聲明:本文來自于微信公眾號 老趙營銷筆記（ID:mkttips），作者:營銷老趙，授權轉載發布。
寫在前面
9月16日，巨量千川推出了長效經營方法論，老趙覺得這個方法論非常有意義，就結合老趙日常工作中的一些體會來給大家拆解一下這個長效經營方法論，聊聊老趙對品牌在抖音平臺上做長效經營的理解。
一、長效經營是品牌長期發展的正確經營思路
隨著抖音電商的發展，那些靠所謂的技巧或者靠野蠻買量就能賺錢的品牌現在已經沒有那么滋潤了!究其原因是多數品牌的思維模式錯了，而品牌的思維模式往往決定了品牌的結局。在服務了1000家以上的企業之后，老趙發現凡是比較短視的品牌雖然可能拿到短期結果，但是后續發展會遇到比較大的問題;而以長效經營為理念的品牌，發展雖然沒有特別爆炸性的增長，但是長期以來經營一直很平穩，獲得穩步增長。老趙從以下兩個方面和大家聊一聊。
1.1品牌做抖音電商的誤區
品牌做抖音電商經常會出現以下三種誤區:
1）品牌只想著薅平臺羊毛，明明可以通過付費投放花錢買時間，加快增長速度，可是品牌反而是想通過所謂的技巧來慢慢做，慢慢增長，結局就是錯過了低成本流量，也錯過了甩開競爭對手的機會。現階段入局抖音電商的品牌越來越多，品牌對自然流量的競爭已經達到了白熱化，完全依賴自然流量做經營是非常不現實的，需要付費流量加持，才能在抖音平臺上實現滾雪球。
2）品牌只看短期ROI而忽視長期ROI，這也是很多品牌經常犯的錯誤。做付費推廣本身就是一個精細化的工作，需要通過長期的探索來逐漸降低獲客成本，提升長期收益。如果品牌稍微虧點錢就怨聲載道不玩了，那么問題一定是在品牌自身，而不是平臺的問題。
3）品牌不注重內功，發現平臺流量紅利盲目的野蠻生長。如果品牌忽略了用戶對品牌價值觀的認可，忽略了用戶對產品、和購物體驗的反饋，而是不管三七二十一先通過野蠻買量把貨賣出再說，完全不重視品牌健康度，最會造成是品牌、平臺和用戶三輸的局面。
因此、品牌做抖音電商正確的經營模式應該是要符合品牌增長的客觀規律，讓用戶增長、平臺調性和品牌的服務能力協調統一，這樣才算做到長效經營，千萬不能急功近利。
1.2正確的經營理念:品牌要做到長效經營，切記不可急功近利
品牌應該如何做到長效經營呢?老趙建議品牌先考慮清楚如下幾個問題，這些問題想清楚了，自然就走在長效經營的道路上。
1）品牌要理解競爭的本質。品牌在抖音平臺上的競爭逐漸從流量競爭轉向硬實力的競爭。比如如果一個品牌沒有短視頻的內容制作能力、主播的流量承載力、產品硬核賣點、產品性價比等硬實力，很難在同品類競爭中勝出。
2）品牌一定要順應平臺策略而非對抗平臺策略。如果平臺想要讓用戶有更好的購物體驗，那么品牌的努力方向一定是做好用戶服務，而非那些欺騙消費者的奇淫巧技，平臺也必然會限制那些急功近利的玩法，必然會讓這些東西失效。
3）競爭對手是否在迭代進步?抖音平臺是賽馬制，這種賽馬不僅僅局限于內容的賽馬，而是體現在抖音電商的各個方面。如果你的競爭對手的水平在逐漸提升，而品牌卻不優化迭代自己的運營水平和內容水平，那么品牌必然在競爭中落下風。
4）品牌要對抖音平臺的流量有正確的認知。不是所有的流量都能帶來銷量，產品的品類不同，流量的作用也不同，只有品牌明白什么品類可以通過流量迅速轉化，什么品類需要通過解決消費者的各種問題才能實現轉化，品牌才算擁有正確的認知，而非盲目的流量思維;
5）品牌要理解平臺的底層邏輯，無論平臺的自然流量還是通過千川買付費流量，機器學習都是需要大量的樣本的，隨著目標樣本數的逐漸增多，幫助品牌找到的人群也會越來越精準。也就是說系統理解品牌是需要花時間的，不是一蹴而就的。
6）產品力是品牌生存的必要條件，沒有產品力的品牌必然出局，品牌拼到最后還是拼供應鏈和錢。
小結一下，品牌想要在抖音平臺上脫穎而出，從短期來看產品的顏值、產品的新奇特、產品有競爭力的價格是相對來說非常重要的，特別是那些沒有買過產品的人能看到的外在的維度;從中期來看，產品力是核心，如果有品牌可以做到30%的復購，必然可以獲得穩定增長;而從長期來看，品牌要想在抖音平臺中勝出，必須從流量的精細化運營、品牌資產、數據資產、店鋪資產和內容能力等方面做得更好，曾經靠著運氣或者一招鮮起來的玩家，如果沒有長效經營的能力，基本上就是天天退步，死都不知道怎么死的，市場就被別人搶走了。
二、品牌如何能真正做到長效經營?
