聲明：本文來自于微信公眾號羅超頻道（ID：luochaotmt），作者：羅超頻道，授權轉載發布。
在監管部門要求下，互聯網巨頭日前已經推倒籬笆，讓互聯互通變得名副其實，在這一變動最受關注的平臺無疑是被稱為“流量黑洞”的微信。微信此前對外鏈進行嚴格管理，如今開放外鏈，不只是影響騰訊生態的流量邏輯，也將影響整個中文互聯網的流量生態。
關于微信開放外鏈對互聯網行業的影響已有不少分析，不過我發現人們未曾注意到一點:微信開放外鏈，最受益的行業或許是社交電商。只不過，許多平臺未能等到這一天，倒在了黎明前一刻。
社交電商是蛻變還是沒落?
在微信開放外鏈的前夜，社交電商行業哀鴻遍野，多家平臺倒下。
9月12日，阿里旗下的社交電商平臺淘小鋪發布公告稱其將于一個月后停止商品交易，并建議用戶11月25日之前提現，這意味著淘小鋪將被關停。
淘小鋪于2019年5月公測上線，2020年1月對外開放，主打模式是 “0成本一鍵開店”，淘寶 / 支付寶用戶注冊成為 “掌柜”，在淘系商品池選品，在店鋪銷售，通過社交關系與私域流量將商品賣出去，賺取傭金。前些年，在被微信屏蔽鏈接的背景下，阿里應用變著法子攫取微信流量，淘小鋪正是這一時期的產物，是淘寶狙擊拼多多的手腕之一，也有媒體報道稱，淘小鋪一度是淘寶總裁蔣凡的1號項目。
在淘小鋪被關閉前，多家社交電商平臺出事，如閑來優品、未來集市、蜜芽、環球捕手、環球好貨、淘集集、貝店等平臺，或拖欠貨款，或涉嫌傳銷被處罰，或宣告破產，或業績萎靡。在許多媒體筆下，社交電商行業儼然將壽終正寢。
社交電商也曾有過自己的高光時刻。艾瑞報告顯示，2018年中國社交電商行業規模達到了6268.5億元，同比增長255.8%;中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》則顯示，2019年社交電商從業人員數量超過了4800萬人。社交電商從業者從昔日的“微商”轉變而來，在平臺的組織下成為對戰傳統電商平臺的螞蟻雄兵，在去中心化的流量生態中攫取流量，讓每個人都能輕松創業，將自己的社交關系與私域流量變現。
這幾年社交電商平臺日漸式微，有諸多原因:
首先，微信是第一社交平臺，社交電商成也微信、敗也微信。2019年10月28日，《微信外部鏈接內容管理規范》新規實施，成為社交電商行業的滅頂之災。新規強調，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規使用用戶頭像;不可誘導、誤導下載、跳轉;不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動;不可違規拼團等。簡單地說，就是針對性地封禁了社交電商的許多常規玩法，螞蟻雄兵們的常規營銷手段不能用了。
其次，短視頻、直播、種草等帶貨模式興起，流量大遷徙，用戶的消費習慣、品牌的銷售路徑，均被快速改變，微信生態內的社交電商的生存空間再度受到擠壓。
最后，監管日益嚴格，讓一些類傳銷的社交電商平臺玩不下去。社交電商最初是監管外的“飛地”，行業野蠻增長。2017年以來，按照《禁止傳銷條例》，不少社交電商相繼被認定涉嫌傳銷，到2019年已有50家社交電商平臺被罰，2020年被處罰的就超過了20家。
重重利空下，多家平臺傳出不好的消息，社交電商行業似乎迎來了至暗時刻，這個行業真的玩完了嗎?
