局內罵人玩家的懲罰、返場皮膚的公投、英雄的優化、皮膚的改版等，尤其是銘文搭配，再也不用自己買銘文了，直接換成官方推薦的整套，省時省力。
我印象比較深的是，玩家吐槽王者榮耀的皮膚錨點設計，一度形成對王者榮耀皮膚設計師關菲菲的口誅筆伐，最終導致“關錨”“離職”。
- 待優化點
個人覺得王者榮耀的裂變以及用戶激勵系統做的已經非常好了。王者榮耀為了最大限度的留住用戶，在不改變游戲主界面和主要功能前提下，新增了許多細小的拆解單元，如星元、動作，同時輔助設計了各種各樣的積分會員體系，可以培養年齡小的新玩家的使用習慣，也可以促進年齡漸大的老玩家直接土豪氪金。
2.1玩家反饋機制
我認為，反饋機制需要優化一下。目前玩家的反饋大多是自發的聚集在自媒體平臺或者王者榮耀官方微博及粉絲群。
比如2018年7月健康系統上線時，負面評論激增;大規模更新失敗引發的負面評論。尤其王者榮耀的官微下經常出現評論數遠超于轉發數，私信回復又不及時的現象，這類活躍的評論大多與來自玩家反饋，原因之一是反饋的問題沒有得到解決，影響到玩家的游戲體驗;二是玩家找不到合理反饋的渠道，比如存在著“人工客服沒有回應”的玩家聲音。
其實玩家需要的是“聲音被聽見”，哪怕反饋不被受理，其實也可以促進社交交流。
畢竟有的時候全力以赴打一把游戲，碰見豬隊友掛機，雙方實力相當，水晶被小兵推翻，輸了，沒地方發泄，只能打李元芳或不痛不癢的扣隊友幾分，這種感覺是很不爽的。
建議王者榮耀可以調研后，考慮新增一塊官方認證的玩家吐槽區。只是前提需衡量:提出這樣反饋的玩家占比多少，是否是核心玩家，反饋的內容是否對游戲體驗、活躍度、留存率有影響，新增模塊的投入產出比等。
- 我的思考
3.1會員權益體系
王者榮耀的每一個玩家都是王者榮耀的會員，王者榮耀為其會員設置了完美的會員成長體系。
主要有:積分&層級體系-段位、勇者積分、戰令積分等（通過會員積分連接會員與商家，并引導會員持續消費提升層級享受更多權益。）、付費體系-服務、商品類(付費體系中，消費者因為消費，以成為VIP，貴族稱號，享受相關會員服務。)、社群體系-微博粉絲群、超話(通過社群和各類會員進行交流、尋找靈感，了解消費者的需求，進而對自己的產品設計等進行優化等。)、TOKEN型體系(主要表現為"商品代幣化"或“行為代幣化”，即用戶通過各種行為獲取代幣去購買商品)
這一會員權益體系對于培訓機構設計學員成長體系或者學員權益體系大有裨益，對于如何平衡免費流量群與付費群學員中的學習資料分享、鉤子埋設也有很大啟發。尤其是研究如何使用戶愿意、樂意在你的產品上、交付上、社群里停留更多時間，他們有什么樣的心理需求和情感需求是我們沒有做好做到的，王者榮耀都會給你啟發。
3.2產品設計
王者榮耀目前有很多玩家自發組織的、以王者榮耀為命名的微信群，戰隊群，自發組織，自發管理運營，目的只有一個:一起開黑上王者。群友通過不斷的游戲進行磨合，增加彼此協作，默契度、親密度、社交關系的提升，這或許才是王者榮耀最牛逼的地方了，也是其他游戲公司可望而不可及流量與品牌的聚集地。
王者榮耀明明只是一款游戲，但是又不僅僅是游戲，它是陌生人或者熟人的社交工具（無社交不商業，無社交沒活躍，無社交無互動）、承載了玩家的電競夢、英雄夢、承載了玩家的虛擬偶像IP同體幻想、承載了我們喜歡的文化(歷史及神話)。它與用戶的喜怒哀樂等情緒、情感緊密綁定，不斷發現玩家更多的需求，并為之實現。