對于品牌來說，長效經營是品牌必須擁有的思維方式，已經有越來越多的品牌意識到，單純的通過買流量已經不能完成品牌的從1-10的躍遷。做好流量的精細化運營、店鋪的價值沉淀、品牌的價值沉淀、內容能力的沉淀和數據資產的沉淀，才是品牌從1-10躍遷的關鍵。老趙會結合幾個品牌的案例，從這5個維度給大家拆解一下，品牌如何做好長效經營，實現生意的持續增長。
2.1流量的精細化運營
當前，很多品牌對于流量的態度是簡單粗暴的價值攫取。所謂價值攫取就是用盡各種辦法搞流量，但是卻從不以全局視角來挖掘流量的價值，做流量的精細化運營。老趙從三個層面來理解流量精細化運營的:
1）要關注流量的多重價值，即時ROI固然重要，但品牌更要關注的是長期的ROI;
2）既然要花錢買流量，就要重視付費流量的價值挖掘，放大付費流量的價值，一分錢當兩分錢花;
3）通過運營手段盡量多的獲取免費的自然流量;
2.1.1關注流量的多重價值，提升投放的長期ROI
消費者購買商品的全鏈路是注意、興趣、搜索、購買、分享。如果品牌在投放中只把關注點著眼于購買這個動作就大錯特錯了。
由于品類的緣故，有些產品可以在興趣電商場景下產生即時轉化，而有些產品只能讓消費者停留在注意、興趣、搜索這個階段，需要品牌多次的觸達他們，幫助他們解決理解問題、動機問題、信任問題、行為門檻問題和群體規范問題等購買的絆腳石，才能最終形成轉化。因此，提升用戶對品牌的注意力、對品牌的興趣、對品牌提供解決方案的搜索、對品牌價值觀的分享有同樣重要的意義。這就要求品牌關注流量的多重價值，在做投放策略時，不僅僅將著眼點放在短期ROI而是放在長期ROI上。也就是說可以按照季度、半年、全年這樣的時間維度來評估投產，而不是簡單的以單次的投產為評估標準。據老趙所知，排在2021年8月美妝護膚品牌榜前15的柏瑞美就是采用這樣的評估標準來衡量自己的投產。
數據來源:蟬媽媽
2.1.2放大付費流量的價值
放大付費流量的價值我們可以從三個方面理解。
首先，通過投放好內容，直接幫助品牌形成盈利模型。很多品牌的痛點是千川投放ROI不高，且沒有辦法來優化及時投產。實際上，品牌可以通過優化投放素材來提升自己的產出。做過千川投放的小伙伴們都知道ECPM=預估點擊率*預估轉化率*出價*1000。如果我們想提升成交概率，圈定好人群的基礎上，最大的挑戰就是在于內容制作水平，既要做出有不錯點擊率的素材或者直播間，又要兼顧流量的轉化，既要在流量競爭中獲取競爭力，又要能產生GMV得以持續投放。只有把人群、選品、好內容三者配合起來才能放大付費流量的效果。舉個例子，LVK旗艦店2021年6月6日直播單場GMV超過236萬。
老趙看了一下整場直播的流量結構，視頻推薦占比高達89%，老趙仔細看了一下這個賬號發布的內容，發現內容本身不具備高自然流量屬性，也就是說LVK更多是通過投放發布的短視頻來獲取進入直播間的流量。通過短視頻幫助直播間做人群篩選，既完成種草動作，又能幫助直播間引入精準人群促進成交。
數據來源:蟬媽媽
從下面的轉化漏斗可以看出，這樣的動作非常有效，轉化率非常不錯。
數據來源:蟬媽媽
其次、付費流量不僅僅是服務于及時轉化，同時也可以根據品牌直播間不同的階段配合不同的操作，比如直播間學習期缺少流量，那么我們是可以通過付費流量來快速的把精準人群帶到直播間，剩下工作就是主播怎么搞定帶來的人群。
第三、付費流量觸達過的人群，直播/短視頻商家可以通過多開播、多發布內容來多次觸達潛在的興趣人群。經過數據研究，廣告投放后4日內每天都會有大量的成交源源不斷回流。