2019年，花生日記因傳銷違法行為擬被廣州市工商行政管理局罰沒7456萬人民幣。2021年1月，廣州市海珠區市場監管局公布了該案件的最終處罰決定，經監管部門重新調查，最終結案金額從7456萬元降至904萬元。“天價罰單”影響下，有媒體報道稱花生日記已破產或經營不善，走向“死亡”。不過，據羅超頻道了解，總部位于廣州的花生日記并未如傳言中走向倒閉，反而從“挫折”中走出，公司大刀闊斧地轉型，成功擺脫傳銷陰影，公司活得還不錯。官網顯示，其已轉型成為“APP+社群+直播”的私域流量賦能者，擁有20萬活躍社群，培育10萬名好物推薦官，累計注冊用戶超過1億，累計服務品牌2萬個，累計引導成交額超過1000億元，近期其官方宣布已成為淘寶直播官方戰略招商服務商、快手直播招商服務商。
花生日記不是個案，當前社交電商市場依然有多名玩家在努力轉型，而倒下的玩家基本上都有一個共同點:堅持走分銷模式的平臺。無論是最早的淘集集，還是近期暴雷的貝店以及主動關停的淘小鋪，均屬于分銷類社交電商，這類平臺一般會負責提供供應鏈、倉儲、發貨與售后等服務，用戶成為會員后在平臺開設店鋪，成為無貨源店主并靠訂單成交獲得分銷費用。為什么分銷類社交電商難以為繼?
首先，分銷電商只適合代餐減肥、個人私護等少數產品，然而此前分銷類社交電商平臺均在向全品類發展，保健、日化、服裝、食品、家電等產品均被拿來分銷，沒有競爭力;
其次，分銷電商對平臺供應鏈能力有較高要求。分銷電商與淘寶、京東等傳統平臺競爭，要更物美價廉就要強大的供應鏈能力。很多平臺在品類擴張與規模擴大后，供應鏈能力跟不上，出了問題;
最后，部分平臺通過燒錢模式吸引用戶成為分銷客，給用戶高額補貼，這種補貼玩法雖然崛起很快，但倘若沒了資本輸血就會很快崩塌。
不過，分銷類社交電商不等于社交電商。以花生日記為代表的導購型電商、拼多多這樣的拼團電商、抖音和快手等短視頻直播平臺，以及小紅書、知乎等種草社區均屬于社交電商范疇，其中拼多多類電商更是屬于標準的私域社交電商。
社交電商行業真正遇到困難的是分銷類平臺，因為這類平臺遇到困難而斷定整個行業進入終局未免言之過早。任何行業都會經歷潮起潮落，社交電商前些年在監管外野蠻增長，魚龍混雜，如今潮水退去行業加速洗牌，少數實力派玩家撐到今天，新的春天或許已為時不遠。
微信開放外鏈，社交電商或再起飛?
社交電商本無罪，其可發揮每個人的私域流量、選品能力和帶貨能力，促進就業或者給更多人兼職賺錢的機會;可通過拼團、返利和優惠等模式給消費者真正的實惠;可依托基于社交+數據的精準推薦提高商品流通效率，幫助商家品牌降本增效;可挖掘碎片化的私域流量，幫助商家在中心化流量外獲取新增量，降低流量成本。總而言之，健康合規的社交電商有利無害，既有相對于傳統電商模式的獨特競爭力，也有看得見的社會價值，更有強烈的市場需求，因此不可能會走向消亡。
種種跡象顯示，社交電商很可能再次起飛。政策層面，商務部9月16日發布《關于進一步做好當前商務領域促消費重點工作的通知》，表態在促進新型消費加快發展方面，提出推動直播電商、社交電商等新業態新模式規范健康持續發展。
2020年疫情影響下，社交電商獲得跨越式發展。線下門店關閉，品牌商家紛紛轉戰線上，低門檻、低成本、低風險的社交電商成為一條路;人們失業或收入銳減，社交電商成為很多人的兼職項目。