而培訓產品，本身就是可以承載用戶情感、情緒的產品，但是因為學習是反人性的，那么產品經理可以做的事就是考慮如何使用戶的學習過程有更多趣味，既有樂于挑戰，又有階段性收獲。這塊，主打碎片時間學習的得到做的比較好。
在線教育強調集中式整塊時間學習，但是我調研后發現，其實對大部分學員來說，尤其是職場人，在線直播不如錄播，錄播更能自主的安排學習，只要能保證答疑的及時和有效。畢竟技能的學習，一節直播課很難就完全吸收，這是需要不斷的思考、實踐的。但是大部分在線教育公司恰恰是沒有將這塊當做運營重點的，最多是通過課堂筆記、思維導圖、以及布置作業、在線答疑響應的形式實現。但這一過程，學員是孤零零一個人在戰斗，對于一些自制力比較差的學員，可能就難以堅持下去，需要耗費特別多的人力再去喚醒，這也是線上的一大痛點。
如何設置比較合理的階段性目標，調整好學習難度，過程中通過學習或講授本身激發學員的自我驅動力，而且課程的評價系統最好能夠使得學員認同，不應該是一維的，而應該是多維的。
要使每一位參與學習的同學都有收獲，有的能收獲知識，有的能收獲社交關系，有的能收獲信心、樂趣。因為即使報名參加課程了，但人員千千萬萬，不是每一個人都抱著學知識，被評價的目的來的。也只有這樣，在線教育才真正起到了教育的作用，只有這樣，在線教育才不僅僅是線下教育的補充。
3.3運營機制
之前在案例總結——亮點里詳細介紹了王者榮耀的內圍運營機制。但王者榮耀的外圍運營機制同樣精彩。王者榮耀的外圍運營涵蓋:貼吧、微信、直播平臺、微博平臺、線下活動，賬號基本都是4位數，用戶數基本都是6-7位數。尤其王者榮耀的貼吧在當今貼吧式微的情況下，還能有4億的發帖量，1000多萬的用戶數。
一個裂變做到極致的產品，還如此注重引流與私域運營，著實強大的可怕。
王者榮耀有709個同主體的官方微信公眾號!!!僅“王者榮耀”一個號，活躍粉絲至少100萬+
相關抖音賬號多達999+，播放量不過億也難。
王者榮耀不僅自身布局很多引流賬號，還擁有更多的游戲博主、用戶自創內容，光朋友圈，某段時間就會被王者榮耀刷屏。如何激發用戶自發傳播，使產品本身一直被討論。這是需要在線教育好好學習的一個點。
見過很多在線教育的活動，都是死板的按照一定的規則執行，丁是丁，卯是卯，做到了才有獎勵，做不到就什么都沒有，而且還有懲罰。比如讀書會，大家都是第一天很有熱情，后面就變成執行任務，最后變成2/3個人小范圍的自嗨。
其實，每一個最初愿意付費、付出時間或付出承諾的學員都值得被鼓勵，不是所有人都是好好學生，不是所有人都有好習慣，或者優秀的能力，或者參加活動時正好空余時間很多，但是大家都有一個向上向善的心。報名就需要被肯定。
但是有些活動規則，就是在不斷的傷害用戶。比如要求cue幾個人，按被CUE的多的排序做展示，倒不如嘗試每次找出一個大家共性關注的點，引導討論，或辯論，真理越辯越明。這個過程不但促進大家對書的理解，還讓每個人都看到更多發光的個體，關鍵是每個人都被看見，都有參與感。
教育的目的是‘千教萬教，教人求真’;學生的目標是‘千學萬學，學做真人‘’。教育，要立腳點上求平等，于出頭處謀自由，即——要使大家都長上去，而不是長的一樣高。
寫在最后:一直以為游戲是最完美的運營場，可以讓運營人員通過運營動作，最大限度的、可視化的實現每一個運營目標。而王者榮耀是此間的標桿，值得不斷被拆解。