2.1.3撬動自然流量
品牌想撬動自然流量，就要知道自然流量的入口在哪里。自然流量的來源以推薦頁、關注頁為首，還包括直播廣場、站內推送消息、搜索入口、小時榜、訂單中心等頁面主要位置，撬動自然流量的核心就是讓品牌的內容盡可能多地、長期地維持出現在上述位置，從而反復觸達潛在用戶、粉絲。
品牌可以通過以下動作實現自然流量的撬動:
1）加強藍V賬號的運營，提升賬號視頻發布的數量和質量。比如:每周制作2-3條結合平臺熱點且符合賬號調性的視頻，另外再準備2-3條制作相對簡單的視頻，維持賬號的人設/調性;直播前可以發一些直播相關的預熱視頻，預告直播的內容、時間、活動等，并在評論區與粉絲互動，為直播提前積累人氣;直播中發布引流視頻，可以適當掛車不但可以為直播間篩選精準人群，同時為粉絲提供方便的購買路徑。另外，還可以通過小店隨心推的配合，幫助直播間增加精準人群。王小鹵旗艦店就采用這種方法做短視頻與直播的配合。
同時，我們也可以看到，每條發布的視頻都是帶購物車的，也有一定量的銷售額產生。
數據來源:蟬媽媽
2）合理增加直播時長、增加直播次數，來增加觸達目標用戶的概率。
在直播間承載力沒問題的情況下，可以適當增加直播時間、增加開播場次來獲取更多自然流量。但是這不是增加現有主播的工作量，而是要增加主播數量，合理使用主播，維護主播狀態也是長效經營不可缺少的一部分。王小鹵旗艦店30天內，直播場次有81次，平均每天2.6次，60%以上的直播場次時長在4小時以上，當然直播的結果也非常好，平均每天可以銷售14.2萬，30天總銷售額426萬，是個非常不錯的成績。
2.2店鋪價值沉淀
當前很多品牌還沒有意識到抖音店鋪的價值，只是因為店鋪的DSR評分會影響千川的投放才被迫關注商品體驗、物流體驗、商家服務三個維度。有的比較野蠻的玩法甚至會以廢店為代價來做欺騙消費者，這種做法是非常得不償失的。對于品牌來說一定不要被這種短視行為誤導，要非常重視店鋪價值的沉淀。店鋪價值沉淀是一種長線布局，短期內雖然看不到太多的實質性收益，但是長期看來抖音店鋪一定會有Buff加持。品牌應該從產品體驗和購物體驗兩個方面入手來沉淀店鋪的價值。
2.2.1產品體驗的提升
產品體驗的提升，老趙是從三個維度思考的。第一個維度是產品本身是平臺用戶需要的，能幫助平臺用戶解決他們的切身問題。第二個維度是產品本身質量要過硬，至少要不粗制濫造。第三個維度就是好的產品就是好內容，如果產品設計可以做到這個層面，對于品牌來講是非常有優勢的，能幫助品牌省非常多的錢。
2.2.2購物體驗的提升
購物體驗的提升是從店鋪本身的運營角度來說的，品牌要給平臺用戶一個完美的購物體驗。
1）無論是直播還是短視頻，都要給消費者提供方便的購物鏈路，別想買東西找不到入口;
2）平臺用戶量比較大，電商購物水平參差不齊，建議品牌無論是售前還是售后，都要為消費者提供周到的服務，做到有問題隨時可以讓消費者找到人問，并且給出滿意的解答;
3）要給消費者提供及時的物流響應，讓消費者可以盡快的收到自己購買的產品。
王小鹵旗艦店在這方面做的就非常不錯，給消費者提供了非常多的購物保障，消費者的購物體驗也會非常好。
小結一下，品牌只有做到好的產品體驗和好的購物體驗，才能不得罪消費者，進而才能讓自己的投放費用不白花。
2.3品牌價值沉淀
品牌不是簡單的等同于賣貨，很多品牌為了活下來行動就逐漸的偏離了正確的軌道。
2.3.1品牌認知的提升