2020年至今，國家出臺了多項法律法規監管電商行業，社交電商被嚴加監管，合規成為行業重點。2020年10月國家市場監管總局就《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》向社會公開征求意見，對微商、直播電商以及備受商家詬病的二選一等進行規范。今年1月實施的《電子商務法》也將微商納入監管范圍。對社交電商來說，監管是好事，合規是趨勢，一方面這意味著社交電商沒有被監管判死刑，另一方面也會讓市場競爭更加有序，讓無良企業和不良玩法沒有生存空間。
微信開放外鏈，則是社交電商的最新機遇。微信開放外鏈以及不同平臺互聯互通后，流量就可以在不同平臺間流轉，整個社交電商的底層流量邏輯將發生根本性變化:
對于商家來說，可以更好地四面八方地拓展客源，比如淘寶商家可以挖掘微信私域流量;再比如抖音直播間可以到微信導流。流量變得更加分散、碎片化和社交化，這正是社交電商擅長的場景。
對于用戶來說，作為消費者，來自不同平臺的商品匯聚到面前，選擇更加困難，個性化精準推薦將變得更加重要。作為推廣者，可售賣的產品一下多了不少，自然可以更好地挖掘私域流量和社交關系鏈的價值。
對于平臺來說，社交電商特別是導購類社交電商就可以有更多作為，比如可以打造對應的工具，支持用戶在朋友圈/微信群推廣來自抖音直播間或者淘寶的商品。再比如可以拓展類似于抖音、淘寶、小紅書生態中的社交電商機遇。
總而言之，我認為社交電商將迎來新一輪紅利期。在微信開放外鏈后，不知道幾個月前就決定關停淘小鋪的淘寶會后悔嗎?阿里不需要淘小鋪，但卻離不開社交電商。拼多多類拼團電商模式，以及類似于花生日記們探索的“社群+溯源+直播”導購玩法，都將成為阿里系挖掘微信流量的手段。
回歸商業本質，社交電商拼什么?
多家社交電商退出舞臺或者走向邊緣，活下來的玩家已為數不多，它們也將迎來更有實力的對手。隨著微信流量生態開閘，拼多多、京東等騰訊系平臺的“盟友優勢”將逐漸消失，對于所有玩家來說，在微信新規下更好地挖掘微信流量生態，需要拼硬實力。社交電商，將是繞不過的一環，我認為，阿里、京東、國美、蘇寧、唯品會、字節跳動等平臺加碼社交電商是可預見的事情。
新一輪社交電商大戰即將上演，接下來平臺們拼的將是什么?
首先可以確定的是，分銷模式是很難走通，因為分銷與傳銷間的界限很難劃清，且分銷相對導購更重，適合的商品品類更優先，且并未創造增量價值，難免會遭受“割韭菜”的質疑。羅超頻道認為，如下將成為社交電商平臺們發力的方向:
1、讓用戶得到真實惠。在淘寶、京東等B2C電商平臺外，直播短視頻帶貨興起成為另一種風景，有諸多原因:更實惠，全網最低價或者大量的優惠;更信任，信任的主播或博主推薦;更簡單，個性化推薦克服選擇困難癥。對于用戶來說，“實惠”依然是“真香”的吸引力，社交電商要形成競爭力，同樣要抓住“實惠”這一剛需。
平臺能否與品牌合作拿到具有競爭力的優惠很關鍵。平臺可通過拼團、直播等模式幫助品牌降低流量營銷成本，或者通過足夠大規模的訂單量去談價格?？傊?，就是要給用戶真實惠。
以花生日記為例，它沒有將電商平臺當成競爭對手，而是與各大平臺合作聚集海量商品與優惠，其與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、飛豬、美團、餓了么等平臺建立深度合作，“購物省錢、分享賺錢”，讓用戶在進行任何消費時都能獲得全網最大的優惠。
正如前文所言，分銷類電商的一大短板在于“分銷”適合的產品品類十分有限，而“導購”則相反，幾乎一切商品均可導購，在直播間我們甚至可以看到賣車、賣房、賣火箭。因為花生日記是導購類平臺，所以它可以涉足各種品類的商品。