品牌花錢做投放，最核心的點就是花錢提升用戶對品牌的認知和認可。如果投放工作不是圍繞這個核心開展，那么所有的投放都是耍流氓。賣貨當然是非常重要的點，但是品牌不應該通過低價讓羊毛黨來買自己的產品，這樣的話是沒有任何意義的，是不長久的短期行為。而品牌用過優質內容和付費廣告找到認可品牌理念和產品的用戶才是所有工作的重中之重。
2.3.2品牌復購的提升
消費者只有認可第一次購買體驗，才會復購這個品牌的其他產品。而既然品牌已經花錢做了投放，就要盡可能的提升品牌復購的用戶比例，而要提升用戶復購要從如下三點著手:
1）品牌在選品時就要選擇可以高復購的細分品類，提升品牌的復購率;
2）利用優質內容吸引之前的成交客戶，促進這部分客戶二次成交;
3）利用福利、售后運營等方式激勵消費者復購。品牌應該通過自傳播，定期的活動運營和不定期發放粉絲福利方式，刺激消費者復購，并對已成單用戶做好售后服務和回訪運營，提升用戶復購率甚至形成自來水安利。
2.4內容能力沉淀
隨著品牌之間的競爭越來越激烈，內容能力對于品牌來說越來越重要。品牌不能簡單的依賴內容服務商提供的內容服務，品牌自身也要開始沉淀內容能力。對于抖音電商來講，內容其實是包含兩個方面，一個是短視頻制作能力，另一個是直播間流量承載力。
2.4.1短視頻制作能力的提升
短視頻制作能力是未來品牌長效經營中非常重要的一項內容能力。不但可以幫助品牌獲取自然流量，同時可以幫助品牌降低付費流量的成本。品牌要提升短視頻制作能力要做到如下幾點:
1）對平臺優質內容的監控和拆解能力，這點是最最重要的。如果品牌有專門負責內容的團隊，每天盯著平臺的優質內容，并且有能力把這些內容詳細的拆解出來，用在短視頻制作中，相信這個品牌會有非常美好的未來;
2）對于消費者的理解，如果我們在制作內容的時候都不了解我們的受眾，那么我們做出來的內容一定不是好內容;
3）要做出種草和拔草一體的投放素材，需要對需求三角形有著非常深刻的理解，并且可以將這種理解植入短視頻內容中;
4）重視短視頻發布后的用戶評論，從用戶評論中找提升的點，評論也是內容的一部分;
5）重視賬號的定位，考慮清楚制作的內容是解決哪類用戶的什么問題;
6）重視數據分析和運營，關注短視頻完播率，視頻CTR等數據，日常進行評論內容管理以及互動，及時隱藏掉營銷感過強，或者各項數據表現不佳的短視頻，并且分析做的不好的原因。
達觀說器這樣的賬號短視頻制作能力就比較不錯，不是說條條都是爆款就是內容能力比較強，而是制作的內容可以影響消費者，可以幫助直播間做轉化。
2.4.2直播間流量承載力
直播間承載力對于品牌來說也是一項非常重要的內容能力。直播間流量承載力強，不但可以承接付費流量，同時也可以幫助品牌獲取自然流量。直播間承載力指標其實是分為四大維度:
1）流量指標:品牌要關注每天的場觀人數，最高在線人數，開場高峰人數和下播高峰人數，要每天記錄對比，了解變化，判斷直播間狀態;
2）粉絲指標:品牌要關注漲粉數，漲粉率，粉絲互動情況，新增粉絲團數;經數據驗證，粉絲成交占比是一個店鋪能否實現長效經營的關鍵指標。可以在直播間進行話術引導加粉，設置關注福利等，提升直播間粉絲增長。
3）交易指標:品牌要關注 UV 價值和 GPM（千次播放 GMV)，GPM 這個指標有多重要，老趙就不強調了;
4）互動指標:品牌要關注直播間的購物車點擊，商品鏈接點擊，>=1min 停留率，平均停留時長，點贊，評論，打賞等指標;
品牌如果本著長效經營的思維，就要每天關注這些指標，不斷的去優化直播團隊，來提升流量的轉化效率。還有一個點要提醒大家，這些指標也不是靜態的，平臺會隨著需要變化這些指標，品牌也要長期做跟蹤。
2.5數據資產沉淀
數據資產是品牌在抖音上做好長效經營的最重要的資產，通過數據資產的積累不但可以幫助品牌分析運營問題，同時還能幫助品牌降低投放成本。
2.5.1店鋪數據積累
最容易忽略的數據資產是店鋪數據資產，具體包含兩個維度的數據，一個是產品維度，一個是經營維度。
1）從產品維度看，累計商品銷量，是評價店鋪質量的一個重要指標，反復更換店鋪及商品，會被認為經營不穩定，降低消費者的信任度。
2）從經營維度上看，商品48小時發貨率、商品品質退貨率、投訴率、糾紛商責率、退貨退款自主完結時長這些指標可以具體化的指導店鋪服務工作，提升消費者對品牌的滿意度;
3）另外，通過客服分析可以深度了解消費者的購物體驗;通過評價分析可以深度分析消費者對品牌和產品的認可度;
品牌要注重店鋪層面的數據積累，方便定位運營問題。
2.5.2種草人群&粉絲數據積累
種草人群數據和粉絲人群數據是品牌在抖音平臺想做好長效經營最重要的資產。通過多層次運營對種草人群和粉絲人群進行多次觸達，可以提升消費者信任感，達到長期持續的轉化。而要積累種草人群和粉絲人群，一方面要求品牌重視達人投放，一方面要求品牌的內容能力要持續提升，把對品牌沒有認知的人群變為有認知的人群，把對品牌有粗淺認知的人群變成品牌的擁躉。品牌可以重點關注如下幾個動作:
1）巨量千川最近上線了DMP人群包，品牌可以基于之前種草數據和成交數據做DMP人群包做定向投放;
2）直播間可以通過運營手段來積累種草人群和粉絲人群，直播間不但具備轉化功能，同樣具備種草功能;
3）重視巨量云圖這樣的工具，可以幫助品牌做多維度的人群分析;
2.5.3成交樣本積累
巨量千川這個廣告系統也是基于機器學習的，可以通過成交樣本的積累，幫助新品牌找到精準人群，在新品牌沒有種草的前提下就會產生銷量。不過這不意味著品牌可以立即賺錢，因為前期效果廣告雖然有效，但是由于消費者認知的問題導致產品轉化率低，品牌一定是會虧錢的。而虧錢虧出來的成單用戶是非常重要的，他們給抖音電商提供了最初始的成交用戶畫像，讓平臺通過機器學習幫助品牌找到更多的精準人群，隨著時間的推移投放的 ROI 會逐漸提升。這也就是品牌為什么要有耐心的原因，成單樣本越多，系統找人會越精準，轉化率會越高，虧錢是要虧出未來的，要做好打持久仗的準備。
當然，能加速這個循環的前提就是品牌要有能力制造出好內容，制造的內容越優質，成本越低，這個循環跑通的越快，內容的好壞直接影響上述循環的效率。
三、品牌要做好長效經營應該重視的三個關鍵點
品牌想要基于巨量千川做好長效經營，必須以用戶為核心，需要做到新客獲取和老客維護兩個方面的配合。從新客獲取角度，品牌想通過巨量千川低成本的獲得精準客戶，不但需要了解巨量千川的底層邏輯、積累一定的投放經驗和創意素材、提升短視頻的制作能力、提升直播間的承載力，更重要是產品端要具備一定的產品競爭力。從老客維護角度，品牌要重視通過投放積累起來的數據資產，了解用戶的行為和偏好，提升品牌的復購率。只有這兩方面都做到，才能充分的發揮巨量千川品牌加速器的價值，幫助品牌做好長效經營。老趙覺得品牌要在抖音平臺上做好長效經營一定要重視以下三點:
1）必須重視內容能力的沉淀，內容能力其實是品牌做長效經營的核心;
2）品牌必須重視自己的供應鏈，產品是品牌做好長效經營的基礎;
3）品牌必須重視流量的精細化運營，品牌只有做好流量的精細化運營才能有未來;
最后送給大家一句話，抖音電商不是短跑，是馬拉松!品牌必須重視長效經營才能抓住抖音電商的紅利。