花生日記與主流電商平臺合作覆蓋各種實物類商品，強化供應鏈能力，積極向原產地、工廠端溯源，縮短供應鏈，提升品控水準的同時形成性價比競爭力，比如其聯合國聯水產、認養一頭牛等品牌進行供應鏈溯源，打造生鮮爆品。
另外花生日記還在發力本地生活服務，滿足用戶吃喝玩樂行等生活方方面面的折扣優惠需求，現已涵蓋外賣返現、優惠加油、社區團購、電影購票、周邊游、到店優惠、酒店住宿等各類生活所需，與美團、餓了么、星巴克、麥當勞、肯德基等100+商家合作，共200+項生活特權服務，覆蓋用戶達1000萬+。高頻剛需的本地生活服務與實物類電商形成很強的互補關系。
用戶既想要好品質的商品，又想要最優惠的價格，看上去這是一個矛盾，花生日記探索的導購類社交電商模式一定程度解決了這樣的矛盾。
2、讓購物變得更有樂趣。現在是物質過剩的時代，用戶購物已不再單純只是“獲得商品”的“獲得感”，更需要剁手過程快樂的參與感和體驗感，這就可以解釋近年來興起的“娛樂化購物”趨勢，黃崢一直強調拼多多要做“迪士尼+Costco”，國美直接將App更名為“真快樂”，淘寶最新的Slogan變為了“太好逛了吧”，都反映出這樣的趨勢。
社交本身就跟娛樂天然一對，社交電商的未來一定會更加娛樂化、游戲化、趣味化，在讓用戶得到實惠的同時可以快樂剁手，類似于砍價、拼團等等玩法會更重要。而直播、短視頻等娛樂工具也會與社交電商進行更加緊密的融合，豐富購物場景，提高導購效率，強化快樂剁手，社交電商平臺同樣要強化娛樂購物的屬性，抓住短視頻/直播帶貨的趨勢。
以花生日記為例，其早已擺脫原有單一的商業模式，業務向多元化發展的同時，不斷強化直播帶貨的布局，迎合娛樂化購物的趨勢。
日前，花生日記已成為淘寶直播官方戰略招商服務商、快手直播招商服務商。一方面，淘寶、快手的品牌不論是做明星直播還是素人自播，均可從花生日記獲取私域社交流量;另一方面，花生日記兼具品質與性價比的供應鏈也將開放給MCN機構和主播，給他們提供專業的供應鏈服務，實現“貨”與“播”的精準對接，讓其可帶貨的商品更多，品質更好，價格更具競爭力。
而在短視頻帶貨上，花生日記抓住短視頻平臺強化電商的紅利，與抖音精選聯盟和快手好物聯盟達成深度合作，即將上線集合抖音、快手等直播帶貨平臺的導購小程序，讓用戶可以得到更多商品補貼與優惠，同時可以成為分享者獲取傭金分成。
3、發揮“社交”的推薦優勢。此前，京東、淘寶等平臺均在強化個性化推薦，給用戶千人千面的頁面，實現“貨找人”，降低用戶篩選商品的成本?，F在隨著互聯網平臺間互聯互通，每個用戶在不同平臺面臨的商品都會變得更加海量，個性化推薦變得更重要。
個性化推薦往年是靠海量數據，特別是用戶的購物偏好數據。然而，跟信息流平臺一樣，只靠算法的推薦很容易形成“繭房效應”，因其邏輯是“你買過什么就可能對什么感興趣”，這會影響用戶發現和探索更多好物?；谌拥纳缃煌扑]則可成為補充，朋友的推薦可能是對味的（但算法不可能知道）。社交電商接下來將會發揮社交關系鏈的優勢，給用戶提供更精準的個性化推薦，以及人工推薦，幫助用戶發現好物，這正是花生日記主打的賣點:基于社交關系，通過大數據將生態內的用戶、KOC、商家（品牌）、優惠和平臺進行精準連接，通過算法+社交讓人貨匹配更精準。
總而言之，羅超頻道認為，社交電商將從過去強調的“渠道驅動（分銷）”升級到“營銷驅動”，本質上其跟直播電商一樣，將成為電商基礎設施，發揮獨特的導購價值，幫助用戶“購物省錢、分享賺錢”得到真實惠，幫助品牌經營私域流量，實現降本增效。在行業全面合規，微信開放外鏈、短視頻直播爆發等因素影響下，社交電商將迎來更大的爆發，未來可期。
分銷已死，社交電商永生。
